一、中国旅游服务业国际化的态势及对策探析 急！

1、服务业在经济发展中取得主导地位

服务业的快速增长使得它的产出和就业在整个经济中的比重持续上升，使服务业在整个经济活动中逐渐取得了主导地位。据经济合作发展组织(OECD)的统计，自60年代以来，服务价格比工业价格增长快三倍，美国服务业对GNP的贡献率从50%上升到80%，其中63%的服务属高技能地服务。

2、服务业日益凸现出知识经济的特点。

在发达国家，以知识创新为动力的知识经济正在取代传统的工业经济，其服务业的内部结构也越来越多地体现知识经济的特征。首先，现代服务业增加值份额和就业份额不断增加。近十年来，OECD国家中，金融、保险、房地产和商业服务业在GDP中的平均比重从15.4%上升到了17.6%；教育、卫生、社会服务及其他服务业在GDP中的平均比重从8.6%上升到10.1%。其次，知识型服务业发展迅速。有关数据显示，在OECD国家中，产出增长最多的是知识密集型的服务部门，这些行业主要集中在金融、保险、房地产和商务服务类。最后，服务业是新技术重要的促进者。

3、服务贸易进入高速发展期，在经济中的重要性日益加强，构成一国的竞争优势。

知识经济条件下，科学技术的发展一方面大大拓展了传统服务贸易的领域和范围，另一方面简化了交易过程，降低了交易费用，增加了服务贸易的流量。据WTO的统计，1990年—1997年间国际服务贸易额年均增长率为8%，高于同期世界货物贸易的增长率。在今后20-30年间，服务贸易在国际贸易中的比重大约每年提高一个百分点，预计21世纪30年代起，服务贸易的比重将赶上甚至超过货物贸易的比重，服务贸易将成为国际贸易的主要对象和主要内容。

由于现代科技的迅速发展和广泛应用，服务逐渐成为多数产品增值的主要来源，世界市场地竞争也相应地由价格竞争转向非价格竞争，诸如金融、技术、运输、通讯、信息等生产性服务上升为服务贸易的主体，它们的发展状况成为衡量国家经济发展和国际竞争力提高的重要标志。服务贸易日益构成一国的竞争优势。

4、国际服务贸易的方式、内容和构成发生了很大的变化。

科学技术的发展和应用，改变了服务贸易的方式、内容和构成。现代电信和传递技术使时间和距离的概念逐渐丧失其重要性，许多生产和消费原需同时进行的服务现在可以实现生产与消费的分离，服务贸易的主要内容从运输、工程建筑等传统领域转向知识、技术和数据处理等不断涌现的新兴领域；以劳动密集为特征的传统服务贸易地位逐渐下降，以资本密集、技术密集和知识密集为特征的新兴服务贸易逐渐发展壮大。

5、知识信息密集型的服务业成为发达国家经济的支柱。

随着科技革命地深化，知识逐渐成为独立的生产要素，与资本、劳动力、土地并列。经济和产业结构日趋软化即非物质化，这突出地表现为知识信息密集的新型服务业成为发达国家经济的主要支柱。以美国为例，服务业吸收了75%以上的就业人口，消费者开支总额中有60%以上是购买各种服务的。

二、中国服务业国际化：现状与问题

改革开放以来，我国的服务业有了长足地发展，服务业发展促进了服务贸易地增长。1989年我国的服务出口在全世界名列第27位，进口居第32位，到1999年服务出口266亿美元，升至第14位，进口321亿美元，列第10位。但我国服务业基础差，服务贸易缺乏国内的产业支撑，主要表现在：

1、服务业发展严重滞后，服务业国际化程度低。

20世纪90年代，中国的服务业不能与国民经济的发展速度成比例发展。以当时的价格计算，服务业的增加值增长幅度很小；1990年服务业增加值占GDP增加值的31.3%，2001也只占GDP增加值的33.6%。

中国服务业地发展不仅落后于本国经济的其他领域，和其他国家相比也落后。2001年，服务业占GDP的比重是33.6%，连美国的一半都不到（美国是70%）。而且和很多平均收入相近或低的发展中国家相比，服务业占国民经济的比重甚至比它们还低。同时，2001年我国服务就业人数占全部就业人数的27.5%，大大低于发达国家的比例。此外，我国服务业还主要集中在传统服务业上，如旅游、劳动出口、远洋运输等劳动密集型部门和资源禀赋优势部门，而在全球贸易量最大的金融、保险、咨询、邮电等技术密集和知识密集服务行业，我国还是一个薄弱环节，仍处于初步发展阶段。

2、服务业垄断经营，在国际市场上不具竞争力。

20世纪90年代，中国的服务业呈现“滞胀”的现象。服务业一方面在发展速度上落后于其他经济领域，另一方面，许多服务行业的价格却急剧上升，远远高于工农业产品的价格升幅。在过去10年里，服务业的相对价格扣除物价上涨因素增长了17%，与此同时，服务业的消费价格指数的增长(16.8%)也两倍于总体消费价格指数上涨速度(7.5%)。这些经济指数说明，服务业的运营从整体上可定义为垄断，因为垄断行为的典型表现就是高价格、有限供给以及低质量。

3、服务贸易总体水平较低，出口结构不合理。

目前，我国服务贸易额仅占世界服务贸易额的3%，居世界排名15位之后，服务贸易亦处于逆差地位。1996年中国的服务贸易出口仅有279亿美元，而进口则达423.4亿美元，逆差达144.2亿美元。同时，我国服务贸易的出口结构也不合理。2000年，我国服务贸易出口中，国际旅游收入162.3亿美元，占服务贸易出口总额的53%，国际运输收入36.7亿美元，占12%，旅游和货运两项合占服务贸易出口的65%。可见，运输、旅游是我国服务贸易的支柱，以信息技术为基础的新型服务业都是弱项。

三、中国服务业国际化：路径选择

随着知识经济的发展，服务业对于国家的未来繁荣具有战略性地位。因此，迅速改变服务业和服务贸易落后的局面，提高服务业国际化程度，具有十分重要的战略意义。笔者认为，中国服务业国际化应该内外开放，合理保护，提高服务业的国际竞争力。

1、充分认识加快服务业国际化的重要性与迫切性，把它放到促进国民经济现代化发展、提高经济国际竞争力及维护国家经济安全的重要战略地位加以认识。服务业在21世纪将成为我国一个十分重要的经济增长点，它的振兴将大大改善我国经济的整体素质，同时也将有效地提高我国服务贸易的国际竞争力。

2、大力发展服务业，在服务业国际化进程中加快产业结构的调整与优化。首先，国家要继续制定和完善产业政策，使产业政策适度向服务业倾斜，并明确服务业发展的重点。要“积极发展第三产业”，特别要“积极发展旅游、信息、咨询、技术、法律、会计服务等新兴产业”，“规范和发展金融、保险业”，“健全资产评估、业务代理、行业协调等中介服务”。必须强调其关键是抓好信息产业。其次，要注意发挥非公有制经济成分在发展服务业中的作用。最后，抓住有利时机，及时建立起一大批新兴产业，提高传统服务业的科技含量，调整和优化产业结构。

3、大力发展现代信息技术服务业，奠定服务业国际化的技术基础。现代信息技术业已成为任何国家制定服务战略的首选目标。对于中国来说，信息技术的现代化建设，不仅是扩大服务出口的有效手段，更是提高各种服务部门效率的先决条件。由于信息技术的飞速进步，使知识密集型服务业生产和消费的最终分离成为可能。更为重要的是，信息技术自身发展具有某种程度的非连续性，例如数字网络技术、宽频传输技术和数字压缩技术的相继问世，客观上给跨越信息技术研制开发的初始阶段提供了现实可能。

4、加快服务业管理体制改革，消除服务业国际化的体制性障碍。在金融保险、电信等基础设施行业部门放松管制，加强竞争是一个世界性潮流，对外开放是不可避免的。应打破国有经济的垄断格局，积极鼓励民间资本的进入，提高行业中各种所有制的竞争程度和市场机制的调节作用，缓解服务业中一些基础设施行业发展的瓶颈状况。应改革由原来部委行使管制者职能的管制模式，尽快建立独立的监管机构，在此基础上，完善政府管制立法，建立健全公平竞争的法律和规则，依法实施管制职能。

5、建立统一规范的市场准入制度，加快服务业国际化的步伐。根据我国入世服务业开放的具体承诺，稳妥、慎重、有重点、有步骤、分阶段地开放国内服务贸易市场，实行梯度开放的策略，包括行业梯度、地域梯度、业务梯度、股权梯度、数量和规模梯度。要着重抓好几方面工作：一是在建立和维护市场公平竞争环境、规范市场秩序的同时，重点培育竞争力强的国有大企业和企业集团，鼓励其与跨国大公司合资，成立控股子公司，发挥后发性效应，加快成长壮大。二是尽快开放私营经济参与服务贸易地竞争。三是加大服务业利用外资力度。加快吸引FDI（外国直接投资），入世后中国服务业可成为FDI增长的引擎。

6、拓展服务业国际化的人力资本要素，加大教育投入和人力资源的开发。从本质上讲，决定一国服务贸易比较优势的根本性因素，在于该国的人力资本状况，现代服务业的产业属性是人力资本密集型的，发展服务业可以大量吸纳相对过剩的劳动力，这种特殊的社会效应，对于就业问题突出的中国而言意义非同寻常。中国拥有丰富的人力资源，但同时表现为接受正规教育劳动力的稀缺，这无疑是影响经济长足发展的薄弱环节；然而人力资源的深度开发，却取决于教育普及程度和专门技能的培训水平。为抓住服务业国际化所提供的历史机遇，中国更需要采取切实措施来拓展技术性的人力基础设施。同时，教育成为知识经济的先导产业。

7、加强政府在促进服务业国际化中的作用。开放条件下的产业成长的业绩，很大程度上取决于政府的政策措施和产业界在技术进步和市场开拓诸方面所付出的努力。因而，在当前服务业发展进程中，收益与代价的大小取决于政府与产业界的主动的进取。经济发展计划应该把服务业的发展放在优先地位。

政府长时间以来直接地或通过国有企业间接地对许多服务行业实行严格控制，为服务业面对市场竞争提供了强大的保护伞。缺少竞争已经成为阻碍服务业发展、导致服务整体低效率的重要原因。因此，当务之急就是转变政府职能，从直接的管理者转变为协调者，让服务业以企业方式操作，并允许民间投资者进入服务业市场，鼓励竞争，同国际接轨。最后，应对服务业的相关法律体系进行适当修改，从而保证服务业改革计划的顺利实施。

二、面对当前形势下旅游业发展的机遇和挑战，从旅游管理部门，旅游企业及从业者的角度提出建议和意见

一、对全国旅游市场发展形势的总体判断

今年以来，世界经济金融形势复杂多变，不稳定不确定因素明显增多。次贷危机引发的金融危机愈演愈烈，迅速从局部发展到全球，从发达国家传导到新兴市场国家和发展中国家，从金融领域扩散到实体经济领域。在国际金融危机冲击下，实体经济增速大幅下滑。目前，这场金融危机不仅本身尚未见底，而且对实体经济的影响正进一步加深，其严重后果还会进一步显现。普遍预期，世界经济正进入“严重低迷”期，主要发达经济体“已经或接近于衰退”。

受国际金融危机快速蔓延和世界经济增长明显减速的影响，加上我国经济生活中尚未解决的深层次矛盾和问题，目前我国经济运行中的困难增加，经济下行压力加大，企业经营困难增多，金融领域潜在风险增加。尽管我国经济发展面临着来自国际国内的严重困难和严峻挑战，但我国经济发展的基本面和长期趋势没有改变。改革开放30年来，我国积累了雄厚物质基础，经济实力、综合国力、抵御风险能力显著增强；工业化、城镇化快速发展，基础设施建设、产业发展、居民消费、生态环境保护等方面有巨大发展空间，扩大内需潜力巨大；社会主义市场经济体制不断完善，形成了较好的体制环境；金融体系总体稳健，财政赤字规模较小，外汇储备充足，国内储蓄率较高，宏观经济政策调整有较大余地。

（一） 金融危机对全球旅游消费的影响

世界旅游组织预测，受金融危机影响，今年全球入境过夜旅游人数增长率将低于3%；全球旅游总收入增长率低于5.6%。危机对全球旅游消费的影响有：

一是影响程度深。世界经济增长明显减速导致全球旅游消费信心显著下落，有可能继上世纪70年代初石油危机、80年代初世界经济危机后，成为全球旅游市场的第三轮强力经济冲击波。

二是冲击机理特殊。众所周知，在各类突发事件和外部危机中，非典、地震、9.11等天灾人祸都属于外因，影响或抑制旅游消费的范围较窄、程度较浅、为时较短，负面冲击往往来得急、去得快，呈现出“大落大起”的V型轨迹衰退。而本次金融危机波及供需两方面，属内因，起质变作用，必然导致旅游需求萎缩、拉动旅游业发展的经济引擎熄火，其负面影响呈现出“缓降慢升、低谷徘徊”的变体U型轨迹。

三是全球化使危机雪上加霜。作为双刃剑的全球化日益加深，既加强了各国旅游业的联系，又加重了世界旅游的脆弱性，加剧了市场动荡，加大了应对难度。在这一宏观背景下，全球旅游业应对世界金融危机的难度空前，不可控、不可预料因素更是显著增多。

（二） 对我国旅游业的影响

为尽快摸清危机影响，今年11月中旬，我带队以“巩固和扩大三大市场，妥善应对国际金融危机影响”为主题，赴上海、浙江、北京调研，共计听取13家主管部门、28家企业、11家科研机构代表意见，对各地经验、面临困难与工作诉求做了初步了解。掌握到两个突出情况：第一，金融危机加速旅游市场调整，市场政策调整时机已熟、势在必行，特别应赋予国内旅游更加突出的战略定位。第二，金融危机影响深远，入境市场首当其冲，部分主攻入境业务的旅行社举步维艰，业务流、客源流、资金流断裂风险加大，不得已收缩战线，预计明年的业务量可能大幅减少。

通过调研，我们认识到：第一，市场政策调整势在必行。市场政策宜与时俱进、应势而变，亟需做出宏观调整。第二，旅游业将进入下行周期。危机加速蔓延，世界经济和中国经济步入下行通道，居民出游信心不高，市场减速甚至下滑可能性增多，宜密切跟踪、研究对策、长期备战。第三，危机对不同地区、不同行业、不同市场影响不同。调研发现，上海以外向型经济为主，国际依赖性和敏感性强，外界危机传导快、通道多、影响深，业界反映“寒冬已经来临”。浙江民营经济发达，市场有国内客源支撑、国内消费托底，影响相对较小。旅行社、航空业、高星级酒店困难大；入境游、长线游、高端游冲击大。第四，各地信心饱满、措施充足。困境当前，信心比黄金宝贵、比货币重要。三地业界信心饱满、措施充分，表示将全力应对、转危为机。旅游业是依托性、敏感性行业，危机冲击是常态，重要的是坚定信心、带好队伍、练好内功、抱团过冬，大手拉小手共渡难关。

通过多次研究性工作会议，并结合本次调研和对国家旅游局驻外办事处的专题调研，我们认为，金融危机对我国旅游业的影响主要表现为：

一是对居民旅游需求产生影响。金融危机给中国经济带来的诸多不确定、不稳定风险，将快速传导到居民消费行为，并率先波及到旅游需求。外资撤离、出口减少、中小企业倒闭、失业增多、房价高企等宏观面缺乏活力，势必下调经济预期、抑制出游信心。从国内旅游需求看，长线游、高端游可能最先遭殃，公务差旅、奖励旅游、高尔夫、会议活动等面临需求下滑风险。但由于国内旅游的大众化、规模化、常规化，全年市场总体运行仍有望保持较大增长。预计2008年国内旅游人数、国内旅游收入分别增长6%和12%。从出境旅游需求看，高端公务类、休闲类产品需求可能下降，跨洲远程出游也不排除下降可能；但考虑到出国旅游仍处在快速成长期，消费较为活跃，金融危机的冲击可能相对有限。预计2008年出境旅游人数增长12%。

二是对外部旅游需求产生影响。全球范围内的金融危机导致居民可支配收入减少，入境旅游的外部需求明显减弱，拉动增长的需求端缺乏动力。主要表现为，客源输入进入下行状态，市场行情整体低靡；入境旅游者、入境过夜者、外汇收入全面回落，显示入境市场面临严峻考验。主要客源国下滑面扩大，韩日两大市场出现多月连续大幅下滑；远程客源全线大幅跌落，触底反弹信号微弱。预计2008年入境人数、入境过夜人数、旅游外汇收入分别下降2%、3%、5%。

三是对市场供给及企业经营造成影响。全球范围内的财富缩水、资金趋紧、经济衰退，我国旅游业引进外资的外部环境有恶化倾向。外部需求减少，旅游企业经营国际业务困难加大。全国部分旅行社入境业务不振，市场预期悲观，更多转向本国居民需求，经营薄利多销的国内游和有较大利润空间的出境游。

（三） 应对金融危机的主要思路

尽管我国遭受金融危机影响，但有利因素与不利因素共生、挑战与机遇并存，我国旅游业长期发展的趋势并没有改变。主要依据有：第一，我国经济社会发展的基本面没有改变，为旅游经济发展提供了有力支撑。第二，中央确定扩大内需、拉动消费的宏观经济政策，为旅游业发展提供了难得的发展机遇。第三，金融危机加剧市场调整，为旅游业转型升级和旅游产业素质提升创造了有利条件。第四，国内旅游市场潜力巨大，为应对危机提供了强有力的市场基础。第五，各种危机的考验，为旅游业提高抗风险能力积累了宝贵经验。只要我们审时度势、科学决策、周密部署、扎实工作，充分发挥自身优势，完全有条件、有能力变压力为动力、化挑战为机遇，把金融危机不利影响减少到最低，确保旅游经济平稳较快增长。近日，世界旅游组织秘书长弗朗加利表示，中国应对危机的现有条件都相对优越，中国未来仍将是世界旅游格局中最具活力的关键性国家。我认为，全国旅游市场推广工作战线的同志们应着力做好以下工作：

一是坚定信心、迎难而上。要按照中央经济工作会议提出的“保增长、上水平、增活力、重民生”的工作目标，坚定信心、迎难而上，在危机中捕捉商机、在逆境中开拓市场。越是在困难的时候，越要振奋精神、团结一心，全国一盘棋，上下一条心，奋力度过难关。越是在困难的时候，越要扎实工作、敢于开拓，越要树立产业的社会责任感，为国民经济又好又快发展做出贡献。越是在困难的时候，越要有高瞻远瞩的战略眼光和未雨绸缪的困局意识，越要在解决应时之需、推出应急之策的同时，谋划长远，统筹全局。

二是把握动向、灵活应对。针对全球性金融危机影响，要树立长期性、战略性、全面性、宏观性工作思路，以提振市场信心为主攻方向，不断跟踪其影响，关注各方面动态，及时、科学、准确研判形势，有针对性地制定市场开发战略，酌情调整和充实工作规划。在开发国际市场时，要以周边国家和地区为重点，加大宣传推广力度，创新宣传推广手段；瞄准远程市场展开整体形象宣传，确保危机过后中国成为远程客源首选旅游目的地之一。

三要胸怀大局、把握机遇。要宏观思维、纵向关联，挖掘一切可用之机。一是充分演绎好政策题材，用好国家扩大内需新政策，放大政策效应。以民生领域、基础设施为重点的4万亿投资，将拉动支线机场、高速公路等上下游产业，改善农村和西部地区基础设施；国家加快住房、养老、医改、教育等民生保障机制建设，有助于解除忧患、刺激出游；农村土地改革，将赋予乡村旅游新的发展契机。二是把握市场新机。善于敏锐感应和利用好危机中的各种机遇，创造新的优势。例如，危机中全球原油价格大幅下降，导致航空成本下调，旅行社企业采购成本相应下降，凸现经营成本优势。

四要增长本领、打牢基础。一是壮大产业实力，完善供给体系，提高应对危机硬本领。二是探索完善旅游经济监测体系，逐步建立市场景气指数、企业信心指数、危机等级指数、旅行提示指数。三是探索完善危机预警和指数体系，逐步建立危机处理基金、政策响应机制、国际合作机制，发布企业社会责任指南，建立应对危机信息库。

二、发展三大旅游市场的政策调整

目前，我国发展三大旅游市场的政策是“大力发展入境旅游、积极发展国内旅游、规范发展出境旅游”。随着形势发展，其政策立场、政策主张、政策内涵、政策目标都应与时俱进，做出相应调整。为此，国家旅游局准备将政策重新表述为“全面发展国内旅游、积极发展入境旅游、有序推进出境旅游”。新的政策，更加突出以人为本、民生优先，更加突出“满足内部外部两种需求、利用国内国际两个市场”的战略统筹。

（一） 规律表明，国内旅游应回归其优先地位

“先国内旅游、后入境旅游、再出境旅游”，既是各国通行路径，也符合旅游全球化的基本规律。各国旅游业普遍“先国内、后国际”，遵循“先行发展国内旅游、再依次发展入境旅游和出境旅游”的发展路径，有着脉络清晰的逻辑轨迹。率先发展国内旅游，优先满足国民需求，体现“国民优先”的产业关切和“民族利益优先”的最初动机；提升旅游发展水平，培育全民旅游意识。借助既有旅游设施和环境，入境旅游步其后尘，进入发展轨道。随着全民旅游风尚提高和经济水平改善，出境旅游需求逐步释放出来。

（二） 入境旅游的创汇依赖逐步减弱

一是创汇功能大幅弱化。30年来，我国入境旅游外汇收入年均增长近20%，远低于国家外汇储备35%的年均增长水平。在国家外汇储备总量中，旅游外汇所占比重大幅跌落。改革开放初期，比重超过30%，1986年甚至高达74%；但自九十年代起逐渐下降，九十年代后期仅维持在10%左右的水平。2007年，已降至历史最低的2.7%。30%到不足3%的巨大反差，表明入境旅游创汇功能的战略意义已不复存在。

二是在服务贸易格局中的地位下降。改革开放中期之前，入境旅游始终是保持国际贸易收支平衡的重量级平衡器。随着国际贸易范围扩大、种类增多，其创汇比重已累计下降20个百分点。2002年前，旅游外汇收入占服务贸易总收入的比重始终在50%之上；自2003年起，比重逐年大幅下滑，维持在约35%的水平；2007年，下滑至历史最低的30%。

（三） 国情、国策凸现国内旅游的重要性

一是我国进入民生时代，旅游业应成为民生产业。民生是当前中国最大的政治，是执政理念的根基。满足最广大人民的旅游意愿、保障最广大人民的旅游权益，是立业之本、发展之基。应更加重视在旅游过程中反映出来的民声、民需、民愿，应游客之需、解游客之急、排游客之难，切实满足和保障国民的旅游需求。为此，应全面发展国内旅游，把国内旅游摆到更加突出、更加重要的位置。

二是我国进入内需时代，旅游业应成为动力产业。随着国际金融危机对我国经济发展的影响日渐明显，可以预见，在今后相当长时期内，“扩内需”将成为我国经济发展主旋律。为此，要在积极发展入境旅游、确保入境旅游外部需求不出现大问题的同时，更加关注国内旅游这一内部需求，识别、满足、提升、扩大内部需求，全面发展国内旅游，扩规模、提速度、上档次、调结构、促效益。

（四） 三大旅游市场的宏观定位

总体目标是，推动科学发展，培育民生产业，着力扩大内需，满足和保障最广大人民群众的旅游需求，关注民声、满足民需、体现民意、促进民生。全面发展国内旅游，着重强化经济功能、社会功能。积极发展入境旅游，重“提升”、以“提升”促“发展”，着重强化全球化功能、文化传播功能、改善贸易条件功能。有序推进出境旅游，品质优先、兼顾规模，着重强化外交功能、文化功能。

三、旅游宣传推广工作总体思路与具体要求

以旅游目的地形象宣传为核心、多渠道开展旅游宣传推广，是各级旅游行政管理部门的一项中心工作。多年来，我国的旅游宣传推广工作在实践中不断总结、发展和完善，取得了显著成效，积累了丰富经验。同时，我们也要清醒地看到，当前的宣传推广工作，与我国旅游业转型升级的战略任务，与新时期国家社会、经济和外交等宏观发展环境，与激烈的市场竞争相比，还不能完全适应，尚有一定差距,仍需继续完善。

面对新的市场环境、竞争态势和发展重任，我们要以改革创新的精神，以与时俱进的姿态、以专业的视野、认真的作风，进一步改进和拓宽旅游宣传推广工作思路，进一步探讨和完善旅游宣传推广工作机制，进一步巩固和提高旅游宣传推广工作效果。

今后一段时期，旅游宣传推广工作的总体思路是：以科学发展观为指导，以市场调研为基础，以整体旅游形象宣传为核心，以营销渠道建设为途径，全面提高旅游宣传推广工作的针对性、专业性和有效性。

（一） 以市场调研为基础

市场调研是运用科学的方法和通过各种途径、手段，有目的地、系统地搜集、记录、整理、分析和研究有关市场营销方面的各种情报资料，掌握市场现状及其发展趋势的一种活动。市场研究与分析，是科学决策、科学营销的前提，只有通过深入的调查研究，掌握旅游市场现状和发展趋势，才能把握机遇、应对挑战、占得先机。

第一，要加强对客源市场的调研，把握需求变化的新动向、新趋势。市场需求错综复杂，直接以游客为主要对象、以全面满足人的精神追求为主要内容的旅游需求，更是瞬息万变。只有准确地把握住了需求特点，才能科学地制定市场开发战略、有针对性地瞄准目标市场、形成产品建设和市场开拓策略，这是开展旅游宣传推广工作的基本前提和重要保障。加强客源市场的调研，要密切跟踪旅游需求，捕捉有用信息，发觉潜在风险，提出应对策略。既要把握客源市场政治、经济、外交等诸多方面的概貌，又要了解客源市场的消费特征、社会特征、地理特征、文化特征；既要放眼外部需求加强国际市场调研，又要立足内部需求，科学判断国内旅游的运行特征、市场走向、发展环境；既要关注客源市场旅游需求的静态特征，又要善于解剖现状、由表及里、由近至远，发现其潜在特征和发展趋势，提出长远战略思路。

第二，要加强对旅游供给的研究，成竹在胸地展开旅游市场推广工作。供给与需求构成市场，供需之间能否在规模、结构和水平上实现均衡，直接关乎旅游市场开拓的成败。为此，要在对需求有充分把握和深入研究的基础上，紧紧抓住供给这个环节，有效地扩大供给、提升供给。要特别突出对成片连线的区域性产品的系统深入研究，如加强对华东、新三峡、大香格里拉、丝绸之路、青藏铁路、东北冰雪旅游区等的市场分析。要特别重视发挥事件营销的市场带动作用，做好世博旅游研究。要围绕旅游形象的建设，准确把握供给与需求的结合点，做好本地旅游形象定位和品牌培育、宏观环境的战略研判与市场扫描、未来需求的预测与分析、目标客源的识别与开拓等相关研究。要针对国内旅游消费需求，着力研究与当地旅游资源、竞争优势、区域布局相一致的供给体系，提升和完善周边游、短线游、农家乐，扩大有效供给。

第三，要完善市场调研机制，提高市场调研深度。一是要广泛借力、形成合力，有机整合旅游管理部门、旅游企业研发部门、旅游院校及研究机构等多方面力量，内外联动、产学研一体，全面加强市场调研，及时获得最新信息，掌握旅游市场的变化及趋势，形成系统、规范、有效的市场调研机制。二是要按照市场研究的基本范式和通行模式，展开专业性旅游市场深度分析，尤其要加强对网络营销和高端市场等新型营销渠道和新兴细分市场的研究。三是要以开放的视野、宏观的思维，对一些事关产业战略发展的重大问题展开研究。当前情况下，尤其要重视以扩大内部需求为主题的国内旅游研究，紧紧围绕地方党委政府的中心工作，提出一些战略性、方向性的市场开拓思路与措施。

（二） 以整体旅游形象宣传为核心

全球旅游发展的实践表明，以旅游整体形象为核心，引领供给体系建设、吸引旅游需求，已成为一条具有普遍适应意义的重要经验。开展旅游整体形象宣传，是旅游市场内在规律的必然要求。旅游整体形象推广作为行业发展的公共产品，应由政府主导和牵头，由企业负责招徕接待等后续市场开发工作。政府主推整体形象的主要模式是，围绕形象包装与策划，组织推行系列推广工作，塑造主吸引物、强化旅游综合形象、构建综合竞争力，以吸引潜在群体注意力，诱发其对目的地的想象和向往，通过形象获知与认同，萌生购买冲动，做出消费决策。

各国旅游组织普遍将旅游整体形象宣传作为首要职能。其主要做法有，一是坚持政府主体。多数国家都专设有以整体形象推广为己任的国家旅游组织，编制足、职能清晰、经费可观且有稳定来源。譬如，法国法兰西之家、西班牙国家旅游局职员达四五百之众；海外办事机构充足，如马来西亚有44个、瑞士有34个、法国有33个、德国和西班牙各31个。其资金多由政府统一调拨，纳入中央财政总预算。例如，美国4亿多人民币的旅游推广费，由众议院和参议院通过专门决议划拨；今年众议院还通过“旅游促进法”。二是以广告为主要载体。在各国旅游整体形象推广经费中，广告占到47%，旅游高度发达的西欧高达64.2%。2004年，在CNN亚洲区播放广告的发达地区旅游局，多达39家。三是将旅游形象升级为国家形象，实施国家行为。譬如，2001年，韩国举办“韩国旅游年”，前总统金大中揭幕致辞。2007年，马来西亚举办国家旅游年，并作为国家独立50周年庆典的重要活动，拨出专款4100万美元，由总理开幕致辞。

在海外形象推广长期实践中，我们积累了一些经验，形成了许多独特模式。但目前的做法，多集中在年度主题口号、大型事件营销、中国旅游推介会、零散广告宣传、邀请旅行商和媒体考察采风、制作宣传品等层面，缺少系统性强、战略指向清晰、品牌效应显著的中国旅游整体形象，国际形象模糊、连贯性不够、品牌意识较弱，缺乏市场引诱力、想象力、亲和力。各地也基本沿袭了上述做法，重活动组织、轻品牌建设的现象比较突出，整体形象宣传推广相对滞后。

鉴此，今后宜突出以下重点：第一，应将推广旅游目的地整体形象作为各级旅游部门的基本职能、中心任务；坚持以整体旅游形象推广为核心，发出统一声音，统领市场推广工作。第二，应针对国际国内两个市场，从专业推广视角，分别策划推出具有鲜明地方特色、高度浓缩地方风采的整体旅游形象，配套制定形象推广及品牌建设工作规划，强化市场影响力、亲和力、渗透力，培育品牌忠诚度，提升竞争优势。针对国际市场，国家旅游局正抓紧设计、包装、推广中国旅游形象，为消除中国的误解与误读，初步考虑将“超乎想象的中国”（China: Beyond Your Imagination）作为形象口号；针对国内市场，我们也考虑采取类似措施。第三，加大主流媒体广告力度，加大网络营销，立足公众、面向终端消费者，培育市场关注，激发出游欲望。第四，着力做好重大事件营销，借助当地经贸、文体等大型活动，推出注重连贯性、长期性、品牌化、专业化的旅游形象推广活动，造就市场声势、吸引社会关注。国家旅游局将充分利用和演绎好世博主题，打造国家亮点、强化市场形象、吸引世界关注；各地要做好本土事件营销，吸引眼球，打造注意力经济。第五，配套提升旅游供给、规范市场监管、完善导游等关键环节，确保在海内外游客的实际体验中，各旅游目的地整体形象经得起品牌验证。

（三） 以营销渠道建设为途径

营销管理学理论表明，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。良好而畅通的营销渠道，有助于目的地营销组织更好地进行各种营销活动。全行业每年都组织和参加国内外例行展会、举办大型促销活动，邀请各大旅行商和媒体前来考察等，取得了较好的效果。但面对新的形势和新的要求，所有这些渠道都面临进一步建设的任务。要在已有营销渠道的基础上，逐步建立起立体交叉和行之有效的旅游营销渠道体系。

建设新的旅游营销渠道体系，要始终以市场需求为主导，挖掘和利用渠道优势，既要拓宽已有渠道的宽度，又要开辟新的渠道类别，最终达成立体交叉和行之有效的目标。首先，提升已有渠道。例行展会、大型促销、旅行商及媒体考察采风等既有渠道，要进一步改进模式、强化专业、提升质量，把渠道优势用足用实。特别要加强业界联系，有效识别出与销售本地产品密切相关的利益攸关方，重点培育、扶持、协助，扩大共同利益，形成多赢机制。其次，培育网络渠道。网络渠道具有用户大众化、选择多样化、成本低廉化、操作简便化、时间全天化、空间虚拟化等诸多优势，各行各业趋之若鹜。要更加关注网络营销的作用，加快推进以提供公共信息和服务为主导功能的多语种旅游资讯网建设，探索旅游宣传“无纸化”、“电子化”创新，借助网络平台，改进旅游宣传推广工作。其三，创造性地利用好其他渠道。运用好整合营销传播理念，调动或借助一切有用力量或时机，既要借力发力，又要借势造市。例如，要更加主动地向国家年、交流年、高层出访、首脑会晤、国际会议等重大国际活动靠拢，巧妙介入、积极有为。要广泛利用使领馆、海外华人社团等海外资源，拉长、拉宽营销渠道。各地也应主动寻找机会，建立相应渠道。

上述旅游宣传推广工作总体思路的目标，是要全面提高旅游宣传推广工作的针对性、专业性和有效性。一是要提高针对性。宣传推广工作对象庞大，市场又跌宕多变，这就要求进一步提高针对性，在目标客源层的设定上、宣传品的制作上、专业展会的组织上、市场开拓的战略战术上，突出针对性，而不能以不变应万变。特别是国内旅游市场需求丰富，层次多、种类多，更应分门别类，采取相应策略。二是要提高专业性。专业水平高低，直接影响宣传推广的效果。要坚持科学发展观，增强专业素养和专业视野，将专业性纳入宣传推广全过程和各个环节，把专业理念和专业模式作为指导和衡量宣传推广的基本准则。三是要提高有效性。要在坚持针对性、专业性的前提下，将提高宣传推广的有效性作为最终工作目标。要逐步引入推广活动评估机制，不断改进和修正工作机制。

在具体宣传推广工作中，应坚持好“市场细分化、渠道体系化、活动区域化”的基本要求，并将之贯穿于各项工作实践始终。

一是坚持市场细分化。旅游市场具有广阔性和复杂多变性，任何旅游企业都不可能为所有消费者提供有效的旅游服务。要细分旅游市场，将具有不同需求的游客群划分成若干个子市场，再围绕确定的目标市场展开宣传促销。通过市场细分，及时发现机会、占领目标市场，制定有针对性的战略和策略，争取长远发展。要认真进行市场研究分析，针对客源市场的不同情况，制定多元化的特色营销策略，一区一策、一省一策、一市一策、一品一策，细分产品、细分客源，深度开发客源市场，全面提升旅游形象。

二是坚持渠道体系化。丰富的营销渠道体系能够提高旅游产品销售的效率，使宣传推广工作涉及面更广泛、效果更明显。目前，欧美一些国家的旅游营销渠道体系较为成熟和健全。我国的旅游营销渠道还比较单一，尚未形成体系。在今后工作中，要努力完善我国的旅游营销渠道体系，多借鉴、多实践、多完善，逐步形成立体交叉和行之有效的渠道体系。

三是坚持活动区域化。要以“一品一策”、“一地一策”为基础，重点加大“成片包装、成区促销”推广，以整体形象为核心，以旅游线、旅游区为重点，兵分多路、全面出击。例如，面向国际市场，近程市场应以日韩、东南亚、港澳台为单元，远程市场以英语区、法语区、德语区、俄联邦为单元，形成立体化攻势，采取差异性策略，展开针对性推广。面向国内市场，应强化区域概念、打破行政界线、组建线路纽带、提升区域形象、共享外部客源、增进区内流动。在这方面，江浙沪已走在前列；已举办了14届的北方十省市旅交会也形成了显著的品牌效应，打造了鲜明的区域整体形象。2009年，国家旅游局将以线路和区域为主题组织海外参展和推广，加强对各地区域联合推广、区域性节庆品牌的指导和支持。

三、旅游与旅游危机的关系

旅游危机是指任何可能影响企业及其产品长期信誉或者干扰企业继续正常运营的情况。也可以是影响旅行者对一个目的地的信心并扰乱继续正常经营的非预期性事件，这类事件可能以无限多样的形式在许多年中不断发生。

旅行社产品以景点、项目的线路组合为主，受市场变化和同类产品的影响明显，具有高模仿性和可替代性。我国旅行社普遍对产品的设计开发，营销推广重视不足，产品缺乏个性，往往一家旅行社开发出新产品后就有多家旅行社一哄而上，恶性的压价竞争现象严重，产品质量参差不齐，产品在品种、质量、更新换代速度、品牌等方面出现了严重的危机，而导致旅行杜整体市场客源的流失。

旅游经济活动是一项综合性很强的活动，其发展需要依托宏观社会环境，如政治、经济、军事、政策法律、社会文化、宗教等相关因素的协调和良性发展。而旅游产品与其他工业性产品不同，它是一项综合性强的服务性产品，涵盖了旅游者的食、住、行、游、购、娱等方面。其任何一方面不能满足旅游者的需要，就可能带来危机。从宏观上看，任何社会的、经济的、自然的、法律和政策上的危机都可能对旅游企业造成冲击。从微观上看，旅游企业的竞争环境和企业内部环境的恶化因子也会诱发企业危机的全面爆发。因此，就旅游行业特点而言，其危机事件的诱因也是多元化的。

(二)危机事件对旅游的影响更直接、破坏性更强

旅游活动产生的根本动因有客观和主观两方面。客观方面包括可自由支配收入、闲暇时间以及旅游目的地的可通达性;主观方面则包括人们寻求刺激、获取知识、探亲访友、陶冶情操等各式各样的旅游动机。旅游产品的生产和消费具有同一性，即生产和消费同时进行并且空间不可位移。一旦危机事件突发，旅游业首当其冲。

(三)危机事件的国际联动性强

任何一国旅游业的危机事件都可能影响周边乃至全世界的旅游市场。旅游活动作为一种混合性消费，其内容丰富，相关行业众多，国家间的互动频繁、关联性强。就影响程度和广度而言，在世界旅游市场占重要地位的客源输出国和旅游接待国更是举足轻重。旅游危机事件的国际联动性充分证明，使人们深刻体会到旅游业的良性发展需要世界范围的和平、繁荣和安定。危机事件的处理也要求国家间的合作和互动。

旅游危机产生的原因

(一)外界环境制约下的突发性事件

外界环境制约下的突发性事件，是旅游业难以控制的，属于不可控因素。这是旅游业最不容易引起关注，也不容易发觉的危机。这样的危机具有极大的隐蔽性、突发性和危害性。原因很简单，旅游业的发展依赖于外界环境，但外界环境是瞬息万变的。近年来，世界格局不断发生新的变化，旅游业时常面临着外界因素的考验。因此，"变"已经成为一种常态。当然，这种"变"具有两方面的含义，既有全球大的政治环境因素，又有全球或某一国家(地区)旅游市场环境因素。

(二)从旅游供需角度分析旅游危机

1.从旅游供给角度分析旅游危机

(1)旅游企业的关联性。

从旅游供给方面来看，旅游企业向消费者提供的满足其需求的旅游产品是由旅游资源、旅游设施、旅游服务和旅游购物等多种要素构成的。它的生产部门和行业不仅包括旅游部门内部各个行业(食、住、行、游、购、娱)，还涉及国民经济中的许多相关行业，如外贸、交通、工艺品生产、建筑业等，所涉及方面的任何变动都会波及旅游业。旅游业南有关国民经济以及与旅游相关的行业、部门等构成。

(2)旅游产品的综合性。旅游产品就是旅游者在完成整个旅游活动中得到的全部服务过程、旅游条件以及对整个旅游过程的感受。它是以服务为重要内容的非物质产品，具有不同于物质产品和一般服务产品的特性，如无形性、不可转移性、时间性、不可贮存性、生产与消费的同步性、综合性等。

2.从旅游需求角度分析旅游危机

从旅游消费来看，消费者的旅游需求是多方面的，涉及社会、经济、文化等各个方面。旅游者的需求是有层次的，旅游需求是以自发要求参与社会交往，获得他人认可与尊重，实现个人价值目标等为动机的一种非基本需求。生理和安全是其最低层次的需要，只有在这两者都得到保障的情况下，旅游需要才可能得到满足。旅游需求一旦受到外部因素的威胁，如政治局势、经济危机、自然环境、传染性疾病、安全事故等影响，这种非基本需求必然要为基本需求让路。旅游者对旅游地的选择也是这样的，安全和舒适是他们旅游决策过程中首要考虑的因素。一旦旅游企业或旅游地发生了影响这两者的负面事件，旅游者会立即"抛弃"该旅游企业或旅游目的地。旅游者对旅游决策的主观评判起着决定性的作用。由于旅游业发生的负面事件很容易被识别并获得认同，因此一旦发生了负面事件，就会使旅游业蒙受重大的经济损失。

旅游危机处理不好，可能会使整个行业陷入低迷，如果想要重振的话，需要提任人们的信心，这是非常难的，但是如果处理的好，危机就会变成机遇，不仅不会造成负面影响，甚至会给旅游整个行业带来，巨大的收益，它们是一对矛盾关系，也是相辅相成，相互促进，相互转化的关系。

四、面对旅游管理危机，，从政府，企业两个角度来说明如何解决问题？

从疫情看旅游：企业如何增强抗风险能力

新型冠状病毒疫情来袭，旅游行业几乎全线停摆，中小型企业生存难以为继，这真的是企业本身的问题吗？下一次同样的问题来临，我们的旅游企业能不能做的更好一些呢？抗风险的能力到底如何铸就？

01 正视旅游行业脆弱性特点

旅游行业是异地消费的行业，需要的是消费者的移动带来消费行为，正因为如此，对于旅游目的地的政治、环境、安全等因素都有很高的要求。

不可抗力引起的事故对于旅游行业产生的影响是巨大的，造成的损失也难以估计。以九寨沟为例。

汶川地震之后对于九寨沟的打击是巨大的。2017年8月8日21时19分，阿坝州九寨沟县发生了7.0级地震。同年11月8日，《“8·8”九寨沟地震灾后恢复重建总体规划》发布，这标志着九寨沟地震灾区正式开始重建。历时两年的重建，九寨沟于2019年9月27日部分区域恢复开放。

此前，我们也发文《以史为鉴：SARS对文旅休闲消费行业影响及政策措施综述》，数据显示，2003年“非典”疫情使旅游业、餐饮业、水产品加工业、娱乐服务业、运输业等9个产业部门的GDP下降幅度超过10%，特别是旅游、餐饮业和娱乐服务业，其产出下降超过40%。其中，旅游业所受的直接影响为-62.17%，综合影响则达到了-78.45%。

历史上这样的事件还有很多，在全世界各地轮番上演，我们不喜欢战争、动乱、疾病、自然灾害，但是这些事情来临之际，旅游从业者只能面对与接受。旅游行业从业者不能心存侥幸，要意识到旅游行业是极具脆弱性的行业，要时刻做好抗风险的准备。

02 脆弱性是我们从事旅游行业的警示灯

旅游行业的脆弱性从来不是阻止我们从事旅游行业的绊脚石，只是我们从事旅游行业的一盏警示灯，告诉我们不管旅游行业发展的多么如火如荼，也要心存敬畏，居安思危。

03 如何增强抗风险能力

旅游企业增强抗风险能力，要从以下几点入手：

旅游开发需谨慎，规划先行是前提

旅游项目的落地，本质上是一个综合开发与运营的过程，包括开发前期阶段的顶层设计、策划规划、立项、拿地、资源对接、报规报建、招商引资、投融资服务、创建支持等；开发建设期的建造资源导入、工程设计及管理、EPC工程施工建造、监理、开业筹备、前置招商等工作；开发运营期的营销、招商、开业引爆、持续经营、整体验收、产权取证、项目推进、人才培训等全过程。

旅游策划、规划和设计能够为旅游业的发展提供宏观蓝图和落地指南。旅游开发之前一定要规划先行。

旅游投资需谨慎，可行性报告需可行

旅游可行性研究报告是从事旅游投资之前，企业从国家政策、市场形势、建设方案、生产工艺、设备选型、投资估算、投资风险等各种因素进行具体调查、研究、分析，确定有利和不利的因素、判断项目是否可行，估计成功率大小、经济效益和社会效益，为决策者和主管机关审批的上报文件。

盲目投资不可取，不管是大小项目，靠谱的可行性报告可以帮助企业跨越雷区。

旅游管理要科学，智慧预测很重要

智慧旅游管理体系可以有效地帮助政府及旅游目的地有效科学的管理。

为了实现智慧旅游体系的构建，旅游目的地要实现目的地Wi-Fi的全覆盖，在客流集中区、环境敏感区、旅游危险设施和地带的视频监控、人流监控、位置监控、环境监测等设施的合理设置以及强大的数据库中心和基于互联网门户、WAP门户和手机客户端的智慧系统，最终形成旅游新智慧体系。

其中，目的地监管系统是指基于GIS、LBS等技术实现对各应用系统如监控、门禁、网络、LED、车辆识别、车辆调度、操作控制、信息发布，信息、统计分析、呼叫接警中心等，建立营销推广系统、客流监控系统、大数据挖掘系统、停车管理系统、环境监测系统、安全监控系统、统计分析系统、呼叫调度系统、物联网平台、权限管理系统等。

有效的利用智慧旅游，做出智慧预测，帮助识别危机，非常的重要。

危机管理有预案，遇上危机不慌乱

千万不可低估危机可能对旅游业产生的影响。危机就象病毒一样，具有突然性、隐蔽性、致命性。为将危机影响降到最低程度，每个企业针对不同的危机事件要有旅游危机管理预案。

旅游危机管理预案中通常包括危机准备阶段、危机发生阶段和危机恢复阶段。有关组织机构和企业必须通过开发和践行全面的危机管理计划来肩负起调节危机灾难给旅游业带来损失的责任。

一、旅游危机发生前

1.制定危机管理方案

2.任命危机问题的发言人，并对发言人进行安全问题方面的训练

3.设立新闻及沟通处，关注当地媒体，与媒体保持日常性的沟通

4.建立旅游贸易伙伴的数据库

5.预留出紧急情况处理预算

二、旅游危机管理准备阶段

1.通过宣传册提供安全信息

2.通过网站提供安全信息

3.通过视频提供安全信息

4.建立游客援助组织

三、旅游行业危机发生阶段

1.了解旅游行业在遇到危机灾难的过程中何时该发声，何时该保持沉默。

2.确保一个信息传递始终保持连贯性和统一性

3.利用科技手段传递信息并作为即时“证据”（即时性的媒体用于向游客展示景区现状）

4.提供即时的信息更新并允许游客们（企业）分享即时的图片和视频

5.向旅游行业利益相关者发送内部公告，面临重大危机事件，做些基础性工作或者使用低科技反而会更利于解决问题

四、旅游行业危机恢复阶段

1.向受到危机影响的游客展示“好客精神”

2010年冰岛火山爆发，许多航班被取消。当地海洋世界主题公园为所有欧洲游客提供”一日免票活动“并将此优惠政策拓宽至所有因此危机受到影响的航空人员。

2.利用研究来了解危机何时解除

企业需要通过技术手段了解如何有效的将信息传递给不同的人群，并了解顾客的感受和认知，以及何时需要将危机管理所发布的主题信息从灾难的回应阶段调整为善后的处理阶段。

3.举办一场”具有象征意义“的活动，以此来宣布危机解除

佛罗里达某度假区在飓风结束后给游客发照片告知度假区已营业，且主动说明对消费者安全的重视。

4.迅速将促销转向极具潜力的市场

应为将促销转向那些最具反弹力的市场做好准备，这些市场通常是离目的地最近的客源市场，因为这些旅游者相对而言更熟悉目的地情况。应注意对那些不准备出游的市场的研究，并且注意不要在这个市场上花冤枉钱。由于美国人依然对出国旅游心存疑虑，所以最近加勒比地区联合采取的一场旨在重新吸引美国旅游者的广告运动收效甚微。

5.提供特价供给

应鼓励创造特殊供给，而不是在危机冲击地区进行价格大战或进行全行业大幅度削价。马来西亚和斯里兰卡围绕周末度假和节庆创造了特殊供给。这里的关键不是提供更低的价格，而是提供真正物有所值的产品。

多元化经营 降低单一行业风险

对于大型旅游企业，多元化经营，做好“旅游+”“+旅游”至关重要，对于旅游行业这样脆弱性的行业，遇到危机如果没有其他可盈利项目，就会变得非常的被动。特别是大型旅游集团，多元化经营会化解单一行业风险。

五、当前旅游企业如何应对困难和挑战？业界大咖这样说

“虽然近两年 旅游 市场有所恢复，但疫情反复带来的成本相当大。虽然 旅游 企业处于深冷状态，但我们也要看到 旅游 行业从业者、供给者、生产者的韧性，他们仍在努力地坚守与适应。”1月12日，中国 旅游 协会组织召开 旅游 行业部分企业家及专家座谈会。会上，中国 旅游 协会会长段强的一席话道出了 旅游 行业者在逆境中奋力前行的心声。

本次座谈会汇集了 旅游 行业内有一定影响力的企业家及专家。大家共同研判行业形势，就当前如何克服疫情带来的困难和挑战提出建议和对策。

逆境前行

疫情持续波动，叠加宏观经济下行， 旅游 企业举步维艰。“首先要让企业活下来。”座谈会中，几位企业家纷纷表示。

中国 旅游 协会副会长、春秋集团副董事长王煜表示，面对疫情的严峻考验， 旅游 人积极履责。疫情突袭时，春秋集团响应有关部门的号召，第一时间无条件退团退款。两年来，累计承担的退款金额达41.32亿元。与此同时，春秋集团制作了详细的防疫指南，要求员工严格执行。2020年至今，春秋集团累计服务游客4000多万人次，没有一位客人和员工在行程中被感染。2021年，在重重困难中，春秋集团依然积极创新求变，开发了较多高频的本地游产品，让更多市民、游客了解了上海的 历史 风情和现代风貌。如今，春秋 旅游 推出的微游上海产品已经更新到第6代，通过微游，将上海的建筑特色转化为 旅游 资源，丰富产品各类，提高对游客的吸引力。

2021年疫情频发，暑期、十一等 旅游 旺季受到影响，导致大多数 旅游 企业面临着业绩下滑的危机。如开元旅业集团旗下的400多家酒店营业收入比2020年同期增长了8％，但是利润率却不乐观，只有两家开元森泊度假乐园实现盈利。

“作为企业，面对困难我们要全力以赴去克服。”中国 旅游 协会副会长、开元旅业集团有限公司创始人陈妙林介绍，目前，亲子市场比较火热，开元推出了系列亲子度假产品，其中以“亲子乐园 亲子酒店”为特色的开元森泊度假乐园市场反响较好。但是，开元旗下有400多家酒店，大部分以商务酒店为主，不可能全部转型。对此，开元尝试推出城市微度假酒店系统，将城市中的部分高端商务酒店改造成城市微度假酒店，目前正在试水过程中。“做好品牌宣传、将服务进一步精细化，也是我们正在做的，希望能够取得好成绩。”陈妙林说。

中国 旅游 协会副会长、顶度集团有限公司董事长、总裁陈向宏说，被疫情冲击的这两年，乌镇景区和古北水镇景区的总体情况是“四个减少”和“四个增加”：游客量减少，2019年乌镇景区接待游客960万人次，2021年接待游客比2019年下降了，古北水镇2021年接待游客也比2019年下降了，景区收益减少，员工收入减少，信心降低，成本增加，负债增加，贷款难度增加，稳定员工的难度增加。

陈向宏说，企业要加大创新，在产业链上创新，要根据游客出行方式、消费方式的改变调整产品。“去年我们推出了家政和管家服务，将酒店的相关设备和技术提供给高收入家庭，为大企业提供上门餐饮和培训服务，输出部分员工给其他企业，企业间签订劳务合同、进行结算，工资由原企业发派，想方设法提高员工收入。”

回顾2021年，中国 旅游 协会副监事长、无锡灵山文旅集团名誉董事长、无锡拈花湾文旅董事长吴国平总结道：“我们在跌宕起伏中前进，在不断关停重启中 探索 前行，走过了不平凡的一年。这一年，我们守住了本心、树立了信心，克服了危难心和恐慌心，相信终会守得云开见月明。”

正是因为 旅游 人的不懈努力，在中国 旅游 研究院日前发布的《2021年 旅游 经济运行分析与2022年发展预测》中可以看到，2021年 旅游 经济总体上呈现阶梯形复苏态势。

设法突围

2022年， 旅游 企业该如何突围？

吴国平表示， 旅游 企业转型刻不容缓。 旅游 业本身长期存在的供需错配、结构失衡及投资失效现象，在疫情影响下放大。“过去一年，我们坚决落实各级政府的疫情防控措施，维持人才队伍， 探索 转型发展之路，引导重资产景区进行‘轻重结合、跨界融合’，不断修炼内功，保持了较好的发展态势。”

中国 旅游 协会副会长、中青旅控股股份有限公司董事长康国明认为， 旅游 行业是受疫情冲击较早、较大、较深的行业之一，疫情影响行业已经有两年之久，即便未来疫情结束， 旅游 市场也不可能恢复到从前的模样。目前， 社会 的发展节奏放慢、经济发展动力也在减弱，这为行业发展带来了新的挑战，需要用新思路来定位。他建议，经过疫情的冲击，行业的发展要从外延式向内涵式转变。从产品方面来看，要提供让消费者感到幸福的产品，将其在工作和生活中产生的负面情绪通过高质量的旅行化解。 旅游 不只是服务有钱、有闲人的产业，而应围绕人们的刚性需求提供服务。比如，让 旅游 与教育产业、 体育 产业、康养产业结合，分年龄段提供相对应的产品，提升产品品质，针对青少年，提供有品质的研学旅行产品；针对中青年，提供注重 健康 生活方式的产品；针对退休群体，提供以 养生 为主的康养产品。此外， 旅游 企业还可以围绕乡村振兴、人才振兴、产业振兴多做文章。

“行业应该高度重视 旅游 业对刺激消费需求的重要作用。 旅游 业的运行涉及很多产业，对经济的带动效应明显，对经济的刺激作用见效快、效果好。”王煜建议，地方有关部门可以制定相关加快 旅游 业发展的规划，包括常态化疫情防控下如何发展，以及进入后疫情时期全球 旅游 业复苏后的发展等。同时还应出台一些刺激 旅游 消费的政策，加快行业复苏。

在陈向宏看来， 旅游 是富民行业， 旅游 业是带动经济发展的龙头产业。景区周边的村民都倚靠景区获得受益，让老百姓有钱可赚。景区一要保防疫，二要保品牌，三要保资产，四要保稳定。企业要主动适应市场，用快半拍的速度适应市场变化，优化经营方式和产品。疫情过后，游客对于亲情更加重视，景区要转型发展，思考如何提高 旅游 消费，而不是盯在流量上。

“ 旅游 从本质上来说，是为游客提供一种异地异质的生活方式，这种生活方式是建立在对目的地文化的沉浸感受上的。”陈向宏建议，景区要面向青年，抓住00后、05后等消费群体；要进行多元化发展，线上线下相融合，不拘泥于传统文化、非遗传承，推出更多音乐剧、艺术活动、文化活动等；要提升服务质量。“今年，我们计划在景区推行数字化，在酒店布草内植入芯片，游客扫码即可了解布草的更换信息。”

“ 旅游 业的困难是暂时的，我们的信心比黄金更重要。”吴国平认为，整个行业提振信心非常重要。

期盼纾困

“从 历史 经验来看，每次行业在遇到危机时都需要政府有关部门多管齐下的帮扶，以此推动 旅游 业的全面振兴。”吴国平说。

陈妙林坦言，2022年， 旅游 企业依然面临挑战。一方面，除了疫情冲击外，目前来说经济下滑是必然趋势，从去年11月开始， 旅游 消费就有明显减少迹象；另一方面，酒店经营遇到更大挑战。目前，全国酒店负债率达75％。值得注意的是，2020年，全国酒店的资产回报率为4.2％，2021年估计会在4％以下。然而，一般银行对民营企业的年贷款利率为5％。由此来看，大量酒店会因还不上银行贷款导致入不敷出，很有可能导致多家酒店选择关门歇业，特别是一些由房地产企业持有的小型酒店。有的酒店为了减少亏损面和相关成本，选择暂时关闭，等疫情影响过去后再重新开张，但即便如此也需要承担一部分设备运行的开支。

“我们期盼政府有关部门能够加大对企业的关心和扶持力度，增强 旅游 企业的信心。”陈妙林说，2020年，政府出台了多项扶持政策，比如，免交和缓交社保基金、减免房地产税等政策性税收优惠，让开元酒店获得了1.3亿元政府补助。2021年，一些地方的金融扶持措施取消了，企业倍感压力。“事实上，企业在获得政府支持后，相当一部分经费用于支付员工薪资，无形中也把人才留住了。希望各地有关部门能够继续实行社保晚交和免交、税收优惠等措施，帮助企业挺过难关。”

如何才能真正为企业纾困？

王煜表示，有关部门可以延续和完善 旅游 业的输出政策，包括中期的银行贷款、发债征信等资金支持以及政府的相关补贴等，也可以借鉴国外的一些做法，比如，法国 旅游 行业设立了互助基金，西班牙针对 旅游 企业提供政府性的专项贷款担保等。

“纾困政策要确保政策的精准，要确保对 旅游 行业最主要的产品端以及重资产行业的纾困。”陈向宏建议，纾困的重点包含：一是减负，面对较重的税收， 旅游 业不堪重负；二是保障 旅游 行业从业人员的利益，完善社保基金和劳动合同；三是保重点项目，包括未完工项目以及重点发展项目，要做大增量，在发展中解决问题；四是支持线上的渠道商和旅行社，鼓励更多人进行 旅游 消费，引导政府机构和企业职工落实年休假制度。

几位业者不约而同地表示，各地的疫情防控措施可以更精准、更有效、更具可持续性，在条件允许下满足人们通过 旅游 实现对美好生活的期盼，更好地推动经济 社会 可持续发展，强化企业信心。同时，建议各地可以以大数据为依据，实行统一的防疫管理。

“精准防控，不搞一刀切。建议可以逐步开放低风险地区的各类 旅游 业务，特别是春节以后，各地在疫情防控的基础上，可以营造有利于中远程 旅游 消费的市场环境，持续释放、鼓励出行，提高消费者的市场预期。”多位 旅游 企业家呼吁道。

2022年，疫情仍将是影响 旅游 业复苏最大的不确定因素，但《2021年 旅游 经济运行分析与2022年发展预测》指出， 旅游 业复苏向上的进程不会停止。

原题：《在困境中前行 信心比黄金重要—— 旅游 行业部分企业家及专家座谈会综述》