疫情过后 未来10年旅游市场的分水岭将逐渐显现

疫情无情人有情， 旅游 行业在行动——刚刚经历且还在其中的疫情将 社会 各行各业的人都牵扯进来，也包括 旅游 人。在危急时刻上至国家，下到个人，都积极投入到疫情防控的事业中。其中既有国家政策法规支持，地方行政措施保障，行业协会维系，也有 旅游 各细分行业间的共襄义举，诸如以携程为代表的OTA无责退改签、酒店行业首旅如家、华住物资支援与暖心政策、景区企业集体闭园的大局观、以及众多的交通运输企业的“战时”值守响应、餐饮商业企业的打击囤积居奇、保障物价稳定等积极配合行动。同时，以个体 旅游 人为代表的善举义行也比比皆是。诸如：导游海淘防护口罩后义捐给医院、民宿业主主动提供隔离房间、的哥自发组织的社区采买行动队。 这次突如其来的疫情中，我们看到了太多的感人事迹，也坚定地相信，在政府、专家、白衣天使、 社会 各界的共同努力下，疫情阴霾驱散的朗日会很快到来。

大灾后 旅游 行业低谷期的反思——在大灾过后，面临已经变化的市场、早已改变的中等收入群体消费需求，以及后经济发展高速时期的发展环境，我们是简单地通过市场营销、渠道重建恢复流量（接待人次）与数量（营业额），还是利用当前的低谷反思过去几年 旅游 行业发展中的问题，反思 旅游 投资、开发、运营中不太成熟、过于激进或已经过时的产品结构与开发、运营方式，进而重塑产品和服务，打造长期的优势产品和优质服务？以上问题显然是我们应该认真思考的问题。

短期市场反弹 但问题依然存在——供给错配、结构失衡、投资低效

中等收入群体需求变化，短期反弹不能掩盖长期 旅游 发展问题。回望2003年非典对 旅游 行业的影响可知， 旅游 行业报复性反弹的现象在年底和明年初就将凸显。彼时，有效 旅游 供给将出现供不应求的现象，黄金周期间尤甚。应对短期市场反弹，行业内历经非典等事件后颇有经验，笔者不再赘述。但是，这不能掩盖 旅游 行业长期存在的问题——供给需求错配、产品结构失衡、低效投资过热等。2020年初，国家统计局公布，2019年我国人均GDP已经超过1万美元，距离世界银行定义的初级发达国家标准人均13000美元还差3000美元，即正在迈过“中等收入陷阱”的门槛。随着中等收入群体增多、休闲消费需求会发生诸多变化——休闲需求增多、主题文化艺术需求增多、社交互动需求增多、提高认知持续学习需求增多等。这一方面是新的机会，另一方面也凸显了诸多问题——即我国 旅游 产品结构失衡，供给与需求错配问题日趋严重，即观光居多，休闲匮乏；硬产品居多，软产品很少；美景很多，文化稀薄等现象。而这一结构性痼疾并没有随着过去五年的 旅游 投资热潮减缓，反而愈发严重。综观前文所述供求、结构、投资三个问题，实际是一个问题，即消费者到底要什么样的产品？

日本经验——产品需要满足真实需求

前车之鉴——罔顾市场需求的项目大多失败。根据日本的发展经验，其在20世纪70、80年代兴起的大规模 旅游 项目投资，无外乎几个方向，公寓开发、别墅开发、高尔夫温泉开发等。以日本综合度假区开发计划为例，因日本人均收入增加、国内消费需求增多、平衡贸易黑字、 旅游 及财政政策支持等原因，其在全国大多数地区都开展了综合度假区项目的开发。这些项目有个共同特点——都伴有地产开发、超大规模、投入巨大、需要巨大客流支撑。项目愿景非常美好，但因为政府或外部企业强植入型产品，忽略了当地消费能力与产品主题吸引力、中等收入群体消费需求等因素，再加上遭遇石油危机、经济泡沫等财政问题、环保问题以及地方冲突问题，最终导致该类项目大多搁置或破产，即便是开业的项目，也因为大量的同质化竞争和策划、筹备仓促、开发与运营分离等问题，导致后期运营举步维艰。

成功经验——满足需求、依托优势存量资源拓展的项目，反而发展得非常好。这些满足都市中等收入群体休闲需求的产品包括，在中心城市的文化艺术商业设施（札幌）、主题水族馆（大阪）、休闲艺术主题商街（名古屋），在小城市或乡村的利用旧矿坑改造的工业休闲游憩项目（鹿角市尾去泽矿区主题公园），利用当地人文做的民俗村主题区等。

有效 旅游 产品投资较少 市场将用脚投票

低效投资过热，忽视中等收入群体真实休闲需求。反观我国过去几年火爆的 旅游 投资现象，往往是开始高高举起、中途慢慢飘移、最终不知所踪。例如过去几年的特色小镇项目或景区升A工程，在各地政绩要求、企业争取扶持资金、开发房地产需求等动因驱动下，难免出现地方政府牵头组织，联合大企业大干快上的局面。这些项目或者策划缺位主题不清，或者罔顾产业发展实际，或者同质化严重，都没有照顾到本地特色资源与消费者的真实需求以致最后半途搁置、往往一地鸡毛。但不可否认，大浪淘沙中，也有好项目好产品诞生，诸如真实做产品的陈向宏先生与陈妙林先生及其团队的乌江村.初心涧和开园森泊等产品；诸如满足中等收入群体的、基于在地资源的莫干山 体育 休闲项目等。这可谓：跳进市场的海浪中，方看出谁会游泳（好产品），谁仅仅是有救生圈（政策、资金），或者两者皆无。以往依托银行贷款、政策支持、PPP拿地开发的环境已经一去不复返，不管是某些开发商搁置或破产的项目，还是正在营业的免门票主题乐园，亦或是追逐各种网红产品、妄图短暂留住客流的景区，最终都会发现，他们正在被市场抛弃。

长期存量市场挖潜——市场分化 细分市场 决胜未来十年

市场分化，细分赛道将决定未来发展。我们看到，一边是一系列的景区主动摘牌、酒店主动摘星转型，另一边是在城市休闲主题动物园、 体育 研学度假区、亲子农庄、乡村度假村的日趋火爆。这都在说明一个现象，即市场正在分化，正在细分。2019年年末，笔者从各地 旅游 局、传统 旅游 景区、酒店从业者口中听到一个共同的消息：今年 旅游 市场不好。诚然，有经济环境因素，但不能解释同样环境下其他休闲主题景区的收入同比上升。这说明什么问题？说明市场分流，传统项目已经显出颓势。

未来方向——存量资源整合、“+ 旅游 ”的产品融合创新

从资源供给端看：轻重资产平衡，优化存量资产。中国当前存在大量低效运营的存量资产，其改造、提升的空间很大，这与日本同阶段非常相似。日本在经济泡沫后期，市场中有大量的 旅游 开发项目搁置，众多的烂尾或半死不活的 旅游 地产、 旅游 综合体、商业等开发项目。当时日本的后入局者，也是利用资产盘活与新项目激活使其中部分项目逐渐重获活力。鉴于此，我国在经历过前期 旅游 投资过热、细分市场不明确的盲目开发后，后入局者应一面低价收购优良资产，利用资产包分割、公寓管理、商业改造等手段，优化资产、平衡轻重资产比重及投入产出周期，控制资产质量；一面利用产业融合优势，导入文化、艺术、 体育 等其他主题内容，盘活老资产，激活新项目。

从消费需求端看：跨界融合发展，软硬结合开发。中等收入群体的消费需求，在文化认知、消费偏好、消费门槛上有明显变化，这里既是多元的需求，也是多元的消费，故此，对应的产品和服务也应当是多元化、专业化的。而目前的产品都是满足大众消费的或综合中等收入群体的消费，没有进行产品和产业细分。例如，基于自然博物教育与亲子休闲度假、虚拟现实与户外 体育 休闲、线上教育与线下亲子活动、传统文化融合研学度假、休闲主题综合体度假区等等方向，都是满足中等收入群体的细分赛道、细分项目的类型。而根据世界 旅游 理事会的数据， 旅游 行业的1元 旅游 消费，可以激活4.3元周边消费。因此，新兴的休闲 旅游 产品不仅将满足消费需求，还将带动新型的周边投资、建设、服务等等软硬件产业。

作者王笑宇， 旅游 经济学博士后，副研究员，系世界 旅游 城市联合会（WTCF） 特聘专家， 中国 社会 科学院 旅游 研究中心 特约研究员。

责编：王怡婷

疫情之后，消费者的消费习惯、消费观念有何变化？

年轻人的情绪、消费习惯、消费观念都发生了明显的改变。今年的疫情，让年轻人消费观念发生了很大改变。那我们看看那些消费观念改变了呢？

01.重享乐转变成轻养生

疫情的重压之下，年轻人被迫改变了自己的生活习惯，开始尝试相关的中药滋补品和健康设备。“健康需求”跃升为现在年轻人的关注焦点。传统的滋补食材比如阿胶、人参、燕窝等等，都需要仔细清洗、长时间熬制等多步骤。制作时间比较久，对于爱玩的年轻人来说，是没有那么大耐心的。在快节奏现代生活压力和疫情焦虑下，年轻人对养生保健产生了“轻滋补”、“轻养生”消费观念的转变。

以往的时候，年轻人消费观念是重视享乐。什么品牌能够让自己开心，就买买买。什么服务比较有意思，就买买买。享乐永远是第一位的，其他的健康作息规律是不存在的。今年的疫情，年轻人开始焦虑起自己的健康起来。他们关注起古法养生、未病先治。其实背后更多需要的是一种“养生感”。即通过购买养生保健品牌产品获得心理自我安慰和满足。所以他们的养生方式倾向于是不是便捷、轻盈、省时间。

02.冲动消费转变为理性消费

过去的年轻人因为有父母的零花钱，所以对金钱没有太多的概念。还有觉得自己未来能够赚很多钱，潜意识就有一种敢于购买各种高价的品牌。只要广告拍的年轻人心动，产品颜值还不错，年轻人一冲动，就会购买。特别是直播间的主播诱惑性的销售话术。什么不用想,直接拍；我们原价是某某元，现场直播间只要某某；我们现在只有10件给到亲们进行秒杀，

疫情后消费者的消费行为和心理发生了哪些变化？

疫情对大众的消费行为和消费态度造成了极大的影响。在疫情前，效果，成分，品牌，服务体验，跟风代言是线上人群考虑购买的主要因素，疫情当下，健康，安全性，专家意见，对不确定性的恐惧成为更多考虑消费的原因。疫情的考验让物质财富在价值观中的重要性迅速下降，伴随着而后洪水，国外疫情和国际局势变得严峻，消费者的心理更加趋于保守和理性。

与此同时，疫情的突如其来拉动消费者对品质生活的追求，人们更加懂得珍惜现在的生活，期待享受生活、更加大胆追求美的享受和体验，尝试新鲜事物。同时也会较疫情之前更加注重环境保护，感恩自然。

后疫情时代消费者心理从最初的焦虑变为更加从容的面对，只着眼于物美价廉的理性消费观念、“重品牌、重样式、重使用“的感觉消费观念和”重视心灵上的满足“的感性消费观念并存；经济不景气将会加速一二线城市进入“第四消费时代”，即重视 “共享”的社会。

受疫情影响，对安全，健康和未来不可知导致消费者在购买时考虑会更加谨慎；尤其专家的建议影响变强。从美妆个护品类消费心理动机线上讨论分类对比可以看出，疫情前：效果，成分，品牌，服务体验，跟风代言是线上人群考虑购买的主要因素，疫情后：健康，安全性，专家意见成为更多考虑消费的原因。虽然消费者的消费行为和产品需求在被重塑成以安全、健康，但是消费者对于美好生活的向往不会改变，他们依旧希望可以通过高品质、高性价比的产品提高生活质量，看重颜值、时尚设计以及舒适的体验。因此，健康，安全性成为消费者主要消费心理动机，同时追求美的享受和体验带来的小确幸。

疫情期间和隔离期积压的孤独感将在后疫情时代迎来巨大释放。随着短视频和直播等线上社交需求的红利释放，各行业纷纷依托于直播平台进行试水，开始布局自己的数字化转型之路。后疫情时代，直播+电商的模式已从最初的自救手段转化成为如今企业布局线上标配。在美妆行业中，直播作为线上购买渠道在各城市线级消费者中呈现出极高的提及率，在低城市线级消费者中渗透率更高。

疫情深刻地改变了我们的个人习惯，有机构预测，未来两年，口罩都会是大众刚需。对美妆行业来说，与长期佩戴口罩相关的肌肤问题和妆效需求将成为长期议题。后疫情世代，护肤不再只是“为了更漂亮”，维持肌肤健康、解决肌肤问题才是主力诉求。相较于快速有效的产品效果，安全稳定更重要。

修复因长期佩戴口罩而形成的“口罩脸”，或将成为长期困扰众多消费者护肤痛点。据菱歌数据发现，祛痘、过敏泛红和防晒是消费者当下消费者护肤的最大需求。

戴口罩人群的偏好里，植物成分整体占比比化学成分更凸显，但是占据绝对值的前五 名的成分中，化学成分占据三席。为了解决消费者受到困扰的长痘和过敏问题，金盏花以及氨基酸等温和的成分、神经酰胺等修复肌肤屏障的成分成首选，杀菌，抗敏成分缓解能有效缓解过敏现象。天然的金盏花成分，具有抗菌消炎作用，能清洁和舒缓中偏油性肌肤、对被痘痘困扰的夏季口罩脸尤为受用。

在疫情的影响下，消费者行为有哪些变化呢？

从焦虑变为从容应对，激发理性消费

面对着 2020 年诸多不确定性带来的风险，后疫情时代消费者心理从最初的焦虑变为更加从容的面对，中国各级别城市的阶层财富分化复杂，只着眼于物美价廉的理性消费观念、“重品牌、重样式、重使用“的感觉消费观念和”重视心灵上的满足“的感性消费观念并存；经济不景气将会加速一二线城市进入“第四消费时代”，即重视 “共享”的社会。这个观念最先由三浦展提出，用于描述 2000 年以来日本年轻人出现的“低欲望”的整体客观理性的消费。后疫情世代， 一二线城市的 80 后或率先开始类“第四消费时代”的理性消费，这种理性不同于日本年轻人整体客观理性消费，消费者链路三大环节：对美妆品牌的启示5而是在高负债压制下的主观理性。炫耀型消费和品牌效应减弱，性价比高的产品更有潜力 。

1.2 对未来不可知的谨慎，重塑购买考虑

受疫情影响，对安全，健康和未来不可知导致消费者在购买时考虑会更加谨慎；尤其专家的建议影响变强。从美妆个护品类消费心理动机线上讨论分类对比可以看出，疫情前：效果，成分，品牌，服务体验，跟风代言是线上人群考虑购买的主要因素，疫情后：健康，安全性，专家意见成为更多考虑消费的原因。虽然消费者的消费行为和产品需求在被重塑成以安全、健康，但是消费者对于美好生活的向往不会改变，他们依旧希望可以通过高品质、高性价比的产品提高生活质量，看重颜值、时尚设计以及舒适的体验。因此，健康，安全性成为消费者主要消费心理动机，同时追求美的享受和体验带来的小确幸。

1.3 孤独导致社交欲增长，涌现新渠道机遇

疫情期间和隔离期积压的孤独感将在后疫情时代迎来巨大释放。随着短视频和直播等线上社交需求的红利释放，各行业纷纷依托于直播平台进行试水，开始布局自己的数字化转型之路。后疫情时代，直播+电商的模式已从最初的自救手段转化成为如今企业布局线上标配。在美妆行业中，直播作为线上购买渠道在各城市线级消费者中呈现出极高的提及率，在低城市线级消费者中渗透率更高。