旅游营销的营销策略

中国幅员辽阔，旅游资源丰富多彩，对于旅游行业来说，如何利用好这些旅游资源，吸引更多的客户来，网络营销可以说是当之无愧的首选，不仅因为互联网网民人群高达4亿多，基本覆盖中国城市人群，还因为互联网具备多种丰富的表现形式，能够充分的展现旅游景区DM互动营销中心观察了近几年旅游网络营销的开展状况，总结出旅游网络营销的，以期和同行交流学习。

策略一，以消费者为本，引爆旅游行业营销导火索

网络营销区别于传统营销的根本是网络的互动和跨时空特性，以及消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心，从传播学的角度讲，互联网络只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了传统媒介（包括报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等）的大部分特点，然而网络的影响力却不止这些。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明表示，触过网的人都明白，它所触及的不是技术也不是媒介，而是一种以信息为标志的生活方式，而消费者生活方式的变化必然导致市场营销手段的变化。对于旅游业来说，互联网的出现无疑是一大福音，网络为旅游者提供了丰富方便的资讯，更为旅游业提供了丰富多样的展示方法与渠道。

策略二，个性化服务成为网络营销亮点

美国航空公司目前采用BrodaVison公司的一对一销售软件，加强其为经常坐飞机的人服务站点。通过编制出发机场、航线、座舱和餐饮喜好以及他们自己和家人爱好的简介表，这些人员可以提高订票过程的效率。借助这些简介表和快速联系乘机人员的某种方式，在学校放假的几周时间里，美国航空公司为孩子的父母提供坐飞机到迪尼斯乐园的打折优惠机票，这是一种全新的销售方法。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明指出，网络营销具有以个性化迅速赢得数以百万计的用户的能力，这种能力正在创造出以前不能以快捷方式销售的产品以及巨大的商机。

策略三，服务体验，携程教你怎么“玩”

携程在南京禄口机场候开了一家“携程度假体验中心”，店面装修风格明快，店里摆放着几台笔记本电脑，穿戴整齐的工作人员来回走动请客人使用电脑，教他们如何上携程网预订酒店、机票或是度假产品，销售柜台则成了“陪衬”。这个度假体验中心和普通意义上的销售柜台不同，销售柜台面积小，主要是给销售人员做个基地；度假体验中心面积更大，气派，设备好，功能更多，客人可以使用这里的笔记本电脑直接下单预订酒店床位、机票和名目繁多的度假产品。

虽然度假体验中心给携程销售带来很大帮助，但“携程度假体验中心”的工作人员却不是携程的销售人员，没有销售指标，销售部依然有专门的人员在机场内发放会员卡，并会把带客人带到这里进行亲身体验。正是因为没有销售压力，“携程度假体验中心”的工作人员不会像一般的销售人员那样喋喋不休地“推销”，在用户体验方面可以取得更好的诱人效果。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明指出，体验式营销一定要明确我们的目标，不是卖东西，而是让消费者感受我们的产品和服务，爱上他们。显然销售型的服务会让顾客反感，而帮助、顾问式的服务则会让顾客赏心悦目。

策略四，小米+步枪，线上线下整合营销

从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，由于人才、认识等各个方面的问题，网络营销发展起来尚需一个较长的过程，传统营销渠道以及策略仍然会在一个时期内占主导地位。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明表示，对于传统行业进入网络，一步跨越显然是不现实的，正确的做法是把网络营销和传统营销紧密结合，两条腿走路，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

策略五，绿色营销促进旅游业可持续发展

随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与旅游业“它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产”，但在现实发展中，旅游业是“无烟产业”已受到质疑，“旅游者带走的只有照片，留下的只有脚印”，随着旅游业的推进，世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏，而且问题变得越来越复杂，这些有损环境资源现象，直接影响到旅游业本身的发展。因此，旅游业必须要走可持续发展道路，必须加强绿色营销。首先，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次，确定绿色营销目标。再次，树立绿色营销组合战略。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明表示旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。加强开展绿色旅游营销，是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业，是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业可持续发展道路，是一条极富生命力的营销策略。

策略六，深度挖掘旅游文化内涵，开展旅游品牌营销

现代企业越来越重视品牌的建设，以品牌为核心进行营销也成为现代企业竞争的核心。我国旅游业品牌建设的的精髓应在于悠久的历史和厚重的文化，但目前我国旅游业的品牌营销对旅游产品的文化内涵挖掘还远远不够，致使旅游产品的生命周期不能有效延长。因此，必须首先深度挖掘旅游文化内涵，才能使旅游产品利于不败之地。比如，河南开封的清明上河园主题公园，是宋代著名画家张择端《清明上河图》的再现，这个主题公园正是因为很好地挖掘了历史文化的内涵，在全国主题公园旅游处于低谷的情况下，它却能以年均效益1500万元以上的规模发展。同时，要注意“深度”挖掘是一个循序渐进的过程，又是一个需要不断融入创新因素的过程，不是一成不变的在原有基础的延续。其次在深度挖掘旅游文化内涵的基础上开发设计的旅游产品要走品牌化道路，要塑造和传播品牌形象，这是品牌营销的主要任务。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明表示，旅游品牌营销依据旅游本身文化特色，策划具有自身特色的品牌形象，赋予旅游产品品牌强大的生命力，然后根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来，同时也要充分考虑到企业自身经济条件，要注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。另外，旅游公共部门（政府及各旅游行政部门）也要发挥一定的作用，在营销方面主要集中于对地区、省和全国的整体性促销上，从而带动旅游业有序健康的发展。

策略七，优势合作才能克敌制胜

在新经济时代,企业规模已经不是克敌制胜的唯一法宝。中小规模旅游服务机构应充分利用电子商务手段,实现跨区域合作,建立统一的旅游资源研发中心和统一的网络营销平台,互通有无,协力合作,形成强大的“虚拟旅行社”联盟,利用地域优势与大型旅游服务机构同台竞争。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明指出，电子商务是“抗强扶弱”的有效手段,自20世纪末以来,在全球范围内已经上演了无数次“小鱼吃大鱼”的成功实践。对于旅游服务这种资源分散,个性化要求高的行业,谁的资源整合能力强,对市场反应快,谁就掌握了竞争优势。

策略八，资源与市场之间横向整合

这种模式会以某种关联关系为纽带形成，比如一些发展成熟的旅游目的地，依托于目的地营销系统平台，整合本地化的各种星级酒店和旅馆资源；以同星级酒店跨区域网络营销联盟，满足该星级顾客特别是固定会员群体的需求；以经典旅游线路为核心整合线路中不同酒店资源，成立网络营销联盟平台；以其他的某种关联属性为基础，成立旅游业网络联盟及其网上营销中心。在原有资源和能力基础上的深度推广和系统提升，资源积累到一定程度对上下游产业链形成深刻变革。

策略九，网络营销口碑虚拟化

旅行社发展电子商务应认真研究网络的传播特性，对于企业的品牌形象来说，口碑的作用是很大的。在我们过去的认知中，口碑的形成，主要是在相互熟悉的人们之间口口相传。但是在网络世界里，口碑却是通过素不相识的陌生人进行传播的。它无影无形，来去无踪，具有明显的虚拟化特征，因此很容易被我们所忽视。但是，由于网络所特有的无限延展性，信息传播可以有效突破时空限制，瞬间到达社会生活的各个层面和角落。对于有意涉足旅游电子商务的旅行社来说，如何通过不断努力，在网络世界中形成了良好的“虚拟口碑”，是一个值得研究的问题。目前来看，不少旅行社对于如何在网上宣传自己，似乎还比较懵懂，企业的品牌传播方式也有欠妥当。比如，有些旅游经理人求成心切，往往不分场合和对象，急于表现自己；也有些朋友不顾别人的感受，在各种论坛、BBS和群组里面大量发布自己旅行社的广告信息；还有极少数人在网上交流过程中，表现轻浮，盲目自大。如此种种，不但不会取得良好的宣传效果，相反只会引起别人的反感。

京沪高铁沿线旅游城市如何抓住客源

从客源地来看，山东客源市场可为3个层面，针对不同客源市场应采取不同的营销策略。一是以山东本地为基础客源市场，应深入推动山东本地游、省内游，应实施“巩固、提升”策略，以主题游、特色游、家庭游、自助游为营销重点；二是以高铁沿线城市、京津冀和长三角城市为重点的客源市场，应大力发展高铁沿线游、华东周边游，实施“联动、突破”策略，以周末游、商务游、度假游、高端游为营销重点；三是以北京、上海为枢纽，主动接受辐射，应以高铁为中介吸引日韩及欧美海外游客，实施“吸引、导入”策略，以精品游、商务游、文化游、休闲游为营销重点。

从出游方式上看，散客化、自由行、短线游已渐成潮流。随着高速铁路的发展，越来越多的游客将不再依赖旅行社而选择自助游，以家庭游、个人游为主。二日游、周末游将成为未来一个时期重要的出游形态。

据调查，京津冀地区游客比较喜欢传统的黄金海岸旅游线和齐鲁文化旅游线，而长三角地区的游客对于自然类、休闲类、养生类及度假类的旅游产品更感兴趣，更喜欢体验型、参与型和互动型的旅游活动。山东高铁沿线各旅游城市应仔细分析高铁开通后客源市场格局的变化，整合多类型、多层次的旅游资源，重点开发适应高铁出游的一日游、二日游、周末游产品，主推以休闲度假、商务会议、文化民俗、修学旅游、生态湿地、美食养生等为主题的短线游。

当前区域旅游竞争日益激烈，在注意力经济时代，要用新的亮点来吸引游客眼球。与国内有影响力的营销机构共同策划高规格、高水准、独具创意的宣传活动，加大市场推介力度，是迅速赢得市场的有效途径。比如，确立鲜明、贴切的营销主题和营销口号，统一对外宣传，如“高铁自由风 好客山东行”、“精彩周末 畅游山东”、“高铁游山东，旅途更轻松”等；打造“山东高铁旅游营销系统工程”，以事件营销为抓手，精心谋划和举办系列旅游文化主题活动；设计高铁旅游特色产品，形成产品群。定期发布《山东高铁旅游四季菜单》，细化山东高铁旅游每月主题；组建更高层次的“京沪高铁旅游联盟”，构建“旅游绿色通道”，创新旅游合作机制；与国内主流媒体及大型门户网站开展高铁旅游合作，通过大力度、多方位报道引发社会关注。

目前，“好客山东”品牌形象已在全国打响，但旅游城市品牌、企业品牌和景区品牌彰显力不够。山东应进一步寻找旅游营销的切入点和引爆点，实施品牌延伸策略，树立高铁沿线统一的山东板块旅游形象，实现高铁旅游一体化和品牌化。可以在“好客山东”品牌统领下，延伸城市品牌、企业品牌、产品品牌等子品牌，形成以整体品牌为核心，多层次品牌为支撑的旅游品牌体系，提升山东旅游的竞争力。要加大对外统一宣传力度，形成区域营销合力,将京津冀、长三角作为山东重点客源市场，有针对性地展开政府和行业间的旅游促销活动，统一旅游形象、宣传口号和标识，在京沪沿线七省市加大联合推介、捆绑营销力度，进一步提高山东高铁旅游的知名度。山东应建立旅游目的地公共营销机制，充分发挥“以政府组织为主导、企业组织为主体、行业组织为辅助、社区居民广泛参与”的公共营销组织体系的作用，重点营销旅游形象、旅游品牌，营造良好的旅游环境，实施全面营销和全民营销战略，提升山东旅游目的地竞争力与品牌价值。

高铁时代便捷的交通使得游客对信息通畅的要求更高。在旅游大众化日渐勃兴、个性化异军突起和移动电子商务盛行的今天，必须充分重视媒体的价值与作用。具体措施上，一是邀请高铁沿线城市的主流媒体、旅行社来山东采风，在京沪高铁开通前后进行集中宣传，开展城市高铁山东旅游周等活动，实施密集营销。二是积极利用旅游网络、门户网站、博客、播客、微博等新媒体渠道进行全方位的宣传，建立旅游信息共享平台，将旅游信息及时对外发布。三是成立山东旅游一站式服务网站，借助现代旅游电子商务进行信息网络整合与搜集，集信息咨询、电子地图、酒店预订、导游服务、旅游商品等多功能于一体，满足高铁散客化与深度游的市场需求。 （王春生 李太光 来源：第一旅游网-中国旅游报）相关阅读：全国首个高铁城市旅游联盟成立 7城市策划高铁游

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