如何分析旅游消费行为的特点

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简述分析旅游消费者购买行为的意义

企业成功的营销就是最大限度地满足顾客的需求。但顾客的是多样的，且顾客的偏好也是多样的，如何才能满足顾客的各种需求，将是企业面临的重要问题。因此深入地了解消费者需求和购买行为将对企业的营销起到非常重要的作用。

关键词：消费者行为；模式；因素

消费者乃是企业的衣食父母，消费者的认可是企业生存的前提，消费者的购买是企业存在的保证。因此所有企业都不应该仅仅将消费者孤立于企业外部，而是将消费者划入企业内部中，而且还应把消费者看做“企业内部人”只有这样才能真正站在消费者的立场看待问题，也只有这样才真正赢得消费者的认可。因此对于企业来说，必须分析与消费者购买行为有关的各方面因素，是至关重要的。

一、消费者市场的定义

消费者市场又称消耗物市场、材料市场，是指全部为了满足个人或家里需求所产生购入产品及服务的人们而形成的墟市，指组织市场及整个经济活动为之服务的最终市场。消费者市场主要包含有以下特点：供应范围广泛性；交易次多量少性；消费复杂性；消费者需求可诱导性；市场季节性；需求伸缩性。

二、消费者购买行为模式

消费者购买行为是指人们为了满足个人或家庭的生活需要和欲望，在一定购买动机驱使下，而探求、挑选、购入、应用、评论和处理商品、及服务时所开展的活动过程。当中包含人们的客观物质活动和主观心理活动2个方面。研究消费者购买行为的全部过程一般是由以下6个问题构成。

1、由家庭的哪个人负责购买（who）

这是关于购买组织的问题，实际上是要回答两个主要的问题：用户是谁或者说谁是购买者？谁参与了购买决策？例如小孩子买玩具这个购买行为中的使用者、购买者和决策者是分离的。从表面来看，购买活动似乎仅仅是个人的行为，但实际上是多个人参与了购买行为。所以营销人员应该了解谁是决策人员，谁是影响者，谁参与购买过程，从而有针对性地开展一系列促销活动，才能取得最佳的效果。

2、购买的主要是什么商品（what）

这是关于消费者购买对象的问题，我们来分析消费者希望购买什么产品和为什么需要这种产品而不是需要那种产品，探讨企业应该怎样供应好产品去满足消费者的需求。例如在消费者购买汽车产品的时候，一般都会在购买之前选好购汽车的类型，牌子、商家家、款式颜色、价格等各方面因素。

3、为什么购买（why）

这是关于消费者购买目的问题，了解消费者用户想买什么，进而分析消费者购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的互相作用）。正是因为人们的购买动机是复杂多变、千差万别的，企业应该分析现有人们为什么购买，把握人们的选购动机，稳定现有客户群体，并不断地开发更有效的卖点来吸引更为广泛的消费群体。

4、在什么地方购买（where）

这是关于消费者选购位置的问题，人们在哪个地方购买，包括在哪决定购进和在哪实际购进。人们对购进位置的选择时也是有一定的规律性。例如日常生活的必需品，顾客一般会选择就近购买；选择性比较强的或贵重的商品，一般会选择在商业区（商业中心或地区中心）购买；然而对于较为特殊的商品通常就会直接去到企业或去到信誉较高的专业店购买。

5、怎么购买（how）

这是关于消费者购买方式的问题，即如何购买，销售方式也是一个非常重要的环节。尽管消费者的心理是难以捉摸的、复杂的，但这种不易被窥视的、神秘的心理活动还是会被反映出来而使人们认识的。例如经济型的购买者对便宜价格、性能有追求；冲动型的购买者对情趣和外观有喜好；手头拮据的购买者愿意分期付款；工作繁忙的购买者在意购买的方便性和送货上门服务。

6、选择在哪些时间购买（when）

这是关于消费者购买时间的问题，人们购买习惯通常有时间方面的规律。比如人们购买汽车产品的时间会受到消费地点、一般的节假日、一年四季中的季节等影响。因此分析人们对一定产品的购买时机的要求，把握好时机，适时推出产品，会使企业的营销更加成功。

三、消费者购买行为的影响因素

消费者的需求、欲望、消费习惯以及购买行为是在很多因素影响下所形成的，它的形成是错综复杂的。影响人们购买行为的重要因素包含经济因素和心理因素等。所以分析人们购买行为的影响因素，对于企业正确地把握消费者行为，有针对性地开展一系列市场营销活动，具有非常重要的意义。

1、影响人们行为的经济方面影响的经济因素主要包括社会生产力、消费者收入、商品价格

（1）社会生产力对消费者行为所产生的影响。因为消费者消费的商品由生产所提供的，生产所能提供什么、提供多少、从客观上制约着消费什么、消费多少。生产不但制约着消费的规格、品种和数量，而且还制约着消费的结构。

（2）消费者收入对消费者行为所产生的影响。消费者只有购买的欲望，但却没有一定的收入作为购买能力的保证，购买行为就无法完成，因此消费者的收入正是购买能力的重要保障。

（3）商品价格对消费者行为所产生的影响。在一定时期内消费者的收入是有限的，为了满足消费需求，消费者必须根据自身的实际收入情况，在各种各样的商品中进行选择。

2、影响消费者行为的心理因素影响的心理因素主要包括动机、学习等

（1）动机是为实现一定目的而行动的原因，使人们形成采办活动的想法。动机的产生具备两个条件：其一是内在条件，即个体的生理需要；其二是外在因素，即具有满足需要的目标和诱因。

（2）学习是指人们通过实践来逐步获得和积累经验，并依据经验调整购买行为的历程。人们的学习是经历推行力、影响物、源由和反应的相互影响所形成的。

四、企业在营销过程中失去了消费者，就等于失去了市场。要想更好的赢得消费者的认可，就必须要对消费者的行为进行以上的分析，因为消费者行为分析是企业市场营销成功的基础，也是企业实现经营目标的关键。

教师的旅游消费行为分析

要是旅游消费行为的话，那一般都是学校组织的校时如果想要单独自己自费旅游的话，那他们通过家庭来协调就可以啦。如果是带着教师行为的话，那肯定是学校组织的。

旅游消费者行为趋势有主要有哪些表现

旅游消费者行为是内外部因素共同作用的结果。 内部因素包括旅游消费者一系列的心理活动过程， 主要有动机过程、感知过程、学习过程、态度过 程和个性因素。

消费者购买决策的特点

许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程，为了指导读者对消费者购买决策模式有一个较好的认识，本文作者通过查阅文献总结出消费者购买决策的一些特点，为消费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。

（1）消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。

（2）消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。

（3）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。

（4）消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。

决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。

购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。

（5）消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。

什么是旅游消费行为,影响旅游消费行为的因素有哪些?

影响的因素主要包括心理因素（需要，动机，个性，态度等）和环境因素（社会，家庭，文化，经济等）两个方面。也可以细分为经济因素和非经济因素。

春节出游“先玩后付”成潮流，背后是旅游金融的AB面

“过年回家，不如出门走走。”大年将近，对于承受着社会主要压力的年轻群体来说，旅行，已经成为过年回家外的主要选择。据飞猪发布的数据显示，春节选择出游的人数已经连续三年保持正向增长，主力出行人群也多集中在90后群体，大年三十在异乡跨年也变成了现在年轻群体的新潮流。如今看来，旅游已经脱离了传统的轻休闲模式，成为了群众日常生活中不可或缺的一部分。

伴随着市场需求的扩大，以及行业对年轻群体消费场景的深挖，消费金融逐渐成为旅游业的新战场。

与此同时，携程等OTA企业纷纷推出“先游后付”、“旅游分期”等以“旅游+金融”为卖点的消费金融项目，试图抢夺新市场的红利。

狼烟滚滚的旅游金融市场，会成为OTA企业们的新蓝海吗？

黎明前的市场

自国家对现金贷逐渐收紧以来，场景贷就变成了各路玩家争先布局的新风口。

而旅游行业作为天然的消费场景，吸引了大量如携程、同程等OTA企业，以及飞猪、美团等平台服务商加入游戏。

但在各大主流平台普遍看好的情况下，旅游金融市场是否真的未来可期？

据国家统计局数据显示，我国2014年国内旅游总花费还在三万亿元左右徘徊，但截至2018年，国内旅游人数已经达到55.39亿人次，总花费突破五万亿元大关，涨幅高达69.2%，占据当年国内生产总值的5.6%。

在传统旅游业发展整体向好的同时，国内在线旅游业交易额也不断攀升，仅2018年营业额就达到了8750亿元，旅游人数也突破一亿人次，而且随着行业“互联网+”形态的成熟，以及旅游销售渠道的下沉，预计到2019年，在线旅游交易有望成为下一个万亿市场。

但在在线旅游市场蓬勃发展下，却潜藏在业务增速放缓的危机，据电子商务研究中心发布的《2018年度中国生活服务电商市场数据监测报告》指出，相较于2017年在线旅游业务环比增速24.3%，2018年的环比增速已经下降至17.82%。

“要倡导新的旅游消费理念，倒逼旅游供给的升级，促进旅游供需实现高水平的均衡。”发改委社会司司长欧晓理公开表示。

因此，OTA企业为了解决营收增速放缓的问题，纷纷推出“先游后付”、“旅游分期”等旅游金融产品刺激消费。

那么金融是如何成为旅游这片产业的催化剂的呢？

据携程集团消费金融部门发布的《2020年春节分期旅行消费报告》显示，选择分期旅游付款的消费者中，90后占比超过40%，成为首次超过80后占比的群体。

当年轻群体逐渐成为金融服务消费主流用户后，旅游分期市场的潜力将不容小觑，因为不同于老一辈传统的先存后用消费观，普遍收入不高的90后会通过分期的方式进行提前消费，另外年轻群体对新鲜事物的接受度也更高，OTA企业很容易通过社交平台将旗下金融产品推广出去。

随着社会发展，以年轻群体为主流的用户对旅游金融产品的需求将会不断扩大，那么如何提供更多样化的金融服务，便成了企业首先要考虑的问题，伴随着携程和美团等大玩家不断推出各种金融产品，旅游消费金融领域的战争一触即发。

行业间的考量

当平台拥有充足的流量后，基本上都会向金融业务发展。在传统旅游份额逐渐被各大企业瓜分，线上旅游利润不断被压缩的大背景下，OTA企业跨界金融服务行业，更多的是想实现流量的变现。

劲旅网总裁魏长仁就曾表示，旅游产品流水大，供应链长，这些都是做金融的基础条件。另外，旅游产品毛利率低，如果只做旅游，很难赚钱，在线旅游企业必须跨界金融业务，这是企业赚钱的一个方法。

而且在营收增速普遍放缓的整体环境里，OTA企业要想短期内交出满意的财报，布局金融服务行业无疑是一种“捷径”，而目前在该市场上站稳脚跟的几个玩家也都交出了不错的答卷。

携程2018年全年净营业收入310亿元，相比17年上涨15.7%，7月，携程成立了携程金融科技（上海）有限公司，一定程度上促进了第四季度净营业收入大涨。

而且随着旅游分期等创新型金融产品的不断推出，不仅可以有效缓解用户因旅游而产生的经济压力，还能帮助企业实现额外的收入，携程网CEO孙洁也曾公开表示：“我们仍将专注于开发创新性的产品并加强对供应商的支持。”

当旅游金融市场发展得如火如荼的时候，一些问题也逐渐暴露出来。

众信旅游冯滨就曾表示：“旅游作为低频的消费场景，要通过服务来转向高频化。”

一个理想的金融消费场景应该满足以下条件：刚需、单价高、高频，最好还没有 信用卡 或其它的替代产品。

这样来看，旅游金融消费场景，并不理想。

首先旅游作为非刚需产业，目前跨界金融所面临的一大问题就是盈利困难。就拿携程主推的旅游分期产品“拿去花”为例，截至2019年3月，拿去花业务自营在贷余额不足5亿，其半年营收仅仅只有1203万，而除去成本后企业净利润只有120万。

其次是市面上提供分期服务的可替代的金融产品较多。

“我经常在携程使用分期出行，但我不知道携程拿去花分期服务怎么使用，一般在支付时，我都会选择 支付宝 的 花呗 分期。”携程老用户小张向消金社表示。

目前携程由于支付牌照的缺失，旗下拿去花产品无法直接在支付时提供消费者使用，需要用户提前开通携程金融服务，这就导致消费者在支付时会惯性地选择支付宝花呗等同类金融分期产品，白白分走一大部分流量至其他平台。

然后是大量超出平台掌控的流量流入所带来的风控问题。

众所周知，OTA平台的扩展需要大量的流量流入，而开展金融服务主要是想通过旅游分期等方式刺激用户消费，并且通过收取手续费和分期费率来实现流量变现，但金融服务开展的前提则需要企业拥有足够的风控能力来保证还款率。

但实际上，很多OTA企业没有与自身平台流量相匹配的风控能力。以携程“拿去花”为例，据新浪财经分析，拿去花ABS2号在去年4月和5月期末基础资产不良率和额度较期初翻倍或接近翻倍，虽携程相关人员表示，累计不良率上涨是正常现象，但随着ABS发行量加大和时间轴延展，拿去花ABS2号2019年上半年不良率的涨幅明显高于2018年下半年的涨幅。

中旅研究院产业所杨宏浩就曾表示，先游后付实际上是信用旅游，用户很可能在旅游后因为对旅行产品不满意或其他原因而拒绝付款，所以OTA企业在开展此类金融服务时，一方面要保证服务质量，提高客户满意度，另一方面也要做好风险控制，减少“白嫖”用户的产生。

除此之外，过于同质化的产品，也成为了阻碍OTA企业发展的“大山”。

随着旅游这一新的消费场景出现，各大旅游企业纷纷推出了各种旅游分期套餐，但归根结底，这些套餐本质还是“机票+酒店+景点”的传统模式，并不具备差异性，无法形成足够的用户粘性，所以消费者在选择分期产品时通常会在多个平台进行对比，然后选择价格最低的套餐。

据业内资深人士分析，缺少用户粘性的平台想要留住用户，通常都会采用发放免息卷或者降低利息的形式，但这种行为并不利于行业发展，反而会促使企业间进行恶性竞争，靠打“价格战”来获取顾客。

而且随着企业利息手续费收入的减少和资金周转的压力，大部分企业都会采取绑定销售或者暴力 催收 等方式提高企业营收和降低坏账率，而这样的行为带来的后果就是直线攀升的投诉量。

OTA企业只看到潜力无限的蓝海，却忘记金融是中国的严监控行业，而他们肆意侵犯消费者权益的行为，最后结果很可能是丧失消费者对平台的信任。

跨界后的无奈

在国内整体经济下行的趋势下，谋求变革，寻求业务增长点，成了很多传统企业的新方向，那么是否代表着旅游金融服务就是OTA企业未来新的发展方向？目前下结论还为时尚早。

作为最早进入消费金融领域的途牛，就在C端屡翻跟头。

自2014年途牛在纳斯达克上市以来，亏损就一直伴随着这家老牌OTA企业，至今已经累计数十亿人民币的负盈利。

途牛CEO于敦德接受人民网采访时表示，“旅游+互联网+金融”是OTA未来发展方向，并且规划了四个金融场景，分期付款、 理财 、大额信贷、供应链金融。

不出意外，2016年途牛宣布成为集团化企业，拆分为旅游度假和科技金融子公司，在战略上将旅游金融作为企业发展的两大支柱之一。但新的发展方向并没有帮助途牛挽救颓势，反而将途牛拖入更深的泥潭，上市六年来仅2018年实现盈利1090万元。

陷入经营困境的途牛将问题原因归咎于成本上升，以及线上红利减退，但业界普遍认为，途牛发展颓势的背后，是公司的整体发展战略失误，以及在金融这一严监管行业里，通过“霸王条款”违法损害消费者的权益，造成企业C端流量大量消失。

据消金社查询聚投诉平台发现，自途牛上线旅游分期服务以来，不断有用户投诉取消分期旅程后被扣大量违约金和分期费用，而且在整体营收下降的情况下，途牛还偷偷捆绑销售保险业务。

在某业内人士看来，用户口碑以及企业公信力对提供金融业务的企业来说尤其重要，而且在用户普遍维权意识较高的情况下，套路消费者的行为必将遭到市场反噬。

那么转型B端市场，是否就是旅游金融发展的正确方向？

由于OTA企业具有垂直整合产业链的能力，因此在B端赋能，不仅能够加快自身生态链形成，还有可能成为未来的业务突破口。

而携程就瞄准市场，推出了金融产品“驿启装”，力图帮助中小酒店解决前期装修困难的问题，同时也进一步强化与酒店这一旅游重要消费场景的合作。

“从以前单纯的分销合作，转变到现在的融资合作，携程主动帮解决中小酒店硬件提升难题，在助力酒店升级换代的同时，还将使消费者住的更好。”携程CEO孙洁表示。

携程在To B端的发力，确实帮助一大批中小酒店快速成长起来，同时完善了自身的生态布局，促进了C端的流量变现，而且在行业逐渐被携程、美团以及飞猪等玩家垄断之后，佣金上调也就变成了“理所当然”的事。

据悉，携程美团等平台佣金已经上调至20%，而佣金上涨必然会导致酒店等商户利润下降。为了维持收入，商家只有两条路可选，一是提高产品单价，另一个就是降低服务质量，而无论是选择哪一个，最后侵害的都是消费者的权益。

目前看来，各大OTA企业仍处于“旅游+金融”商业模式的探索阶段，而这种模式究竟是旅游业的新风口，还是注定走不通的死路，还需要市场的检验，但唯一可以肯定的是，妄想通过套路消费者获得利润的企业，终将被行业淘汰，而只有推出以真正解决消费者消费痛点为目的的金融产品，才会推进旅游金融行业的健康发展。