一、试分析国内游客旅游的需求变化趋势

A、地点，注目新鲜与稀罕

B、近地，热衷自驾与亲朋

C、观光，讲究主题与深度

D、行程，开始试调与自主

E、游乐，更爱新潮与心跳

F、休闲，趋向健身与轻松

G、高档，追求野趣与豪华

H、不便，暂且观望与卧游

具体内容如下：

A、地点，注目新鲜与稀罕

人们常常把旅游活动目的称为“求新，求逸，求知”这种说法虽然不够准确，但是，却可以简单而概括地指明旅游者的目的特征。最近几年，北方地区冬季（曾经是旅游淡季）的冰雪旅游的走热，就是这种“求新”的最好见证。旅游者对新鲜目的地的向往，在2006年及其随后的几年，除了冬季北方冰雪旅游的继续走俏、乡村旅游的继续升温外，新辟旅游目的地旅游、西部旅游（包括青藏高原旅游、宁甘陕旅游、新疆旅游）、台湾旅游等，都将逐渐成为新的热点。

而2006年7月青藏铁路正式通车后开通的北京、上海、广州、成都、西宁、兰州至拉萨的旅客列车，便是更加平民化的西部旅游的极佳机遇。此外，还有正在兴起的探险旅游，也正是这种注目新鲜目的地旅游的一个反映。

B、近地，热衷自驾与亲朋

由于时间和道路的便捷性，近地旅游常常是居民出游的第一选择。这些年我国国内旅游的统计也证明了这一点。近年，随着私有轿车陆续进入中国百姓家庭，自驾车旅游也开始成为中国城镇居民的爱好，2005年三个黄金周的自驾车旅游潮，就是有力的证明（有消息甚至说，2006年春节，北京、天津、苏州、成都和三亚等一些大中城市的信息显示，自驾车出游已经占了短途旅游的2/3分量）。在2006年及其随后的几年，自驾车游将进一步向城镇周边地区扩散。

国家统计局的统计表明，截至2004年底，我国1.82亿城镇居民家庭中，每百户平均拥有家用汽车已经达到2.18辆（近5年，我国消费的轿车已经达到930多万辆，其中公务和商用约占三分之一，其余600多万辆轿车进入普通老百姓家庭，使他们圆了家庭轿车梦）。至2005年底，云南省城镇居民每百户拥有家用汽车8辆；截至2005年7月底，浙江省城镇居民每百户拥有家用汽车8.43辆；至2005年底，广东省每百户城镇居民家庭拥有家用汽车9.7辆。在大城市，2004年，上海市每百户拥有家用汽车5.3辆；至2005年9月底，广州市每百户居民拥有家用汽车6.3辆；至2004年底，北京市每百户城镇居民拥有家用汽车12.64辆。在发达地区的中小城市，居民家庭拥有家用汽的比例就更高，如温州，至2005年底，城市居民每百户家用汽车拥有量已经达到20辆；东莞，至2005年11月底，城市居民每百户家用汽车拥有量竟高达42辆……自驾车旅游，既满足了旅游者休息旅游的需求，又带来了亲朋知己聚会和驾车的乐趣，形成潮流也就不足为奇了。在我们为此做好准备的同时，还必须对已经兴起的“自驾发烧友”的中长距离的跋涉旅游给以及时的关注。

C、观光，讲究主题与深度

随着国内旅游的发展，旅游者也在消费活动中逐渐成熟起来，加之消费思潮的日新月异，因此旅游萌芽期的走马观花已经难以满足消费者的需求。近几年，越来越多的旅游者和旅游经营者都已经注意到了旅游的主题和深度，即使是观光旅游也是如此。2004和2005年，出境旅游的这一倾向已经有了相当的显现，可以预见，这一倾向在今后国内旅游中也必将越来越明朗。关于这一点，不仅在全国各地的旅游广告中已见端倪，而且在各省市县“十一五”规划的编制中也已经开始表现出来。

D、行程，开始试调与自主

虽然全面个性化的旅游时代还没有到来，但是个性化的趋势已经越来越显现。最引人注目的，是目前不少旅行社已经开始了面向自驾车旅游的自选式“菜单”服务。同时，在北京、上海等大城市，有的旅行社的团队旅游也已经开始出现由旅游者自己组团、自定时间、自定线路、自定日程、自定标准的“五自旅游”业务。即使旅游者不是自己组团，一些同路人也相约一起试着要求旅行社部分调整原来的行程“套路”。加之近几年赴港澳“自由行”的启示，从发展趋势看，目前旅游者自己制订线路的消费方式，在未来的国内旅游业务中还有进一步蔓延的可能。

这种所谓DIY式的自点菜单的旅游消费，或者就是扬克洛维奇营销顾问公司(Yankelovich Partners)在旅游趋势观察报告中所指出的，世界旅游中正在发生的“从以目的地为中心向以游客为中心”的转变。

E、游乐，更爱新潮与心跳

早年中国的传统旅游，比较注目于清净与闲适。但是受现代思潮影响的年轻人，却更喜爱快节奏的游乐与刺激。与观光游不同的，是游乐旅游有更多的参与，不只能够带来更多的愉悦，而且常常伴随着挑战自我。2004年北京环球嘉年华52天创造1.4亿元惊人收入的原因，就是因为它“狂欢节”式的游乐活动吸引了102万人次的游客（2005年北京环球嘉年华历时73天，接待游客约156万人次，活动总收入1.7亿多人民币；与2004年相比，总收入增长17.3%，日均客流量增长20%）。有资料显示，这些游客不仅有大量的北京青少年，也有大量专程从北京周边城市赶来的旅游者。

深圳华侨城的几个主题公园都是十分成功的，但是近几年旅游旺季和节假日的统计，却往往把后起的“欢乐谷”推上游客人数和营业收入双双第一的位置。不可否认，新潮新异和令人心跳的游乐旅游，将是国内旅游今后发展的不可或缺的重要组成。可以预料，2006年北京“欢乐谷”的开业，也定将引起更多旅游者和旅游经营者的注目，或者还将带来全国游乐旅游的新高潮。

F、休闲，趋向健身与轻松

近年，我国在注意到居民的旅游需求增长的同时，也开始注意到休闲与旅游的关系。“休闲旅游”的发展，就是两者的有机融合。休闲旅游既是整个旅游活动的一部分，同时休闲旅游也是整个休闲活动的一部分（旅游活动的另一部分是交流类旅游，休闲活动的另一部分是非旅游的本地休闲）。

当人们不再以观光旅游作为唯一选择的时候，休闲旅游便自然而然地补充了进来。在闲暇和休息时，老百姓自然可以有许多的选择；如果他们选择异地休闲（自然，也就是休闲旅游），常常又与一般年轻人的取向不尽相同。一部分平时工作负担较重的职工，常常偏于选择闲适和轻松的休息，人们对城市周边的农家乐的选择，大多属于这种需求；而另一部分对自己身体更为关心的职工，却乐意选择健身活动，在自己常住地选择去健身房、体育馆，在外出旅游时便选择去温泉或度假村。与此相似的是欧洲一些国家正在流行的“健康旅游”（wellnesstourism）。所以，“农家乐”、“度假村”等不仅还有巨大的发展空间，而且如何创造更优环境、如何丰富健身和轻松的内涵，也是应该再加一把力的。

G、高档，追求野趣与豪华

从人们关注的我国“基尼系数”的居高难下，应该确信我国实在有不少的富人。对他们的旅游需求，也同样不应忽视。为了舒适，他们往往会一掷千金；地位形成的惯例，往往又使他们不愿意把自己混同于“一般人”。俱乐部、夜总会、高尔夫，有时候也嫌人多，所以，他们的旅游活动往往便选择了远离普通人的地方。或者这就是国外所谓的“野奢”（rustic luxury）——在荒凉的地方享受着奢侈的旅游生活，以赢得更多的私人空间与更多的个人体验。

漠漠的孤岛，茫茫的草原，浩浩的沙漠，磊磊的山崖，片片林树，霭霭雾云，一顶帐篷，一缕炊烟，一幅耳机，一杯咖啡……但是最好还能就近有一家一应俱全的现代化豪华酒店，这就是他们的需求（我们不应该反对他们的正当消费，但是，保护生态却是必须注意的）。与此相似的，是一些并不十分富有的年轻人，也有类似的旅游喜好。因此，对于这种需求潮流，也同样应该给以适当的注目。

H、不便，暂且观望与卧游

旅游供给贴近群众，“方便”、“经济”常常是不可缺少的。但是，我国目前仍有相当多的居民不具有选择旅游的消费实力，他们还处在从旁观望的时期。对于他们，地方政府应该考虑给予更多一些的关注，如杭州西湖的取消门票、河南省的历史文化遗产日（全省6个城市的67个博物馆和历史文化遗址对公众免费开放两天）等，都是很有意义的举措。只是对于分布全国各地的低收入者说来，这仍然是杯水车薪。他们还必须在观望中等待自己的旅游条件的成熟。而另一些已经具备条件却暂时没有选择旅游的居民，或者因为一时抽不出时间，或者因为某种顾虑……所以也选择了观望，不过他们却常常在书本中、在报刊上、在电视或电脑里“卧游”。

其实，应该说他们都是潜在的旅游者，而观望与卧游都是暂时的。在后一部分居民中，还有少数的同志是旅游批评者，他们常常会对旅游发表许许多多的意见；我们应该认真听取他们的意见，因为这对于旅游活动的开展和旅游业的进步都是十分有益的；而旅游环境和旅游服务的改善，又正是他们从观望到实践的必然。

二、中国旅游消费结构是怎样的

中国国内旅游消费结构及潜力分析

旅游消费结构是旅游消费发展到一定时期的结果，反映着旅游者消费中旅游产品的质量、数量及比例关系，是衡量一个国家或地区旅游业发展水平的重要标志之一。

依照旅游者旅游目的的不同可把旅游消费分为观光游览、探亲访友、文化交流、商务等。旅游目的不同，消费也有所差别。按照旅游消费的内容，可将旅游消费结构分成基本旅游消费和非基本旅游消费。基本旅游消费是指进行一次旅游活动所必需的而又基本稳定的消费，如旅游住宿、饮食、交通、游览等方面的消费；非基本旅游消费是指并非每次旅游活动都需要的并具有较大弹性的消费，如旅游购物、医疗、通讯消费等。

一、我国旅游者的旅游消费结构

市场经济的发展和对外开放的扩大开阔了我国旅游者的视野，人们收入水平的增长和需求的多层次化使旅游消费的层次、质量不断提高，旅游消费结构呈现多元化的状态。

2000年《中国旅游年鉴》统计了1999年我国散客人均花费构成，2001年至2006年的《中国旅游年鉴》没有我国国内游客旅游消费构成的具体统计数字，仅仅在《中国国内旅游抽样调查综合分析报告》中涉及到了以旅游目的为分类的旅游消费结构的统计资料（见表1-表3）。

分析：从表1可以看出，在1999年旅游消费结构中，我国国内游客食住行比重占75%-85%，游览购物占15%-25%，基本旅游消费支出比重过大。此外用于游览娱乐方面的精神消费占消费总额的8.5%，其比重较往年有所提高，但仍然偏小，有待进一步提高。

分析：从表2可以看出，我国城镇居民在旅游消费结构上，仍以观光游览为主，而其他旅游产品消费较少，表明我国旅游产品仍有待于调整。值得注意的是，度假休闲型旅游处于上升趋势，越来越多的人们转向寻求舒适、放松、自然的娱乐旅游，表明我国旅游消费档次的不断提高。

分析：由表3可知，我国农村居民在旅游方式和旅游消费构成上，大部分属于探亲访友，并不断处于上升趋势，而文化型、享受型旅游消费支出较少。此外，与城镇居民相似，农村居民度假休闲旅游也呈上升趋势，但是以观光游览为目的的农村居民却明显地呈现出下降趋势，这不能不引起我们的重视。

二、我国旅游者旅游消费结构的特征分析

表1-表3反映出我国旅游者旅游消费结构所发生的变化，正在以观光游览为主，向度假游、健康游、文化游、生态游等百花齐放的局势发展，旅游消费结构逐步升级。但是，我国的国内旅游消费在总体上仍处于发展初级阶段，受经济发展水平、社会文化等因素的影响，也存在着一些分层差异。

（一）基本旅游消费支出比重过大

基本旅游消费支出比重过大，而非基本旅游消费比重偏低。由以上分析可知，我国旅游者基本消费占总消费的比重高达85%，而非基本消费仅占15%。在旅游发达国家，非基本旅游消费高达60%以上。非基本旅游消费比例低不利于旅游经济效益的提高，因为基本旅游消费总是有限的，其消费需求弹性较小，而非基本旅游消费相对来说需求弹性较大，具有较强的增长潜力。

（二）物质资料的旅游消费居多

物质资料的旅游消费多，而精神资料的旅游消费比重过小。我国旅游者用于游览娱乐方面的精神消费仅占总消费额的11%左右，虽较往年有所增加，但比重仍然较小，还需要加大这方面的规划和建设。

（三）旅游产品结构不合理

旅游产品结构不合理，导致旅游消费中观光型旅游产品支出多，而其他旅游产品支出少。由表1可以看出，观光型旅游产品人均支出远比其他类型产品人均支出少，观光型游客所占比重过大，反映出旅游产品构成层次低，旅游经济效益不突出，旅游效益尚有挖掘的空间。

（四）城乡二元化的社会结构

我国旅游消费正是在存在着城乡差别的情况下发生的消费。以2005年全国旅游基本情况为例，2005年全国国内旅游总人次为12.12亿人次，其中占全国人口不足20%的城镇游客为4.96亿人次，占全国人口80%以上的农村游客为7.16亿人次，农村游客的人均花费仅为城镇游客人均花费的30.9%。由上表2和表3也可以看出，城乡居民的消费水平以及基础设施、教育、科技、文化等方面的差别，决定了城乡居民之间具有不同的旅游消费结构。

三、我国旅游者旅游消费结构潜力分析

（一）旅游主题多极化发展

随着我国改革开放的深入，加上整个社会的经济和人们的生活都总处于不停地变迁过程中，人们对旅游消费的认识不断提高，旅游者的消费需求、喜好也随之发生变化。

人们除了通过旅游享受大自然的风光外，还想通过一些参与性的旅游活动，获得科学文化知识，提高自己的素质。诸如这几年在我国悄然兴起的“民俗旅游”、“生态旅游”、“体育旅游”、“摄影旅游”、“考察旅游”等特种旅游，正越来越受到我国各种旅游者的青睐。

21世纪初旅游主题多极化发展的同时，旅游需求也越多趋向于多元化，这将大大优化我国旅游产品的结构。

（二）旅游购物的有力开发

我国旅游业发展到一定程度之后，为了更好地吸引游客，提高游客的重游率，必须开发新的旅游资源，形成新的旅游吸引力，而旅游购物恰好迎合了这一需求。我国在1992年《国务院关于发展旅游商品生产和销售问题的批复》中给予了旅游商品生产以若干优惠政策。

2002年4月，为落实贯彻《国务院关于进一步加快旅游业发展的通知》中“大力开发旅游纪念品、手工艺品和特色商品，努力提高质量，促进产销紧密结合，建立多渠道、多形式的产销体系，增加旅游创收、创汇”的要求，国家旅游局举办了首届中国旅游纪念品设计大赛系列活动，以后每年一度的中国国内旅游交易会都陆续举办了参赛作品展示会、推荐会、拍卖会，大大提高了参赛作品的市场转化率，初步形成了以旅游纪念品、土特产品、实用工艺品等为主体的旅游购物结构，品种层次逐步显现。

（三）旅游娱乐业迅速发展

旅游娱乐业已成为现代旅游业的主要内容，我国各地都在积极研究自身的文化优势，挖掘本地特有的文化内涵，努力建设独具特色的景区（点）及配套文化娱乐设施，使其成为本地旅游业发展的新增长点，并以此为吸引力带动大众的广泛参与。

三、中国游客的消费特点

和过去几年相比，现在的中国旅客的特征可以用四个关键词来概括：

一是探索，83%受访者更喜欢探索多样风土，文化特色；

二是悦己，82%受访者不惜花更多钱，大方犒赏自己；

三是开放，77%受访者更乐于深入当地，结识当地友人；

四是独特：77%受访者拒绝一成不变，更追求独特体验。报告强调，中国新兴旅客热衷于深入了解当地文化，乐于花费更多以获得优质体验犒赏自己。同时，他们也期待酒店更具文化性、舒适性、社交性和独特性。

报告研究发现，中国旅客认为旅游是他们生活方式和生活态度的缩影。上述这四大变革也体现在中国消费者旅行中的具体需求上：舒适是最重要的需求，其次是文化需求，探索需求及个性化需求。一是努力工作，尽情享受——67%受访者享受当下，无暇担心未来。其中，54%的受访者表示，他们期待寻找能够提供“振奋人心的体验”的酒店。

二是乐于表达，自我澎湃——69%受访者表示他们乐于展现自我独特品味，成为关注焦点。其中，50%的受访者表示，他们更喜欢酒店装饰更具当地特色，而48%的受访者则表示他们更喜欢酒店的独特设计和时尚风格。

三是短暂抽离生活——63%的受访者更喜欢简单享受生活乐趣，同时50%的受访者表示他们比较关心酒店如何满足他们的生活需求。

报告指出，上述特质的呈现无关年龄，充分说明中国新兴旅客在生活方式及品质方面的追求不再仅仅以年龄和地域区分，更多是自身价值观、思维方式的展现。