消费行为的研究方法有哪些

常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法

1、观察法就是在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，分析其内在的原因，以研究消费心理现象的规律。

2、访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。访谈法分结构式访谈和无结构式访谈（无控制的访谈）两种。

结构式访谈又叫控制式访谈，它是通过访谈者主动询问，受访者逐一回答的方式进行的。

无结构式的访谈又叫无控制的访谈，这种访谈是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的。

3、问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。

4、投射测验法。

（1）为什么用投射测验法？

为了克服访谈法和一般问卷法的这种缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度，心理学家创造了投射测验的方法。

（2）什么是投射测验？

投射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法，受测者没有戒心，他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。

消费者行为研究

一、消费者行为研究的内容和方法

（一）消费者动机研究

动机研究的理论：

马斯洛的需要层次理论

弗洛依德的动机理论

弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。

根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现。

探索消费者心理的市场研究方法：

深度访谈

投射技术

联想测验

焦点小组

(二)消费者购买行为过程

人们为满足需求与欲望而寻找、购买、使用、评价及处理产品和服务时所参与的过程和活动。

1.消费者决策制定过程的各个阶段：

问题确认

信息搜集

选择评价

购买决策

购后评价

2.消费者相关的内在心理过程：

动机、知觉、态度构成、整合、学习

可采取的针对性营销策略：定期配送、顾客反馈收集和处理、用户粘性、数据分析/商品推荐、商品推荐/用户（媒体）点评/价格调整/促销（限购/节日营销）、商品推荐/点评/促销

（三）参与购买的角色

我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：

1.发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

2.影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。

3.决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。

4.购买者：购买者是指实际进行采购人。

5.使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。

（四）消费者购买行为类型

1.例行购买的产品/简化决策过程：

大品牌：通过提醒式广告、定期促销以及零售店中显著的货架陈列等策略维持其高知名度

2.新品牌或市场份额较小品牌：设法打破消费者的常规选择过程，使之考虑不同的选择方案，鼓励消费者进行品牌转换。

不熟悉的产品/复杂决策过程：

营销者应该向消费者提供有助于其作出决策的信息。

消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：

1.复杂的购买行为

2.减少失调的购买行为

3.习惯性的购买行为

4.寻找品牌的购买行为

（五）消费者购买行为的种类

（六）消费行为的外部影响因素

1、人际因素（1）文化（2）亚文化（3）社会阶层（4）家庭（5）参照群体和意见领袖

2、非人际因素（1）时间（2）场所（3）环境

（七）消费者认知反应模式

1、认知反应法：主要研究消费者对营销传播信息的认知过程，评价消费者接触到特定营销传播信息时的认知反应。

2、推敲可能性模型

二、消费者行为研究对于整合营销传播计划的作用

消费者购买决策过程与开发有效的整合营销传播计划具有最直接的关系的两步：1.搜寻信息；2.评估购买选择。

需要可以被营销传播所触动

（一）搜寻信息

1.内部搜寻

在信息搜寻阶段,消费者会以很快的速度减少备选品牌数。营销传播的目标之一是确保公司的品牌在消费者进行内部搜寻的阶段进入备选品牌之列。

2.外部搜寻

消费者外部搜寻时间的多少,取决于三个因素:

（1）动机;

（2）成本；

（3）收益

3.搜寻能力

影响搜寻能力的因素：

（1）受教育程度

（2）所拥有的产品

（3）品牌的特定知识

4.动机水平

动机由消费者的以下因素决定：

（1）涉入度

（2）认知需要

（3）购物热情

5.认知需要：一个人进行及享受脑力活动时所展现出的个性特征。

6.搜寻成本和收益

信息搜寻的成本：

（1）产品或服务的实际成本

（2）与搜寻相关的主观成本,包括所花的搜寻时间以及决策时的焦虑感

（3）因为搜寻信息而放弃其他活动所产生的机会成本(比如,因为去购物而没有去打高尔夫或看电影)

（二）信息搜寻过程中营销人员考虑的三个概念

消费者态度有三个要素：情感、认知和意动

1.形成态度的一个常见顺序是：认知--情感--意动（例如,倘若某个人对游泳衣话题的反感足够强烈,那么他可能不会再订阅《体育画报》。）

2.态度的形成顺序也可以是：情感→意动→认知（例如,一位女士可能看到白金租车公司(Platinummotocars)的广告,被置身一辆豪华汽车的“受宠爱”的感觉所打会付诸行动。受到这种情绪的刺激,她有到白金租车公辆豪华汽车的意动论证遵循了情绪感受）

3.有些态度则以第三种顺序形成：意动→认知→情感（例如，购买日杂用品的时候，顾客可能注意到某个正在降价促销的新的饼干品牌。他以前可能从没见过这种品牌,也没吃过它,但是由于它正在降价,所以他决定买一次试试,接着,他会在吃饼干的时候进一步了解它的味道、成分或其他品质,最后,他通过阅读包装上的说明来了解更多的信息,包括吃一块会产生多少热量。这样,他就形成了对这种饼干的看法,从而影响未来的购买。）

（三）消费者价值观

态度反映了一个人的价值观，在消费者决策过程方面,态度和价值观均可为营销专家所用。

认知图

1.认知联结

2.处理新的信息

3.保留信息

4.新的概念

5.营销信息

（四）评估购买决策

三种模型来描绘评估过程的本质:

1.参考组法 （评估阶段还有两组品牌:①排除组;②惰性组。）

2.多属性法

多属性法假定消费者对一个品牌的态度由以下因素决定：

（1）该品牌在产品或品牌属性上的表现

（2）每个属性对消费者的重要性

3.感情推荐法

（1）用这种方法评估产品可以节约精力迅速选择比择这一新的感情推荐模型姓行一番思维活动以评估每种可能的选择更容易,这有助于解释,为什么有些东西不值得花太多精力购买。

 （2）在购买某样东西前消费者已应用了多属性法。

 （3）消费者常会与品牌建立起情感组带。

三、市场细分与目标消费者

（一）市场细分（市场区隔）与限定目标市场

所谓市场细分就是把市场划分为不同的群体，这些群体有相同的需要，会对市场行动作出相似的反应。

 （二）两种战略

一是在一个较大的市场中识别出具有某种共同需求和特征的人群；然后根据其对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合成为稍大的细分市场。又分为“集中战略”—即把营销活动集中于一个次级细分市场之上；多数用于新产品或认知较复杂的产品；“差别战略”—即按照不同标准划分出两个或更多的次级人群，然后再针对每个群组展开营销活动。东风日产“NISSAN”“阿胶钙”

（三）市场细分方法

1.利益细分：主要估量消费者价值体系及其对同一类产品产生的不同的品牌感受。

2.心理细分：依据消费者社会阶层、生活方式和个性特点划分。

3.地理细分：按照消费者的地理差别进行划分。

4.人口统计细分：隐居人口统计变量标准来进行市场细分。如性别、年龄、教育程度、职业、收入等。一个关键问题：细分群体是否值得为其提供独立产品和营销组合。

（四）目标市场

企业最终确定的、并且准备进入的那个细分市场或者是细分市场组合就是目标市场。

三种策略：

单一目标市场策略（“来福枪策略”）即针对一个细分市场发展营销组合，实施产品单一化和目标对象单一化。多种目标市场策略即选择两个或者两个以上的细分市场作为目标市场。综合式目标市场策略（“散弹式策略”）即在对市场进行细分后，将若干细分市场加以合并，成为一个更大市场。

分析消费者行为的理论模型有哪些

分析消费者行为的理论模型有：

一、AIDMA模型

AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：

A: Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法。

I: Interest （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。

D: Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。

M: Memory（留下记忆）—— 一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。

因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”

A: Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。

二、AISAS模型

AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。营销方式正从传统的AIDMA营销法则（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）逐渐向含有网络特质的AISAS发展。

1、Attention——引起注意

2、Interest——引起兴趣

3、Search——进行搜索

4、Action——购买行动

5、Share——人人分享

AISAS模式的转变。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

扩展资料：

所谓消费者行为的研究是指研究个人，集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验以满足他们的需要和愿望。

消费者行为研究就是要研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。

言之，消费者行为学的研究对象是各类消费者的消费行为产生和发展的规律。

三个基本问题：

1、消费支出及支出预算影响消费倾向的因素，消费倾向变化趋势；

2、消费者的消费结构，消费者的支出结构计划，消费结构变化规律及其影响因素；

3、购买产品的心理和具体行为。

三个应用问题：

1、企业根据消费者心理和行为制订营销原则和策略；

2、消费支出，消费结构，购买行为是否合理及其合理化的标准；

3、国家消费政策。

消费者行为指消费者对市场区位的反应和需求特征。中心地理论和空间相互作用模型均把消费者群体行为作为研究对象。

中心地理论假定消费者将趋于最近的一个可提供所需商品或服务的中心，即认为消费者行为符合经济人的准则；空间相互作用模型认定消费者行为与中心吸引力、距离的反作用和系统中其他中心的竞争等方面的影响紧密相关。

在消费者个体行为研究基础上发展起来的消费者行为理论，包括理论性、经验性、认识性途径。理论性途径是通过计算中心吸引指数，把任一特定中心归并到相应的区位类型，从而概括出消费者选择的空间结构。

经验性途径包括对贸易区、多目的的购物行为研究、影响购物行为的因素、对购物行为的限制、购物中心内的消费者活动特点等内容。认识性途径探讨消费者行为的感应方面，认为对可获的选择性的感应是消费者决策的最重要刺激因素。

参考资料来源：百度百科-消费者行为

消费者行为研究方法有哪些？

1、聚类分析：

根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手。

2、回归分析：

寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于对某些事物的预测。

3、因子分析：

从众多的观测变量中找到具有本质意义的少量的因子，更加明确的把握事物变化的原因。

4、相关分析：

研究各变量间关系的密切程度。

5、差异性检验和方差分析：

分析和检验不同类别或变量间是否存在显著差异。

6、对应分析：

用于探索和研究各分类变量之间的关系。

7、判别分析：

利用已经获得的一些信息来判断其属性。

8、结合分析：

测量消费者对众多产品属性的偏好，以及确定消费者在多属性产品之间作出的选择。