一、消费者需要、购买动机、购买行为三者之间的关系

消费者需求是消费者有能力购买并且有对某商品有购买欲望,消费者需要只是一种欲望并不能表示他能买得起.购买动机是由购买的欲望,并不代表有能力支付,这个是思想上的,购买行为是实际行动说明消费者已经买了物品并为此付出了资金.

二、了解消费者的需要与动机

书上说，在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机具有特别重要的作用，它们与行为有着非常直接而又紧密的关系

一般说，人们的消费行为都是有目的的，这些目的或目标的实质就是为了满足人们的某种需要或欲望。

当一种都需要未得到满足时，人的内心就会产生一种紧张感和失落感，而这种紧张和失落感就会激发人们产生去争取实现目标的动力，就会形成消费动机，当有了消费动机，在动机的驱使下，人们就会实施行动而实现目标，当目标达到后，人们的需要就会得到满足，原来内心的紧张状态也会消除，这样，消费过程也就随之结束。

需要引发动机，动机驱动行为，行为满足需要，正是因为需要、动机和行为三者之间具有紧密的内在联系，因此，研究消费者需要和动机的内容、特性以及变化趋势是非常有必要的，这样可以准确把握消费者心理与行为的内在规律。

当然，这只是一次的行为过程，这个需要得到满足后，又会产生新的需要，由此还会产生引发新的消费动机，在新的消费动机作用下又会产生相应的消费行为。

所以，对于消费者，这样的消费过程是不断循环的。

需要是引发消费者行为的最初原动力，动机是在需要的基础上产生的，动机是消费者行为的直接驱动力……

就比如说，妞大人很想要一只猫，于是我们入了一只猫，为了养猫，我们又买猫砂盆，猫抓板，猫粮，营养膏，消毒纸巾……

三、简述消费者需要和消费者购买动机,两者有何联系与区别

消费者需要和消费者购买动机有3点不同：

一、两者的实质不同：

1、消费者需要的实质：消费者需要，是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

2、消费者购买动机的实质：指为了满足一定需要而引起人们购买行为的欲望或意念。

二、两者的影响因素不同：

1、消费者需要的影响因素：

（1）年龄因素：年龄因素对消费需求的影响很大，婴幼儿、青少年、中年和老年对消费品均有不同的需要和指向。

（2）性别因素：消费者性别差异也会带来需要的不同。男女消费者对某些商品的需求是有区别的，由于妇女的特殊需要，很多地方设立了妇女用品专卖商店或柜台；男性消费者对某些商品的需求，妇女就没有。

（3）文化和职业因素：不同的文化水平，在购买中表现出不同的情趣和审美标准；不同职业的消费者，由于教育程度、生活与工作条件不同，对商品的式样、设计、包装、质量、数量等需要也不尽相同。

（4）个人经济因素：个人收入多少也是影响消费者需要的重要因素。在商品经济条件下，实现消费需要是以购买能力为基础的，一个低收入的消费者对于高级昂贵的消费品是不敢问津的。在我国，一部分先富起来的消费者，已经产生对摩托车、小汽车、高级住宅的消费需要。

（5）个性心理因素：消费者的气质、性格和能力等个性心理特征，则是消费者需求差别的主要心理基础。

2、消费者购买动机的影响因素：

（1）消费习俗：主要包括人们的信仰、饮食、婚丧、节日、服饰等物质与精神的消费习俗。

（2）宗教信仰：宗教信仰对人们消费动机与行为的影响表现出模式化的特点。

（3）道德规范：道德是一定社会调整人们之间及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。如西方人比较注重个人价值、个人需要、个人地位、个人意志、而我国的人民则考虑家庭的、风俗的及社会的标准与效果，希望自己的行为被别人和社会认可。“和谐”、“友善”、“求同”是我国人民消费行为的三大表现。

（4）年龄结构：消费者购买产品不仅要购买一件有形的物品，而且要获得欲望的满足。由于消费者年龄的差异，对各种市场产品的欲望与要求也不同。在企业营销活动过程中，可根据消费者的年龄结构，把市场分为婴儿市场、儿童市场、青年及少年市场、中年市场、老年市场等。

各市场对消费品的需求各有特征，如青少年市场对文教体育用品的需求较大，老年市场对保健药品的需求量较大等。

（5）文化程度和职业：文化程度和职业与消费者的收入、社交、居住环境及消费者的消费习惯有着密切的关系。文化程度高的消费者对文教用品及精神生活方面的用品需求量较大，购买产品的理性程度也较高。反之，消费量就较少，理性购买程度较低。

三、两者的分类不同：

1、消费者需要的分类：

（1）根据需要的起源分类：

生理需要：指消费者为了维持和延续生命，对衣食住行等基本生存条件的需要。

社会需要：指人类在社会生活中形成的、为维护社会的存在和发展而产生的需要。

（2）根据需要的对象分类：

物质需要：指消费者对于以物质形态存在的产品的需要。这种需要反映了消费者在产品功能属性或者物的属性的要求。

精神需要：指消费者对于观念的对象或精神产品的需要。这种需要反映了消费者在社会属性上的欲求，主要由消费者心理上的匮乏引起，具体表现为对认知、审美、社会交往、道德、艺术、文化等方面的需要。

2、消费者购买动机的分类：

（1）感情动机：动机购买需求是否得到满足，直接影响到消费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不同的顾客身上，会表现出不同的购买动机，具有稳定性。

（2）理智动机：理智动机是消费者经过对各种需要，不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机，具客观性周密性控制性。

理智动机可以分为求实动机（产品的实用价值），求新动机（产品的新潮，奇异），求优动机（产品的质量性能优良），求名动机（看重产品的品牌），求廉动机（喜欢买廉价的商品），求简动机（要求产品使用程序简单；产品购买过程简单）。

（3）惠顾动机：感情和理智的经验，对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，具有经常性习惯性。

消费者需要和消费者购买动机之间的联系：

消费者需要可以直接引发消费者动机，产生行为；消费者需要潜伏在心底，消费者没有意识到，不能引发消费者动机；消费者需要被抑制，不能引发消费者动机。

在某些情况下，缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，也能引起消费者动机并导致某种行为；消费者需要只是感到“缺少”，没有明确的愿望，而消费者动机更明确地指向了某特定产品和服务。

参考资料来源：百度百科-消费者需要

参考资料来源：百度百科-购买动机

四、消费者需要、欲望、动机之间的关系是？

欲望是人的本性，存在于人内心的最深处，有欲望就有需要，有需要就有了取得需要的东西的动机。欲望决定需要决定动机。

五、如何通过案例分析消费者的需求动机和行为之间的关系

中介绍了三个经典需求模型;马斯洛层次需求理论、KANO需求分类排序模型、Censydiam用户动机分析模型。这些经典理论各有侧重，帮助掌握消费者需求，寻找切入点。

编者按

原题|如何分析用户行为？3个常用理论了解一下

转自|中国统计网

01 马斯洛的层次需要理论

老马的这个理论都快被用烂了，多数产品分析报告在对用户需求进行分析时都会使用老马的层次需要理论，该理论是由美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛在《动机与个性》中提出来的，但我们多数人所熟悉的是老马的五层次需求说，即人类的需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：

生理需求（对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求）；

安全需求（对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求）；

社交需求（对友谊、爱情以及隶属关系的需求）；

尊重需求（对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重）；

自我实现需求（发挥自身潜能，实现一定的目标）。

除了老马的五层次需求说，老马在晚年还提出过一个七层次需求理论，见图1。相对五层次需求理论，老马在尊重需求和自我实现需求之间增加了认知和审美两个需求。七层次需求理论的具体内容为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、认知需求、审美需求和自我实现的需求。

认知的需求，是指对己对人对事物变化有所理解的需求，例如阅读书籍了解未知的事物；审美的需求，是指对美好事物欣赏并希望周遭事物有秩序、有结构、顺自然、循真理等心理需求，例如听音乐。

笔者认为，相比五层次需求理论，七层次需求理论更有助于大家对用户的需求进行准确的把握，也更贴近于大家对现实需求的感知。

图1马斯洛七需求层次模型

老马的需要层次理论有助于产品经理从一个宏观的层面把握用户的需求以及产品本身功能可能满足的用户需求，具体产品的体现：生理需求，例如购物类、外卖类产品等；安全需求，例如理财类产品、支付宝等；归属和爱的需求，例如社交类产品、微信、陌陌等；尊重需求，例如游戏里面的排名，微信里面的打赏、点赞等；认知需求，例如各种内容付费产品等；审美需求，例如音乐类产品、视频类产品等；自我实现的需求，例如写作类产品。

当然，有时一款产品也可以同时满足用户的多方面需求，例如大热的网易云音乐，音乐产品本身只是满足用户的审美需求，但是网易云音乐通过歌曲评论这一功能，让用户在听歌的同时，找到情感上的共鸣，获得归属感，甚至用户可能因为评论的精彩获得别人的点赞而收获尊重感。

02 KANO 模型

用户的需求是多方面的、多层次的，但资源和条件的限制决定了单个产品不可能满足用户的所有需求，为此，我们需要对用户的需求进行排序，集中资源解决用户最急需满足的需求。那么，怎样才能更恰当地对用户需求进行排序呢？Kano模型能够帮我们很好地解决这一问题。

Kano模型是由东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）发明的用于对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了用户需求满足程度和用户满意之间非线性关系，见图2，纵坐标表示用户的满意度，越向上越满意，越向下越不满意；横坐标表示某需求的存在程度，越向右边表示存在程度越高，越向左边表示存在程度越低。

根据不同需求与用户满意度之间的关系，可以将用户的需求分为五类：

基本型需求：产品功能必须满足的用户需求。当该需求满足不充足时，用户很不满意；当该需求充足时，对用户满意度没有多少影响，用户充其量是满意。例如社交产品的加友功能；音乐产品的听歌功能。

期望型需求：用户满意度随着此类需求的满足程度而线性提升或下降。当此类型需求越得到满足则用户满意度越高，反之则用户满意度越低。例如，音乐类产品的歌曲越多越好。

兴奋型需求：是一种完全出乎用户意料的属性或功能。如果提供此因素，用户会感觉惊喜，满意度大幅提升，但如果不提供此需求，用户满意度也不会随之降低。例如微信的摇一摇。

无差异型需求：这类需求无论满足与否，用户满意度都不会受其影响，用户对此因素并不在意。例如产品的简介。

反向型需求：用户没有此需求，提供后满意度适得其反。例如产品付费功能。

图 2 Kano 二维属性模型示意图

kano 模型并非直接测量用户满意度的定量工具，而是对用户的不同需求进行区分处理。根据kano 模型的原理可以最大限度帮助我们了解用户不同层次的需求，是识别用户需求、设计产品功能至关重要的切入点，通过对用户的深度了解和对产品的主动把控进全面提升产品的用户体验。

03 Censydiam用户动机分析模型

在阐述Censydiam用户动机分析模型前， 本文希望通过对比两个从中国发展起来的奢侈品品牌，NE·TIGER和上下，来帮助大家认识到理解用户动机的重要性。上下是一个由爱马仕注资，创立于2008年的当代中国高尚生活品牌，致力于恢复中国优秀传统手工艺。

上下品牌所出售的上万元的服装，几十万元的家具显然将定位放在了经济精英这类高端消费群体上。但是品牌运用的某些材料，如竹子，薄胎瓷等并没有触及经济精英追求豪华，期望享受他人惊叹和敬畏目光的神经。玛瑙、玉、紫檀也是上下常用的材料，但整体的装饰语言过于传统内敛，也不符合经济精英张扬炫耀的消费心理。

所以它连续四年亏损，只能退去欧洲开店也不足为奇了。NE·TIGER 则是一个相反的例子。它是目前中国顶级奢侈品牌的象征。以皮草的设计和生产为起源迅速崛起，并开创性地推出高级定制“华服”——华夏礼服。这种用料昂贵，设计华贵张扬的风格，才是符合经济精英的消费动机。

面对着具有同样需求的用户，两家公司都设计了用于满足用户需求的产品，却有着不同的结果。其根本原因在于产品能否诱发用户的需求动机。用户的需求是客观存在的，根据老马的层次需求理论，我们也能够了解到用户可能存在的需求类型，但是决定产品能否实现价值的关键，则是产品能否诱发用户满足需求的动机。

需求是动机的根源，动机是造成行为的原因，由此可知，在设计产品时能否准确地把握用户的动机，直接关系到产品的日后表现。通过定性、定量、座谈会或者咨询等研究方法，Censydiam模型可以有效地发现用户行为、态度背后更为深层次地动机，进而有助于产品开发者更好地将产品与用户的内在动机进行结合，开发出能够诱发用户动机的产品功能。

Censydiam用户动机分析模型是由思纬市场研究公司的Censydiam研究机构提出来的，主要用于研究用户行为、态度或者目标背后的动机。

该模型的基本逻辑是：用户的需求存在于社会和个体两个层面，面对不同层面的需求，用户会有不同的需求解决策略，通过研究用户采取的需求应对策略，我们可以透视用户内在的动机。其主要内容可以概括为“两维度”、“四策略”和“八动机”，见图3。

“两维度”是指用户的需求存在于社会和个体两个层面。社会层面，用户经常需要在寻求群体归属和保持自我独立之间进行权衡，即群体是个体归属感和安全感的根本来源，同时，个体又需要在社会交往中充分展现自身的个性和能力，以及在与他人比较下获得自尊感和成就感，这个维度可以很好地帮助产品经理理解自己的产品将如何帮助用户塑造自身与周围社会之间的关系。

个体层面，一个人产生需求欲望时，可以压制自己的欲望，也可以将其释放出来。压制往往是由对需求的必要性或是满足需求的能力的质疑或不确定而导致的，而释放则是来源于自信开放的心态。这个维度可以帮助我们预测用户对产品满意的潜力。

“四策略”是指个体面对自身客观存在的需求时，可能采取的四种满足策略：

在集体中寻找到快乐，从众和谐；

回到自己的内心世界，克制欲望；

表达成功自我，得到他人的赞许；

释放内心欲望，积极享受，探索更广阔的世界。

通过用户满足需求的策略可以透视用户的四种最基本的行为动机，即享乐/释放、顺从/归属、理性/控制和能力/地位，分处于模型的四个端点上。除这四种基本动机外，Censydiam 研究所还分析和总结了这四个象限之间人们表现出来的行为动机，分别是：

活力/探索，该象限的用户对花花世界充满了好奇，他们拥抱一切新奇的东西，渴望新的情感，以及挑战自我，自由、激情，冒险，速度总是他们的代名词；

个性/独特，该象限的用户则总是表现得非常理智，他们也希望自己被他人注意到，众人的关注使他们有一种优越感，但相比于希望体现能力的人，他们还缺少强势和对他人的控制力；

舒适/安全，该象限的用户总是关乎内心世界的，需要得到放松和宁静，希望被保护被关心，有时候会从童年或过去美好的时光中寻找依赖；

融合/沟通，该象限的用户总有一个开放的心态，希望与他人分享自己的快乐，分享友好，易于相处是他们经常得到的称赞。由此，得到用户的“八动机”

图3 Censydiam消费动机分析模型

04 三者之间的关系

（1）需求是动机的根源，动机是造成行为的原因，而行为则让需求得以满足。

（2）从图4中可知，相比需求本身，动机更能够预测用户的行为。

（3）产品成功的关键在于能否诱发用户的需求动机。

（4）在资源有限的情况下，产品经理要慎重选择用户的需求予以满足。

图4用户需求、动机发展过程

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六、简述分析旅游消费者购买行为的意义

企业成功的营销就是最大限度地满足顾客的需求。但顾客的是多样的，且顾客的偏好也是多样的，如何才能满足顾客的各种需求，将是企业面临的重要问题。因此深入地了解消费者需求和购买行为将对企业的营销起到非常重要的作用。

关键词：消费者行为；模式；因素

消费者乃是企业的衣食父母，消费者的认可是企业生存的前提，消费者的购买是企业存在的保证。因此所有企业都不应该仅仅将消费者孤立于企业外部，而是将消费者划入企业内部中，而且还应把消费者看做“企业内部人”只有这样才能真正站在消费者的立场看待问题，也只有这样才真正赢得消费者的认可。因此对于企业来说，必须分析与消费者购买行为有关的各方面因素，是至关重要的。

一、消费者市场的定义

消费者市场又称消耗物市场、材料市场，是指全部为了满足个人或家里需求所产生购入产品及服务的人们而形成的墟市，指组织市场及整个经济活动为之服务的最终市场。消费者市场主要包含有以下特点：供应范围广泛性；交易次多量少性；消费复杂性；消费者需求可诱导性；市场季节性；需求伸缩性。

二、消费者购买行为模式

消费者购买行为是指人们为了满足个人或家庭的生活需要和欲望，在一定购买动机驱使下，而探求、挑选、购入、应用、评论和处理商品、及服务时所开展的活动过程。当中包含人们的客观物质活动和主观心理活动2个方面。研究消费者购买行为的全部过程一般是由以下6个问题构成。

1、由家庭的哪个人负责购买（who）

这是关于购买组织的问题，实际上是要回答两个主要的问题：用户是谁或者说谁是购买者？谁参与了购买决策？例如小孩子买玩具这个购买行为中的使用者、购买者和决策者是分离的。从表面来看，购买活动似乎仅仅是个人的行为，但实际上是多个人参与了购买行为。所以营销人员应该了解谁是决策人员，谁是影响者，谁参与购买过程，从而有针对性地开展一系列促销活动，才能取得最佳的效果。

2、购买的主要是什么商品（what）

这是关于消费者购买对象的问题，我们来分析消费者希望购买什么产品和为什么需要这种产品而不是需要那种产品，探讨企业应该怎样供应好产品去满足消费者的需求。例如在消费者购买汽车产品的时候，一般都会在购买之前选好购汽车的类型，牌子、商家家、款式颜色、价格等各方面因素。

3、为什么购买（why）

这是关于消费者购买目的问题，了解消费者用户想买什么，进而分析消费者购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的互相作用）。正是因为人们的购买动机是复杂多变、千差万别的，企业应该分析现有人们为什么购买，把握人们的选购动机，稳定现有客户群体，并不断地开发更有效的卖点来吸引更为广泛的消费群体。

4、在什么地方购买（where）

这是关于消费者选购位置的问题，人们在哪个地方购买，包括在哪决定购进和在哪实际购进。人们对购进位置的选择时也是有一定的规律性。例如日常生活的必需品，顾客一般会选择就近购买；选择性比较强的或贵重的商品，一般会选择在商业区（商业中心或地区中心）购买；然而对于较为特殊的商品通常就会直接去到企业或去到信誉较高的专业店购买。

5、怎么购买（how）

这是关于消费者购买方式的问题，即如何购买，销售方式也是一个非常重要的环节。尽管消费者的心理是难以捉摸的、复杂的，但这种不易被窥视的、神秘的心理活动还是会被反映出来而使人们认识的。例如经济型的购买者对便宜价格、性能有追求；冲动型的购买者对情趣和外观有喜好；手头拮据的购买者愿意分期付款；工作繁忙的购买者在意购买的方便性和送货上门服务。

6、选择在哪些时间购买（when）

这是关于消费者购买时间的问题，人们购买习惯通常有时间方面的规律。比如人们购买汽车产品的时间会受到消费地点、一般的节假日、一年四季中的季节等影响。因此分析人们对一定产品的购买时机的要求，把握好时机，适时推出产品，会使企业的营销更加成功。

三、消费者购买行为的影响因素

消费者的需求、欲望、消费习惯以及购买行为是在很多因素影响下所形成的，它的形成是错综复杂的。影响人们购买行为的重要因素包含经济因素和心理因素等。所以分析人们购买行为的影响因素，对于企业正确地把握消费者行为，有针对性地开展一系列市场营销活动，具有非常重要的意义。

1、影响人们行为的经济方面影响的经济因素主要包括社会生产力、消费者收入、商品价格

（1）社会生产力对消费者行为所产生的影响。因为消费者消费的商品由生产所提供的，生产所能提供什么、提供多少、从客观上制约着消费什么、消费多少。生产不但制约着消费的规格、品种和数量，而且还制约着消费的结构。

（2）消费者收入对消费者行为所产生的影响。消费者只有购买的欲望，但却没有一定的收入作为购买能力的保证，购买行为就无法完成，因此消费者的收入正是购买能力的重要保障。

（3）商品价格对消费者行为所产生的影响。在一定时期内消费者的收入是有限的，为了满足消费需求，消费者必须根据自身的实际收入情况，在各种各样的商品中进行选择。

2、影响消费者行为的心理因素影响的心理因素主要包括动机、学习等

（1）动机是为实现一定目的而行动的原因，使人们形成采办活动的想法。动机的产生具备两个条件：其一是内在条件，即个体的生理需要；其二是外在因素，即具有满足需要的目标和诱因。

（2）学习是指人们通过实践来逐步获得和积累经验，并依据经验调整购买行为的历程。人们的学习是经历推行力、影响物、源由和反应的相互影响所形成的。

四、企业在营销过程中失去了消费者，就等于失去了市场。要想更好的赢得消费者的认可，就必须要对消费者的行为进行以上的分析，因为消费者行为分析是企业市场营销成功的基础，也是企业实现经营目标的关键。