一、感知风险的降低措施

研究顾客的感知风险，是企业制订市场营销策略、开展市场营销活动的基础，营销人员可以更好地从顾客视角出发，来分析企业产品自身的优势与不足，进而更有效和针对性地设计和实施营销策略，避免不必要的资源浪费同时，了解顾客的感知风险也是企业发掘商机、开拓市场的一个重要切入点。

顾客一旦感知到某种风险的存在，就会产生焦虑，进而寻求减少该风险的方法。感知风险可以通过增加结果（满足购买目的）的确定性（购买名牌、购买高价产品等），或者降低结果损失的程度（如退款保证）来减少。当感知风险降低到顾客可以接受的程度或者完全消失，顾客决定购买。

同时，企业也可以采取一些措施来降低顾客的感知风险：营销人员可以通过提供担保、保证退款和自由退换有缺陷的商品等政策来减少失败的结果；在更低价位上提供小包装的产品，也能使顾客在首次试用该产品时减少风险；当顾客不能确定购买与否时，专家的认证可以使顾客确信产品性能；免费样品给予顾客购买之前试用新产品的机会。这些都可以使顾客的感知风险有所减少。 Roselius（1971）认为顾客在面对风险性的消费行为时，可通过下列四种策略降低感知风险：降低风险发生的概率，亦即降低失败的可能性，或者降低后果的严重性；将感知损失降到顾客能忍受的范围；延迟消费行为；进行消费行为并吸收损失。Roselius为了进一步了解顾客常用的减少风险的方法，提出了11种可能的方法，针对472位家庭主妇，在不同的风险情境使用上述方法的可能性作了市场调查。他提出的11种方法分别是：

●背书保证：购买广告中有名人或专家推荐的品牌。

●品牌忠诚：购买过去曾使用，并感觉满意的品牌

●主要的品牌印象：购买主要的、有名的品牌，依赖该品牌的声誉

●私人检验：购买经私人检验、机构检验并认可的品牌。

●商店印象：在顾客认为可信赖的商店购买，依赖于该品牌的信誉。

●免费样品：在购买前先试用免费的样品。

●退钱保证：购买附有退钱保证的产品

●政府检验：购买政府部门曾检验并认可的产品

●选购：多到几家商店，比较几种不同品牌的特性

●昂贵的产品：购买最贵的产品

●口碑：探寻朋友对于产品的看法。

二、消费者降低感知风险的方法有哪些

营销人员可以通过提供担保、保证退款和自由退换有缺陷的商品等政策来减少失败的结果；在更低价位上提供小包装的产品，也能使顾客在首次试用该产品时减少风险；

当顾客不能确定购买与否时，专家的认证可以使顾客确信产品性能；免费样品给予顾客购买之前试用新产品的机会。这些都可以使顾客的感知风险有所减少。

扩展资料：

影响因素：

个体因素方面：由于个体特征、知识经验的差异，导致不同的个体具有不同的风险感知的特点。例如: 年龄、性别、职业等个体差异会导致对风险不同的感知特点，以往对风险事件的经验也会影响个体对风险的感知和反应。

主要是指风险相关信息的传播情况。斯洛维奇指出公共风险事件具有涟漪效应，如同在一个平静的湖面上投下一块石头后，环形水波会一层一层地由中心扩散开来。

研究表明，人们对概率小而死亡率大的事件风险估计过高，而对概率大而死亡率小的事件风险估计过低; 对迅即发生、一次性破坏大的风险估计过高，对长期的、潜伏性的风险估计过低。

三、如何降低消费者的知觉风险

[摘要] 知觉风险对消费者购买决策的做出有重要影响，将会使消费者推迟、更改购买决策，在消费者决策的不同阶段，消费者的知觉风险不同，企业应该通过在各购买阶段有针对性的沟通，以及提高品牌知名度、有效沟通、口碑相传等方式降低消费者的知觉风险。

[关键词] 知觉风险 购买决策 营销策略

消费者购买决策的做出是一个十分复杂的行为，其中包括社会、个体、心理等很多复杂因素的综合影响，对消费者购买行为的关注无疑会给企业的营销决策提供切实的依据。随着消费者生活节奏的加快、生活压力的增加，知觉风险因素在消费者决策中的作用开始越来越凸现。

一、消费者知觉风险日益加大

知觉风险又被称为感知风险，最初由Bauer（1960）从心理学中延伸出来，他认为消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。

近年来，消费者在商品的购买中，知觉风险有日益增大的趋势:（1）随着消费者生活节奏的加快，时间成为了一种日益稀缺的资源，消费者没有足够多的时间搜集足够多的信息，往往购前信心不足，因此知觉到的风险加大。（2）技术的不断发展使得新产品层出不穷，消费者的购买行为经常面临着新生事物，而对于以往没有购买经验的产品消费者多半会因缺乏自信而使知觉到的风险加大。（3）在信息爆炸的时代中，通过外部信息渠道，消费者可以得到越来越多的信息。其中不乏有一些负面的信息，如假冒伪劣产品在媒体的曝光，让消费者对越来越多的产品购买产生知觉风险。（4）随着生活质量的提高，消费者对自身在健康、社会形象方面的关注度比以往有大幅度提高，因此较之以往对健康风险、社会风险的知觉提高。（5）某些产品信息的不对称性使得消费者无法得到关于产品的确切信息，从而也加剧了消费者的知觉风险。

正是由于知觉风险的存在，消费者有可能会产生某种紧张感，消费者自身有缓解紧张的机能，会通过某些行为消除紧张感。因此，消费者有可能会增加信息搜集行为从而延迟、更改购买决策;或者索性因为担心知觉风险而放弃购买行为，这些无疑对企业来讲都是十分不利的。企业必须在分析消费者知觉风险的基础上，降低消费者知觉风险，促成消费者购买行为。

二、知觉风险大小的影响因素

知觉风险的大小因不同的商品、不同的个体、不同的情境而有差异，具体说来，知觉风险的影响因素有:（1)产品特征。技术领先的新产品或功能属性较复杂的产品消费者一般了解较少，这类产品的购买往往有较高的知觉风险;同时与消费者身体或者健康紧密相关的商品消费者也容易有较高的知觉风险。（2)产品价格。价格较高的商品消费者在购买时会对其是否物有所值心存疑虑，此类商品知觉风险较高。（3）消费者的购买经验。消费者在购买从未有过购买经验的产品时知觉风险较高。（4）特殊购买目的。消费者的购买有特殊用意，如作为礼品、招待客人之用时往往知觉风险较高。（5）消费者的个体特征。购买经历较少、遇事较为谨慎小心、收入较低、受教育程度较低的消费者往往对购买不自信，因此在购买决策中往往有较高的知觉风险。

三、知觉风险的后果及消费者降低知觉风险的努力

知觉风险的存在会对消费者的购买决策过程有非常重要的影响。一方面，风险的暗示会使消费者推迟购买行为。为了尽量减少购买风险，消费者往往拓宽自己的外部信息渠道，从而延长决策时间、推迟购买行为;另一方面，当感知的风险达到一定程度，消费者甚至于通过暂时取消购买行为而缓解感知风险的压力；同时，风险的感知会使消费者期望提高。当消费者预知一件商品的购买可能存在风险时，即使立即购买了该商品，也会在产品的使用中因为某种心理暗示而格外关注该商品的使用效果，从而一旦商品存在某些问题，消费者会夸大该问题，从而更容易产生不满情绪。

为了降低知觉风险，消费者往往采取如下策略:（1）购买前多搜集信息。信息搜集越多，消费者对各品牌的功能、属性了解也越多，相应的消费者知觉到的风险也会适当降低。（2）从众购买。模仿和跟随其他大多数消费者的购买行为是一种消费者常使用的降低知觉风险的方法，尤其在中国文化的影响下，跟风购买似乎总让消费者有一种不会出错的安慰心理。（3）忠诚购买。基于第一种缓解知觉风险的方法要求消费者花费大量时间用于搜集信息，而第二种方法又无法体现自身的品位和个性，越来越多的消费者对某些品牌形成忠诚购买以节省购买时间、降低知觉风险。

四、在消费者的不同购买阶段知觉风险存在差异

米切尔（Mitchell）的研究表明，在购买过程的各个阶段，知觉风险的水平是不同的。在认知需要阶段，知觉风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；知觉风险在方案评价阶段继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；假设购买后消费者达到满意状态，则风险继续走低。现对消费者在不同购买阶段的知觉风险进行具体分析：

在认知需要阶段，消费者的知觉风险一方面来自于思考该产品是不是自己真正需要的、购买该商品在健康，以及社会形象方面对自身是否有重要影响以确定是否会高介入的购买该商品;另一方面消费者还可能会对该产品的价格在未来一段时间的变化产生预期，如果预期该商品短期内可能会降价，则知觉风险也会增加，消费者可能会延缓购买行为，反之则购买风险适度。

在搜集信息阶段，消费者开始通过各种途径了解各种品牌的价格、功能属性等相应指标，消费者知觉到的风险和信息搜集数量有密切关系，一方面，在搜集信息前消费者对知觉风险的预知越大，则搜集信息的数量会越多；另一方面，随着信息搜集数量的增加，消费者可能会增加评价的属性数量，关注到原来没有意识到的一些属性，从而加大原来知觉到的风险。为了使自己获取信息的风险降到最低，消费者往往会选择其最信任的信息渠道获取信息。

在评价比较阶段，消费者会通过某种评价标准对前一个阶段搜集的信息进行评价和分析，对不同风险的感知也将会影响到消费者选择何种评价标准。当消费者感知到的价格风险最大时，商品的性价比就会成为最重要的评价标准，当消费者对该商品的社会风险心存疑虑时，该商品的包装、形象代言人、代表的品位和身份、地位就会成为最重要的评价标准。同时，在评价方法的选择上，如果消费者知觉到的风险集中在一个或几个主要评价标准上，则消费者会选择诸如连接式规则、重点选择规则、按序排除规则等评价标准，如果消费者知觉到的风险比较均衡，则消费者可能会选择补偿性规则。