一、旅游消费理论的概述

在“三生”(生态、生产、生活)同构的人与自然的循环圈中建立全球可持续发展理论新体系一直是国际学术界努力的科学目标，与此相对应，在建立可持续消费理论新体系的框架中揭示可持续旅游消费规律也是一个重要的科学命题，而且提出科学、系统的可持续旅游消费理论对国际可持续旅游产业发展有着重大战略意义鉴于可持续发展的经济学、大消费循环科学对持续旅游消费理论都缺少基础的、系统的研究。本文在可持续消费模式理论的指导下，首先对可持续旅游消费的术语界定及理论依据提出新观点，而后从中国实际出发重点探究可持续旅游消费的行为准则、动力机制、形式与结构、“链环影响”及其发展目标等关键问题，以期为推进可持续旅游消费理论与全球可持续发展理论新体系的对接研究而抛砖引玉

二、四种旅游理论观是什么？

这四种旅游理论平台或旅游理论观的基本观点如下：

拥护提倡型理论平台 这种理论平台最初出现在20世纪50年代和60年代，认为旅游是促进国内和国际经济发展的积极因素，例如，增加收入、创造就业机会及乘数效应等因素都对经济的发展起积极的作用。拥护提倡型理论观也可以称为“旅游鼓吹主义或推动主义”( Tourism boosterism)。这种理论认为，旅游是一种广泛的理想活动，不会产生负面影响，即使有一些负面影响，也只对旅游目的地产生极小的负面影响，不会影响大局，因此，各国政府和各个社区都应该尽最大努力吸引和促进旅游活动，最大限度地为旅游活动创造一个自由市场的环境。这种旅游理论观认为，旅游天生就是一种促进社会发展的积极的力量，所以不应该对其进行管理和控制，应该顺其自然任其自由发展。政府部门的作用是通过制定有利于旅游发展的法律和法规，推动旅游业的发展。这种理论观从来不考虑旅游业的潜在消极作用和负面影响，认为旅游和环境保护是两个完全不同的问题和概念，应该分别讨论、分别对待和分别处理，两者不应该混为一谈。

小心谨慎型理论平台 这种理论平台产生于20世纪60年代末期，旅游活动的快速发展使人们开始逐渐认识到，发展旅游带来的并不完全是利益，旅游活动所造成的社会文化代价，甚至经济代价是很沉重的；旅游与社会物理环境和社会文化环境之间存在越来越严重的冲突；自由放任的旅游发展所带来的负面影响不断被现实所证实。旅游活动不断向新的旅游环境迅速扩张，尤其是向发展中的第三世界国家迅速延伸和扩张，给这些地区造成了严重的负面影响。因此，旅游学术界不得不重新考虑毫无控制的“大众旅游”的逻辑性是否可行。由此衍生出

了小心谨慎型旅游理论观。这种理论观认为，旅游天生就是一种破坏性力量，因此应该对其进行严格的管理和控制，或者应该完全避免旅游活动。除非进行认真的规划和控制，否则旅游活动最终会给旅游目的地带来种种不良后果。与拥护提倡型旅游理论观相反，小心谨慎型旅游理论观的基本特点是要对旅游进行强化的管理和控制。

改变适应型理论平台 小心谨慎型旅游理论观揭示了伴随旅游业发展而出现的很多消极因素，因此从20世纪80年代初开始，人们极力试图寻找有利于东道地社区发展的旅游活动模式，这就导致了改变适应型理论平台应运而生。这种理论平台倡导与大众旅游相反的、严格管理的小规模替代性旅游( Alternativetourism)模式，用各种替代性旅游代替那些对欠发达地区产生危害的大众旅游。这种理论平台强调人与环境的协调发展，提倡发展适应环境资源的小规模旅游活动，反对大众旅游时代的那种福特主义模式的大规模、标准化旅游产品。聚集在替代性旅游的旗帜下的各种方式包括生态旅游( Ecotourism)、软旅游(Softtourism)、与环境资源相适应的旅游(Appropriate tourism)、绿色旅游(Green tourism)及负责任旅游(Responsible tourism)等。

以知识为基础的理论平台从20世纪80年代末开始，旅游学研究进入了以知识为基础的理论平台。这种旅游理论观把知识放在首位，重视旅游学理论的研究。这种旅游理论观认为，在一定程度上，旅游院校的主要作用是发现知识和传授知识；认为旅游管理决策的制定不应该受政治的影响和干扰，也不应该凭感情用事，决策的依据应该是通过科学的研究方法获得的研究成果，即知识。这种理论平台近年来在旅游学研究方面起主导作用，促进了旅游学研究、旅游理论的创新和旅游学科的发展。

虽然旅游学理论的发展可以分为上述四个阶段（四个理论平台或理论观），但是事实上，每当一种新的旅游理论平台或旅游理论观问世时，前一种或前几种旅游理论平台或旅游理论观并没有消失，而是与新出现的旅游理论平台或旅游理论观同时存在，同时起作用。即使在今天，上述任何一种旅游理论平台或旅游理论观都完全可以找到其拥护者和市场。然而每一种新旅游理论平台或旅游理论观的诞生都向旅游理论工作者，旅游业界的专业人士和政府决策部门展示了观察旅游的新视角和认识旅游的新平台、新观念，有助于人们更进一步、更深刻地认识旅游的机理、旅游与人类社会的活动和社会发展之间的关系。

三、文化消费理论有哪些？

根据马斯洛“需求阶梯论”即以金字塔形式将人的需求分为五个层次：生理的需求、安全的需求、归属的需求、尊重的需求和自我实现的需求，我们不难得出人们首先要满足最重要需要的满足，在满足了重要需要后，这种需要就不再是目前的激励因素，即转向满足下一种重要的需要。一个饱受饥饿折磨的人决不会对社交感兴趣，也不会注意别人对他的看法或者对他是否尊重，更不会关注呼吸的空气是否纯净。只有在满足了一种重要的需要后，才会产生下一种需要。

但值得注意的是，生活在越来越发达的现代社会的人们在解决了基本需要后，对自尊和自我实现的需要会日益增强。现在人们已经越来越多地渴望着人际间的交往，也越来越关注对自身形象的社会影响。正是因为人们个性、素养、道德观、价值取向等自我评价，以及希望得到他人赞誉和提升公众形象认可的社会评价，改变了现代社会消费者利益关注点的选择和排序，从而改变了整个社会的消费趋向，即由原先单纯的物质消费转变为当代越来越重视精神方面的消费。

同时，作为反映人类对于消费生活的知识和态度的消费文化，通过象征符的形式来表现此趋势的继承性。象征符体系一旦形成，也会具有相对独立性，作为能动的力量作用于社会。因此，我们会发现，现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中蕴含的“意义”的消费，即消费文化的实质由物质的消费变成了精神的消费，人们购买某种商品或某种服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”，以此方式对人类的消费观点产生影响。这也同时证明了象征性社会互动的理论，通过人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响，从而改变了整个社会对消费问题的认识，而整个社会意识形态的改变又同时会作用于生活在其中的人类，形成了相对良性的互动。

文化的象征化不仅仅作用与经济消费方面，现代社会的政治、社会领域也同样充满了新的象征符以及新的象征意义。我们可以得出这样一个观点，象征符在不断创造更新的同时促进了整个社会的进步和发展。

四、文化对旅游消费行为的影响

(1)社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道题、教育水平、语言文字等要素的总和。 (2)社会文化因素是影响消费者行为最为广泛、最深刻的因素。社会文化因素往往影响着社会的各阶层和家庭，进而通过个人和心理因素包括文化、社会阶层、参考群体等影响消费者行为。 (3)由于社会文化因素对消费者的熏陶和潜移默化，使在各种文化背景下成长起来的消费者有着不同的价值观念和对商品的选择标准。 (4)社会文化对消费者行为的影响，还表现在它决定了消费者的生活方式，培养消费者的习惯。消费者的需求和动机，消费者购物的内容和方式都与其息息相关。 (5)社会文化可以直接或间接地影响消费者的兴趣、爱好、思想等，进而影响消费者的行为。