一、出游人数降30%旅游收入降42%，五一假日文旅市场迎至暗时刻

焦点研究院 · 文旅研报

2022年五一小长假 旅游 市场报告

报告期：2022年4月30日至5月4日

研究员：文旅研究组

写在前面

2022年的五一小长假落下帷幕。对于文旅行业而言，无疑又交上了一份“惨烈”的成绩单。从春节到清明再到五一假期，出游人数从下降2.0%一路跌至下降26.2%、下降30.2%，文旅市场似乎进入了后疫情时代真正的“至暗时刻”。然而从另一个角度看，这是否意味着绝处逢生即将来临？

（一）“减”字当头，五一假期文旅市场颓势尽显

经文化和 旅游 部数据中心测算，2022年五一假期5天，全国国内 旅游 出游1.6亿人次，同比减少30.2%，按可比口径恢复至疫情前同期的66.8%；实现国内 旅游 收入646.8亿元，同比减少42.9%，恢复至疫情前同期的44.0%。就铁路、民航两大交通运输系统来看，假期前四日（4月30日至5月3日），全国铁路日均发送旅客306.38万人次，同比减少约80%；国内航线五一期间实际执行客运航班量1.67万班，同比2021年下降75.30%。

图1 2022年五一、清明、春节三大假期国内 旅游 人次与2021年对比

图2 2022年五一、清明、春节三大假期国内 旅游 收入与2021年对比

焦点短评： 自春节、清明假期之后，五一小长假国内出游人数、 旅游 收入再次出现“双降”，这也是今年以来假日 旅游 市场的“三连降”（2022年春节假期出游人数、 旅游 收入分别同比下降2.0%、3.9%；清明假期出游人数、 旅游 收入分别同比下降26.2%、30.9%），迄今为止今年的假日 旅游 市场可以用“节节败退”来形容。从消费上看， 旅游 消费降幅明显高于出游人次降幅，404.25元的人均 旅游 消费额相比去年的492.30元下降17.89%。 可见，五一黄金周已非“遍地黄金”，更多地反映了跨省、远程出游困难造成的交通和住宿消费锐减，以及经济下行压力增大带来的居民消费支出疲软、消费信心崩坏。 官方数据显示，2022年3月， 社会 消费品零售总额34233亿元，同比名义下降3.5%，增速比1-2月慢10.2个百分点。一旦消费者不敢花钱且无钱可花，那么作为非刚需消费的 旅游 行为势必首当其冲。

（二）露营火爆却独木难支，好前景还需带来“好钱景”

这个五一假期，文旅行业仅有的狂欢几乎都围绕着“露营”二字，全国各地的民众不是在露营就是在去露营的路上。携程数据显示，五一假期首日，露营在平台的访问热度达到 历史 峰值，搜索热度环比上周增长90%。去哪儿数据显示，今年五一假期露营及相关产品预订量是去年的3倍。由露营衍生出的“露营+”玩法更广受追捧，森林露营、海岛露营、公园露营、星空露营以及“露营+飞盘”“露营+音乐节”“露营+焰火晚会”“露营+后备箱市集”等新项目、新产品成为都市人群在这个五一假期的新宠。

焦点短评： 露营经济的生机勃勃无需多言，但对于文旅行业来说，露营虽好，却“独木难支”，至少市场主体全部押宝露营并不现实。一方面，对于人文类景区而言，场地条件的限制致使其几无可能承载相应的露营活动，因而很难分得露营红利的一杯羹。另一方面，露营活动的客单价远没有高到能够填补跨省游、长线游冰封带来的“黑洞”，毕竟露营活动多数基于自驾出行、自带装备和餐饮，对于 旅游 目的地赖以生存的“食、住、行”三大要素贡献度不大。 若确实想要入局这一赛道，当下应当在配套设施服务、活动运营水平、营地品牌建设等方面做足功夫，以直面未来露营行业的深度竞争。

（三）是卖惨还是真惨，是“弃子”还是“遗珠”？

毫无疑问，今年五一假期文旅行业确实“惨”，而且是处处愁云、哀鸿遍野。 从数据上看，1.6亿人次出游看似保留了行业的有生力量，即游客还在、需求还在，实际上市场主体的获得感相当之差。 比如旅行社，“0预订、0收客”几乎是五一期间各地旅行社的常态，而乘坐所谓“旅行团大巴”前往平谷金山观景区和湖洞水景区的新冠确诊病例，更给北京乃至全国的旅行社经营迎头浇上一盆冷水。比如 旅游 景区，全国正常开放的A级 旅游 景区占总数的61.3%，但九寨沟、杭州西湖、黄山等传统热门景区客流较往年大幅下降。比如演艺演出，往年五一假期正是各类音乐节、演出活动遍地开花的时刻，今年线下音乐节则“全军覆没”。中国演出行业协会实时监测的数据显示，五一假期全国演出场次（含 旅游 演艺）总计约5900场，与去年五一假期同比下降53%；演出票房收入约1.43亿元，同比下降79%；观演人次200余万，同比下降67%。

焦点短评： 许多从业者都在不断发问，文旅行业还有机会吗？整个行业是否沦为时代的一粒尘埃？实际上我们认为，如同民众会抓住一切可以利用的时间去露营、去踏青，去参与任何可以参与的近郊游、市内一日游等，大众 旅游 和国民休闲的需求不会磨灭，人民对于美好生活的追求与向往也真实存在，这些绝不是假象，文旅行业也绝不是弃子。 因此， 旅游 者在哪里，文旅行业就应该跟到哪里。 旅游 者负责引领创新和消费回馈，从业者负责提供创新产品去释放新动能、去反哺 旅游 者。 在行业的紧要关头， 旅游 者和从业者更应该紧紧地团结在一起，并肩作战、为未来搏出一线生机。

除了自救，当然也有其他的选择。对于文旅人来说，抱怨和一味诉苦除了消磨志气，并不能获得额外的“糖果”，反而会影响外界对于行业整体的观感，毕竟疫情之下各行各业都在负重前行。正如同外界对于文旅行业的印象是“韧性十足”，文旅人也从来不缺乏“穷且益坚，不坠青云之志”的精气神。因此当下除了等待与坚持，也不妨换一个思路，即稍事休整或掉转航向、另作其他，待未来政策松绑、市场恢复之后再回归本行（比如采茶的黄山导游）。“留得青山在不愁没柴烧”，打赢疫情这场阻击战不会遥遥无期，当下不论“自救”还是“躺平”，都绝不丢人。

二、中国消费者协会发布“五一”消费维权舆情分析报告，都有哪些亮点和槽点？

先说一下比较糟糕的几个方面，毕竟在五一放了5天的小长假，这可是一个小小的黄金周啊，随着经济的复苏，消费的一个欲望的弹升，让很多人都想要出去旅游，但是让人值得吐槽的是景区高喊：我要退票，引发了大家的关注。原本我是想要到景区去看风景，去看看那些美丽的景色去了解这样的风光以及了解这个景区当中给我们带来的一种快乐体验，但没有想到去到这个景区的时候居然人山人海，而且有很多游客他们在排队的时候依然不能够及时的进入景区，让很多人变得焦躁不安，并且大喊我要退票，其实想想也正常，我们是来旅行的，来看风景的，不是来数人头的呀。在五一的那一段时间，对于景区游玩类的投诉非常的多，达到了十几万条。

谁知盘中餐，粒粒皆辛苦，为了给给偶像打榜，居然选择扫瓶盖内的二维码，成箱、成箱的倒掉了那些牛奶，这种行为引发了相应的媒体的关注，监管部门也为此进行点名批评。马达加斯加现在还出现了闹饥荒，有很多人面黄肌瘦，对生命已经造成了极大威胁，而在五一期间居然有的人有的商家用这种浪费食物的行为去进行引流和宣传，不得不说这是非常不道德的，这是违反相应的法律法规的行为啊，我们一定要摒弃这种行为，对于这些商家一定要进行打击。

说了两个比较糟糕的行为，我们再来看一下亮点，中国消费者协会明确指出，两个加强第1个是人民为中心，第2个是以消费者为中心的加强行为，同时不能够跟法律法规相违背，不能够跟政治相违背，要拿出合法合规的手段，创造新的营销和引流，不能够触碰法律和道德的红线。这个我是非常愿意点赞的，在新的消费市场，新的营销也好，引流也好，都应该要注意，不能够玩低俗浪费的行为。

假期的出行，那么免不了要面对交通出行的这个问题，五一的时候也遇到了不少人投诉举报这个交通类的信息。人员比较多，从而出现了滞留事件，也有因为购买相应的物品而产生一定的不文明行为，也出现了一些在交通运输这方面服务不周的行为，因为希望商家加强这些，因为出游小高峰而带来的。

三、旅游者的消费需求特征有哪些表现?

消费者市场的基本特征如下：

1.非盈利性。消费者购买商品是为了获得某种使用价值，解决自身的生活消费需求，而不是为了盈利去转手销售。

2.非专业性。消费者往往缺乏专业的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时容易受到商家，厂家宣传，服务态度和商品质量的影响。

3.层次性。由于消费者的收入水平不同，所处社会阶级也不同，因此消费者的需求会表现出一定的层次性。

4.广泛性。消费者市场不仅购买者人数众多而且分布地域广，从国内到国外，从城市到农村，消费者无处不在。

5.替代性。消费者市场除了少数商品不可替代外大多数商品都能找到互换使用的商品和替代品，因此消费者市场的商品具有较强的替代性。

6.流行性。消费需求不仅受到消费者的内在因素影响，也会受到时尚，环境，价值观等外在因素影响，因此消费者市场的商品具有一定的流行性。

四、“五一”假期国内游消费呈现升级趋势是什么原因？

同程研究院首席研究员程超功分析师认为，在境外疫情形势依然严峻的情况下，国内旅行对于出境旅行的替代效应继续深化，一方面体现在需求增量的持续释放，另一方面则是消费升级的整体趋势。

今年“五一”假期旅行消费从交通、住宿到旅游线路均出现了不同程度的价格上涨，除了需求激增的因素外，需求结构中高品质产品占比的提升也是重要原因，即人们更多地选择飞机出行，旅途住宿更多地选择高品质的精品度假酒店、度假别墅等等。

来自同程航旅的数据显示，在出境邮轮完全停摆的情况下，长江内河游轮正在逐步接棒相关需求。例如，5月1日从上海出发至重庆的豪华长江游轮线路的价格达5200多元，已经超过疫情前中短途出境豪华邮轮的价格水平。旅游线路方面，“五一”期间人数更少、价格更贵的品质团、家庭小包团产品等高品质线路很受欢迎。

热门旅游城市酒店价格大幅上涨：

热门旅游目的地“五一”期间激增的需求使得当地酒店客房预订“量价齐升”——在客流量大幅增长的同时，酒店平均价格也出现了较大幅度的上涨，部分地区的酒店平均价格甚至超过了疫情前水平。

在强劲需求拉动下，热门旅游目的地的“五一”酒店价格显著上涨。来自同程旅行平台住宿大数据显示，在十个酒店价格涨幅靠前的旅游城市中，最大涨幅超过200%。分析认为，“五一”假期的旅游热度与当地的酒店平均价格高度相关，表明长假期间各地长线及过夜客流有显著上升。

比如，扬州世界园艺博览会吸引了全国各地游客，从而推高了当地其他旅游接待设施的客流量及酒店预订量；“五一”期间《山河令》演唱会在苏州的举办大幅推高了当地酒店的预订量；庞大的海岛游及免税购物游客流则拉高了三亚的假期客流量，同样也推高了当地酒店的价格。

以上内容参考 上游新闻－出行需求旺盛 “五一”出行热门目的地机票酒店“量价齐升”

五、旅游消费者行为趋势有主要有哪些表现

旅游消费者行为是内外部因素共同作用的结果。 内部因素包括旅游消费者一系列的心理活动过程， 主要有动机过程、感知过程、学习过程、态度过 程和个性因素。

消费者购买决策的特点

许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程，为了指导读者对消费者购买决策模式有一个较好的认识，本文作者通过查阅文献总结出消费者购买决策的一些特点，为消费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。

（1）消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。

（2）消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。

（3）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。

（4）消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。

决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。

购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。

（5）消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。