一、旅游业与疫情系列3：旅游业疫情后的复苏

如今新冠肺炎疫情仍然持续中，全球形势尚未见曙光。

我们与其等待疫情何时结束的那一天到来，不如顺应未来情况，调整自己，调整自己所在行业。

正在复苏的中国餐饮业

餐饮业是旅游业复苏的前提。当前2月初随着各省市进入复工阶段，餐饮业已经快速进入复苏期，如今早已恢复疫情前的市场状态。

这几天明显感觉到，许多朋友一起聚会吃饭，弥补了春节的功课。一些咖啡厅也恢复了以往“第三空间“的功能，一补鼠年春节的遗憾。据美团外卖发布的疫期首份《餐饮外卖复工消费报告》显示，复工以来，外卖商户数、订单量、交易额等指标呈现稳定上升状态，三成商家外卖单量超疫前，餐饮经济已率先复苏。

进入解冻期的中国酒店业

根据近日艾瑞咨询发布的《疫情观察：中国酒店及旅游行业复苏展望报告》指出，酒店旅游业逐级恢复预计将分为冰封期、解冻期、回暖期、重归增长期4个阶段，目前正处于解冻期。报告进一步指出，解冻期间，餐饮、本地游、30岁及以下年轻人率先解禁，或成行业复苏突破口。

怦然心动的旅行1

怦然心动的旅行2

对于旅游业来讲，目前尚未得到中国文旅部的相关通知。近日，旅游业接到通知称：

旅游业早已复工，然而复工复市，具体时间尚不明朗。

但旅游业内部的在线业务培训、知识培训、有关应对疫情的培训等，仍然不断。

旅游人正在用自己的行动，熬着冬天，盼着春天。

旅游人正在用自己的行动，默默地对自己所处行业展示出坚定的信心，相信美好的那个明天因今天的努力终将到来。

旅游人盼望着，疫情后，重新看到游客们怦然心动地登上出境游的航班、登上邮轮、登上旅游大巴时发自内心的、久违的喜悦。哪怕旅游团的导游仍然需要提醒游客都戴上附送的口罩。

旅游人会知道，疫情后，旅游需求，或许将从“价格敏感型”朝“安全敏感型”转变。

旅游业面对不可抗力因素，如当遇到天灾（地震、台风、疫情等）、人祸（事故、政变等），仍然会迎面而上，履行自己的义务和责任，就因为旅游人平日受过良好的训练和培训。这一次疫情来说，旅游人居家隔离后复工第一件事，不是上线新线路（事实上得不到通知根本不允许此操作），而是处理春节前的客户合同。因为旅游人相信，处理疫情下不可抗力因素的订单，虽然多而累，却义不容辞。因为旅游人相信，与客人处理好订单合同事宜，得到客户信任，不让客户对旅游业失望，我们依然可以有机会为游客们提供令人怦然心动旅行服务。

我想这或许就是旅游业特殊性吧，既对外部环境敏感、脆弱，同时又充满生命力，可以说是生生不息。而这，不光是中国境内的旅游业，而是全球的旅游业、酒店民宿、零售店、餐饮业等等。 虽说“入冬”时间各不相同，将来复苏起来，必将百花齐放。中国游客们，你们为重新起航的那一天，做好准备了吗？

二、五一将近出游人数大增，旅游市场复苏态势明显，这么多人安全吗？

我认为今年的五一节出游是非常安全的，我们国家的疫情已经得到了有效的控制，而且已经有2亿人打了疫苗，整体环境还是比较有利的，这一次对于经济的发展也会促进的。

五一节马上就要到来了，很多人早就已经做好了出游的计划。五一节一共有5天的假期，在这5天的时间里，全国的每一个景点基本上都会拥有很多人的，虽然对疫情防控提出了挑战，但是我们国家是不需要担心的。

一、我们国家的大环境是非常好的。

我们国家每天新增人数还不到10个人，这和印度相比是天差地别的结果。印度的新增确诊人数每天都会超过30万人的，印度的整体环境是非常糟糕的，但是我们国家的整体环境是非常好的，所以是有利于经济的发展。

二、我们国家的疫苗接种人数已经达到了2亿人

我们国家一直以来都是非常注重疫苗的接种的，目前我们国家的疫苗接种人数已经处于世界领先的位置了。截止到目前总的接种人数已经超过了2亿人，而且每天都在持续不断的更新数据，我们国家的节奏是非常不错的。

三、五一节能够带动经济的发展。

五一劳动节对于我们国家的经济发展来说会有一个非常好的推动作用，在这一波的消费当中，其实很多地方都能够获得巨额的交易量，对于实体企业来说，他们将能够获得更多的交易额，从而能够应对未来环境的变化，增加政府的税收。

在清明节期间我国的旅游人数是非常多的，但是我们国家也没有因为庞大的人群流动而陷入疫情的再一次困扰当中。这就从一定程度上说明，我们国家的旅游现在可以完全放开的，只不过针对于我们国内的旅游。

三、三天收入近三百亿！端午国内旅游市场复苏

（王潇雨摄影）

上半年最后一个小长假结束，民众的 旅游 出行热情与行业预期一样将这个过去一年里备受打击的行业逐渐带离“低谷”，不仅仅是从旅客数量上，更是从 旅游 收入和行业结构性变化等更深层次的方面。

根据文化和 旅游 部6月15日发布的数据显示，综合各地文化和 旅游 部门、通讯运营商、线上旅行服务商数据，经文化和 旅游 部数据中心测算，2021年端午节假期三天（6月12-14日），全国国内 旅游 出游8913.6万人次，按可比口径同比增长94.1%，按可比口径恢复至疫前同期的98.7%。实现国内 旅游 收入294.3亿元，同比增长139.7%，恢复至疫前同期的74.8%。

旅游 业“造血机能”恢复

从去年下半年开始随着人口流动限制逐渐放开， 旅游 出行活动从此前的大幅度缩减逐渐开始回暖，并给行业和企业带来了数轮增长高峰。但这背后一方面是行业企业在巨亏之下通过诸多大幅度让渡利润乃至“亏本赚吆喝”的方式希望重新“激活”市场；另一方面则是民众在长时间的出行限制“松绑”之后的“报复性反弹”。与疫情前相比，虽然诸多数据一片大好，但实际上给 旅游 出行相关企业真正带来的的实际利益并不多。但随着 社会 生产生活秩序逐渐常态化，从去年底到今年上半年几个公众假期才真正开始为行业和企业重新恢复“造血机能”产生作用。

从相关企业发布的数据也可以看出，在国际 旅游 尚未重启的情况下，国内 旅游 出行市场良好的恢复趋势已经开始恢复或者接近疫情前的水平。

酒店住客的消费模式也悄然在发生变化，与酒店开始“向上走”类似，中高品质民宿成为首选，旅悦集团的高端民宿在总销量占比超3成。

在线 旅游 平台的数据统计更能体现出行业整体的走势，根据同程 旅游 和同程旅行在6月14日发布的端午假期出行报告数据显示，小长假期间，同程旅行平台大交通、酒店、景点门票均较去年同期大幅增长，其中，大交通订单量同比去年端午假期上涨52%，酒店订单量同比上涨69%，景区门票订单同比上涨38%。

而国内最大的在线 旅游 服务商携程发布的发布《2021端午假期旅行大数据报告》（下称“报告”）中也显示，今年端午平台整体订单同比去年增幅达到83%，其中门票、租车、主题游等业务已超越2019年同期水平，同比去年分别增长87%、153%、171%。周边休闲、自驾出行、主题玩法已经愈加获得游客认可。

多元化趋势

与以往的国内游较为单调的模式相比，近年来国内 旅游 项目开始呈现多元化趋势，这实际上也是在迎合旅行者的需求变化。

携程“报告”显示，相较五一黄金周长线出行，端午小长假中，周边游成为超半数以上的游客选择。80后、90后、00后依然是 旅游 出行主力，高铁周边游成热门选择。此外，网红城市、网红酒店、网红玩法引发的打卡热，带动 旅游 体验朝着个性化、主题化的方向不断发展。

按照在线 旅游 平台去哪儿网发布的统计数据显示，小众旅行目的地因其“不扎堆儿”的优势成为端午假期最“潮”目的地，其平台端午与清明假期出游预定数据基本持平，但甘肃兰州、新疆伊犁、福建泉州、海南万宁和青海海西几个小众旅行目的地的预订量超2019年1倍以上。进入6月，西北地区开启一年当中最美的时节。伊犁的薰衣草就进入到最美的时候，喀纳斯的金莲花也进入盛开期，伊犁和阿勒泰端午期间去哪儿平台的预订量与2019年相比增长达到2.5倍。除了新疆，青海海西看茶卡盐湖的人增长也超过了2倍。

而随着近年来博物馆等文化类景区的文创产品日益丰富，故宫的御猫、河南省博的考古盲盒、三星堆纵目萌萌杯等“潮玩”成为吸引年轻人前去打卡的理由。去哪儿平台上，端午期间，带有河南博物院考古盲盒券的门票套餐最受欢迎。端午期间购买故宫文创产品的用户中，6成在平台上购买了北京出发的机票。

由于国内带薪假制度尚未普及，为数不多的公众假期就成为人们集中出游的时段，在那些有明确需求和兴趣点的旅行者之外，如何了解和决策出游目的地就显得尤为重要。这部分工作此前一直是通过一些 旅游 垂直社区、消费指南类网站、APP等渠道，但随着在线 旅游 头部企业开始更加重视 旅游 出行的内容营销，这部分内容也开始呈现得更加丰富和多元化。根据携程发布的“报告”显示，端午前一个月，用户在其内容频道总浏览时长环比上月增长34.9%。端午前一周，携程浏览内容频道的用户比例环比上一周增长15.8%。

旅游 企业也开始通过更立体的营销和展示方式来向潜在客户推广诸多目的地、酒店、 旅游 线路乃至旅行方式。儿童节前夕，携程将小动物们请上直播频道，动物园专辑也成为直播间固定化栏目，每日与网友见面。不仅仅是动物园专辑，携程直播间中约70%的订单为用户浏览内容后30分钟之内下单。可见随着假日的愈加临近，寻求周边出游的人群更加活跃、精挑细选的同时也果断下单，锁定优惠。

携程研究院战略研究中心高级研究员谢晓青认为，小长假消费呈现的新特点、新趋势，背后体现游客对于旅行中文化内涵、个性体验、出游品质等不断提升的需求。端午期间各地文旅活动精彩纷呈，为 旅游 市场注入了新鲜活力，年轻人逐步成为拉动假日消费的主力，也将从需求侧带动 旅游 消费新业态加速扩张。

红色 旅游 迎来高峰

文化和 旅游 部数据中心调查显示，都市休闲、乡村 旅游 、毕业旅行和亲子研学成为端午假日 旅游 市场主流。其中选择城市周边游最高，占29.1%，选择城市和郊区公园的游客合计占34.4%，88.6%的游客出行距离在300公里以内。都市休闲、亲子游乐和城郊度假是主流，博物馆、图书馆、美术馆、文化馆等公共文化场所为居民重要休闲空间，公园、主题乐园、海洋馆、水上世界等亲子活动场所客流较大。

出游动机方面，家庭休闲占35.3%，亲子研学占16.5%。随着毕业季到来，95后、00后出游占比增加，毕业旅行预订量大涨。主要客源城市 旅游 市场景气高于传统 旅游 目的地，客源城市 旅游 市场更加活跃，上海、无锡、杭州、成都、重庆等城市周边的品质酒店和度假民宿预订价格较平日上涨超过5成。

与五一假期“合家欢”出游不同，今年端午假期正逢考试季，因此家有考生的消费者和大学生群体出游减少。去哪儿数据显示，95后和00后成为端午假期的出游主力，两者占比分别达到25%和18%。

交通数据最能体现游客需求的变化。根据同程旅行发布的数据显示，端午假期其平台火车票订单量同比上涨43%，3至5小时“高铁圈”是端午假期游客的首选。同程研究院相关负责人介绍，今年端午假期，中国游客出行半径明显缩短，短途、高频、深度的休闲度假和文化体验成为假期出行的新潮流。除了疫情影响之外，中国游客也更希望在小长假里就近游玩，既省去了舟车劳顿，也能得到更好的休闲放松。

随着建党100周年纪念日的临近，红色 旅游 开始迎来高峰。文旅部方面也表示，红色文化在年轻人群中的认知度和影响力快速提升，红色 旅游 人群呈现年轻化、亲子化特征。文化和 旅游 部数据中心调查显示，全网红色 旅游 景区门票销售同比增长6成。

携程方面也表示，通过其平台预订红色 旅游 产品的订单同比增长60%。其中，北京、南京、延安、嘉兴、遵义、保定、上海、淮安、韶山、安阳为最热红色 旅游 目的地TOP10，圆明园、中山陵景区、中国国家博物馆、中国人民革命军事博物馆、枣园革命旧址、杨家岭革命旧址、南湖景区、狼牙山、红旗渠、宝塔山成为红色 旅游 TOP10景区。

同程旅行方面也表示，今年端午假期，红色 旅游 也成为度假市场的一抹亮色，与2020年同期相比，2021年端午假期红色 旅游 人次增长200%。

从各大旅行平台发布的消费趋势来看，深度游、精品游以及小团游越来越受欢迎，再加上 旅游 出行过程中对高端酒店、自驾以及购物等多方面需求的推升，也是 旅游 收入恢复增长的诸多关键因素之一。

四、渐行渐暖，复苏中的旅游业韧性强活力足

【经济界面】

日前，跨省游恢复的消息，为 旅游 行业发出了全面复苏的信号。陕西以“美妙西安等你来”为主题，积极推进夏秋 旅游 线路；云南打起古镇牌，将古镇产业布局纳入大滇西 旅游 环线规划；江西的稻虾共作、休闲垂钓、果品采摘等“农业产业+ 旅游 ”项目，为游客带来优质乡村游体验。

在这个暑期，越来越多的游客走出家门，各地景区人气明显复苏，旅行社及在线 旅游 企业逐渐恢复经营跨省（区、市）团队游及“机票+酒店”业务。当前跨省游恢复已经一月有余， 旅游 行业复工复产情况如何？旅行社如何抓住暑期流量为 旅游 市场“带货”？如何有效提升游客 旅游 体验?成为当前 旅游 市场热议的话题。

①美丽侗乡喜迎天下游客。杨玉玮摄/光明图片

1 人气回升 暑期 旅游 市场渐入佳境

【案例】

日前，首届北京国际光影艺术季“万物共生”户外光影艺术沉浸式体验展在玉渊潭公园正式拉开帷幕。公园内，灯光、影像、音乐、表演等手段和特效装置打造出 科技 范儿十足的公园夜景，吸引了众多市民游览。7月14日跨省游恢复以来，北京 旅游 业复苏脚步加快。8月18日，“畅游京郊·北京乡村 旅游 季”启动，推出重点乡村游、京郊 美食 游、红色主题游和精品民宿游共四大主题40条京郊 旅游 精品线路。

当前，各地 旅游 市场人气状况如何？携程日前发布的《跨省游恢复满月人气报告》显示，从自由行、跟团游等度假产品的订单人数看，丽江、三亚、贵阳、张家界等地成为最受欢迎的目的地城市。西南地区整体人气较高，云贵川各省目的地在人气排行榜中排名靠前。青海多个景点成为网红，西宁成为西部重要旅行目的地，三亚依然是游客休闲度假的首选。

自新冠肺炎疫情发生以来，配合疫情防控要求和复工复产进程，各地景区经营活动从暂停到逐步限制性恢复， 旅游 活动也从省内游、周边游逐步放开。7月14日，文化和 旅游 部办公厅发布《关于推进 旅游 企业扩大复工复业有关事项的通知》，恢复跨省（区、市）团队 旅游 。各省（区、市）文化和 旅游 行政部门在做好疫情防控工作的前提下，经当地省（区、市）党委、政府同意后，可恢复旅行社及在线 旅游 企业经营跨省（区、市）团队 旅游 及“机票+酒店”业务。

跨省游恢复当天，各 旅游 平台产品搜索量暴增。在携程 旅游 平台，国内跟团游、自由行瞬时搜索量相比开放前暴涨500%，线下7000多家门店咨询量爆棚。驴妈妈平台跟团游、自由行等产品相关即时搜索量环比增长超过3倍。在马蜂窝平台，热门目的地如杭州、厦门、成都、西安、重庆的搜索量周环比涨幅都在200%以上。在飞猪平台，机票和度假产品的搜索量也不断攀升。

在跨省游恢复叠加暑期 旅游 旺季的契机下，各地热门景点人气持续升温。据了解，在山西五台山景区，游客每日预约人数达到上万人次，来自省内外的 旅游 大巴明显增多，宾馆入住率日均保持60%以上；广西阳朔高铁站客流量也在逐日递增，每天上下车旅客达到7000人以上， 旅游 相关产业也开始复苏。

携程发布的《2020暑期亲子游人气报告》显示，跨省游恢复后，7月下半月以来，在跟团游、自由行产品的订单中，亲子游人数环比增长了400%。今年暑期亲子游订单占总体 旅游 订单的34%，仍为暑期最大出游人群，但是相比去年同期的45%下跌了11%。 旅游 业界人士分析，往年占据暑期国内游半壁江山的亲子游，今年人数、占比下降，一方面因为疫情原因影响了出游意愿，同时部分地方的教育部门对师生、家长旅行出台限制性政策，也成为学生出行的一大障碍。

中国 旅游 研究院院长戴斌指出，作为暑期 旅游 的三大群体，即青少年的研学旅行和毕业旅行、老年人的避暑和康养 旅游 、职工疗休养和公务人员的集中休假，应受到相关部门的鼓励，从而进一步激活 旅游 市场。

②上海暑期研学游不断升温。黄晨寅摄/光明图片

2 研学游受欢迎 深度行成市场趋势

【案例】

今年暑期，海南海口火山口公园亲子研学游产品受到游客欢迎，公园游客量同比增长30%。8月16日上午，公园又迎来两个夏令营旅行团，近期这样的旅行团该景区已接待了60多个。据不完全统计，目前公园日均客流量约达2000人左右，已超过去年同期水平。

沿着 历史 轴游古都；去秦岭深处近距离观察大熊猫、朱鹮；在木工课堂体验木工手作，了解古建筑的榫卯、斗拱结构……近年来，在暑期参加研学游成为越来越多学生和家长的选择。

据了解，研学游成为旅行社众多 旅游 产品中相对恢复较快的类型。王颖表示：“研学游恢复较快的主要原因在于暑期孩子们有着更多的出行需求，本地研学游的爆单主要在于疫情期间本地游是更为放心和安全的选择。同时，家长也希望孩子在出行的同时，能有更多知识上的收获。”

王颖分析，从市场恢复状况看，在今年暑期，很多主题性亲子酒店呈现爆满状态，更多的人选择了更为安全的自由行，选择旅行社团队游的减少了，但是 旅游 需求仍然存在。等疫情控制更为良好后，市场会迅速恢复。

研学游在暑期 旅游 中突围，也展现出深度 旅游 产品的竞争力。当前，旅行方式不断迭代， 旅游 需求也在升级，要求旅行社等 旅游 企业开发出更多有深度、更有文化底蕴的 旅游 产品。

“目前，国外疫情状况还处在不确定状态，国内疫情防控状况不断好转。此前，家长会更多地选择国外的研学游产品，现在客户逐渐回到了国内市场，会倒逼国内旅行社开发出更为优质的研学游产品和课程。”王颖认为，国内研学游产品发展潜力值得期待。

近年来，各地教育部门将中小学生研学旅行纳入中小学教育教学计划，加强各地研学旅行基地建设。王颖表示，积极的政策推动了旅行市场研学游的发展进程，对旅行社而言，不能停留在依靠景区门票赚取差价的模式，应该开发出更有深度的 旅游 产品，提升知识性、体验性的 旅游 附加值。

③湖南民宿经济助力乡村振兴。新华社发

3 票价更低 全面复苏仍需持续动力

【案例】

8月8日，湖北开启“与爱同行惠游湖北”活动，全省近400家A级 旅游 景区对全国游客免门票开放。全国疫情低风险地区游客实名预约、测温、扫 健康 码后均可免门票进入，该活动将一直持续到今年年底。据了解，活动启动以来，利好效应进一步释放，省内外游客出游热情高涨，黄鹤楼、黄石国家矿山公园、宜昌三峡人家等景区游客接待量普遍增长。

一直以来，部分景区门票定价过高、旺季涨价、景区内“门中门”“票中票”多次收费等现象让许多游客望而却步。“门票经济”也制约了景区合理发展，阻碍了景区更好承担公共服务属性和公益属性。如何合理降低门票价格，推进 旅游 景区从依赖“门票经济”到 探索 更多发展模式，也成为今年暑期 旅游 期间各地景区的“必答题”。

国家发展改革委办公厅近日印发的《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》明确，继续推动景区门票降价，不断完善门票价格形成机制，着力规范景区价格行为，切实落实门票价格减免政策。

④游客在天山花海景区赏花拍照。陶维明摄/光明图片

⑤游人在武陵源区世界地质公园博物馆参观。新华社发

在政策推动下，今年暑期 旅游 期间全国多地景区推出一系列门票减免红利。在山东，81个国有景区集体降价，其中9家5A级景区。除法定节假日外，在政府定价的门票价格基础上，全部执行不低于5折的票价优惠。山西宣布今年下半年周一至周五工作日，全省126家A级以上 旅游 景区将向全国游客免首道门票，其中包括云冈石窟、五台山、平遥古城等著名景区。据统计，目前山西、云南、山东、内蒙古、贵州等省份纷纷出台了景区门票免费或打折的优惠政策。

戴斌表示，地方政府为振兴 旅游 市场，在一定范围内短期减免景区门票，对于树立市场形象和提振消费信心是有益的。他同时提醒，行政主管部门既要考虑复工企业的市场节奏，也要考虑可能引发的不正当价格竞争，切实助力景区转型升级和高质量发展。

跨省游、门票减免等政策利好推动了暑期 旅游 的复苏，但目前 旅游 行业前景及市场需求仍受到多方面因素影响，需要政府、企业携手合作，为 旅游 复苏提供持续动力。《跨省游恢复满月人气报告》指出，目前，市场依然没有恢复到正常水平，由于有效需求不足和 旅游 消费受到限制，一些消费者依然不放心出门 旅游 ， 旅游 业尚未形成全面复工复产的局面，大部分 旅游 企业、线下门店依然承受很大压力。

戴斌分析指出，那些还是走传统线路的不合理低价销售模式，靠游客的自费项目和购物返佣，甚至搞强迫消费和欺诈消费的行为，注定还是会被市场无情淘汰。疫情下的 旅游 企业更要加强 科技 应用和文化创意，在转型升级中构建自己的核心竞争力。

《光明日报》（ 2020年08月27日 11版）

五、中国旅游发展趋势

旅游服务逐渐向人性化和社会化方向发展 随着旅游业从经验管理走向科学管理，标准化服务的实施使服务质量有了很大提高。然而由 于旅游需求的多样性、多变性等特点，标准化服务的弊端逐渐显露。因此，未来旅游服务将 通过人性化的服务满足不同游客的需要，努力使所有的游客满意。近几年，我国旅游业的服 务范围在不断拓宽，但是和发达国家相比，还做得很不够。发达国家基本上实现了旅游服务 社会化，它的服务对象包括旅游者、各类企业以及政府等。今后我国旅游服务的触角也将会 不断延伸，涉及社会生活的各个方面。一方面通过开展度假游等继续为旅游者提供服务；另 一方面通过积极开展商务游、会展游扩大对企业、政府的服务。通过承揽其他各种专项旅游 服务，真正实现旅游服务全面化、社会化。

六、2021年国庆长假旅游强劲复苏的驱动因素

1.

中产阶级人群推动旅游消费升级中国的中产阶级人口预计将从2019年的3亿增长至2025年的6.6亿，将占2025年中国总人口的46%。中国中产阶级的崛起正持续改变消费模式，且中产阶级更愿意在品质服务和体验上花费更多。由此来看,中产阶级人群将推动旅游消费升级。

2.

品质休闲旅游拉动旅游市场增长在中国暴发新冠病毒疫情后，游客对小团旅游、自由行、短途旅游、夜游及其他提供沉浸式体验的定制和新兴产品的需求持续激增。95%的游客愿意为品质旅游产品和服务支付溢价，游客对品质的期望只增不减。因此，品质休闲旅游市场具有巨大增长潜力，品质休闲旅游将拉动旅游市场增长。

3.

新兴技术推动旅游业高效发展随着旅游业不断扩大，涵盖越来越多参与者并提供越来越成熟的产品，旅游业供应链的效率也将因此成为焦点。