网络口碑对大学生旅游意愿的影响是具体指标有什么

不断增长的物质生活水平使人们越来越追求精神层面的体验和享受。现阶段，人们已经把旅游作为工作和学习之余的重要娱乐方式之一，高校大学生也不例外。与此同时，在“互联网+旅游”的发展浪潮中，技术平台的服务为消费者信息沟通和交换提供了途径和平台，特别是在消费者没有消费经验和感知风险时，更愿意相信网络口碑。许多企业开始认识到旅游目的地形象建设及其传达给游客的感知信息的重要性。更多的旅游者习惯于在出行前通过互联网查询旅游信息和游客评论信息。作为伴随着移动互联网成长的一代，当今的高校大学生尤其如此，浏览网络旅游资讯、游记、评论成为了旅行前不可或缺的一环。

一、研究现状

网络口碑逐渐成为一种人们对商品或服务好坏的评判标准，大家觉得游客在网络中发布的游记、评论、留言是旅游后形成的真切的、可确信的反馈意见，并且可以给他们的旅游意愿提供值得珍视的经验。另外，由于网络口碑传播的保密性、交流形式和渠道的多样性，交流的广度以及交流的有效性使网络用户能够表达他们对互联网和游客旅行的看法和经验，网民也愿意在网络口碑上发表自己的看法及体验感受，游客的旅游决策也越来越多地受到网络口碑的影响[1]。2020年初爆发了新冠肺炎疫情，人们的活动半径急剧缩减，旅游市场遭到疫情重创。根据CNNIC发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》可知，截至2020年12月，我国在线旅游预订用户规模达3.42亿，较2020年3月下降3052万。较2020年6月提升5596万，占网民整体的34.6%[2]。后疫情时期，人们的出游意愿更强烈，从清明假期、“五一”小长假、“十一”黄金周数据来看，国内旅游市场复苏态势强劲，高校大学生也表现出明显的旅游需求。鉴于此，本研究试图通过探究网络口碑对大学生旅游意愿的影响因素，力求为大学生出行决策及旅游企业拟定口碑营销方案提供实践参考。

近年来，学者们比较关注网络口碑对消费意愿和决策的影响。Gelb等（1995）较早将网络口碑定义为消费者之间通过网络对产品或服务等进行的交流与评价[3]。梁金凤（2019）以技术接受模型为理论基础，建立一个经验模型，其根据实际研究得出旅游态度在大学生自身感知有用性、感知易用性、感知互动性、感知愉悦性和旅行意愿之间起到了一定的中介作用[4]。陈园园等（2019）研究发现旅游应用的有用可信度、网络口碑同大学生群体自身的旅游兴趣、信息搜寻和评估表现为显著正相关[5]。陈琳颖，许必芳（2019）表明，网络口碑的数量、鲜明性以及感知有用性对韩胄师范大学学生的出行决定产生了重大影响[6]。杨帆（2020）结合实证分析和定性描述，重点研究了口碑的影响因素，得出结论：旅游目的地形象感知影响旅游者情绪,个人特质对目的地形象感知有差异,积极情绪和消极情绪与网络口碑传播意愿正相关[7]。孙颖，李文娟（2020）研究了网络口碑与游客出游意愿之间的关系，提出网络口碑来源可信度、网络口碑方向、网络口碑数量、网络口碑内容可信度、发送者专业性同游客出行意愿之间存在显著正相关影响[8]。侯俊东等（2020）整合网络负面口碑信息属性,来源及传播对象三个方面,形成"网络负面口碑—感知风险—旅游目的地形象"的分析框架,探究了网络负面口碑不同信息类型和来源可信度影响旅游目的地形象的作用机制及边界条件[9]。较多学者对网络口碑影响力因素进行了研究，研究方法主要有案例分析和定性定量分析，但国内旅游领域的网络口碑研究仍相对缺乏[10]。

网络口碑营销的重要性

“口碑”宣传当然不是什么新概念，它在我们身边随时都会发生，因为人们每天会就很多问题进行交谈，其中也包括他们购买和消费的产品或服务。这些对话一般是在完全轻松、没有指向的情况下发生的，但它们对于谈话参与者对所谈论事宜的认识、态度和行为有很大影响，因为人们往往更相信亲耳所听，尤其是当信息传达方是那些他们比较了解、认为讲话比较客观的人（比如家庭成员、朋友和同事）时。

口碑之所以能成为强大的营销工具，很大程度上是缘于它所具有的“病毒式营销效应”。人们喜欢交谈，不管是讲自己的故事还是讲别人的故事。研究发现，一个对产品或服务有正面体验的消费者，会将他的故事告诉至少5个朋友；如果是负面体验的话，他会告诉至少11个消费者。而那些听到故事的人又会再告诉5~11个人，依此类推。故事呈几何级数速度传播，最终在很短的时间内传播给大量听众。这就是口碑的魅力所在。

如何看待网络口碑营销对消费者购物的影响

网络口碑营销做的好，可以深入人心，占领人们的心智，这样客户一买这种产品，首先就会想到口碑好的品牌，然后直接去网上搜索购买的。