一、《消费者行为学》读书笔记
第一章 消费者行为概述
一、五个 基本概念 ：消费、消费品、消费者、消费行为、消费者市场
二、研究消费者行为的 意义 ：有利于企业赢得消费者；有利于引导消费者科学消费，保障权益；有效帮助企业制定营销战略；有利于国家宏观经济政策制定与生态环境的保护。
三、 企业营销战略 ：市场细分、营销组合、产品定位。
第二章 消费者行为研究
一、消费者行为研究历史。
三、研究信息来源、类型和方法。
1. 信息来源 ：第二手资料（企业、图书馆、政府部门、调查机构、行业协会、互联网等）、第一手资料（实地调查搜集的资料）。
2.类型：定性、定量、两者相结合。
3. 具体方法 ：观察法；实验法；调查法；问卷法；访谈法；投射技术（指向消费者提供一些含义模糊的材料，来激发消费者潜意识中的感情和态度）。
应当注意的问题：正确认识、科学方法、道德问题
第三章 消费者的感知觉
一、感觉分类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。
感觉的基本规律：感觉阈限（绝对阈限、差别阈限-韦伯定律、价格阈限、阈下感觉-潜意识）；适应；感觉的对比。
二、知觉（经过生理和心理两个历程）
知觉种类：空间知觉、时间知觉、运动知觉。
错觉：图形错觉、时间错觉、其他错觉。
知觉产生过程：展露、注意、对刺激物的理解。
社会知觉误区：第一印象、晕轮效应、心理定势、刻板印象、期望效应（皮格马利翁效应）、习惯定向、假定相似性偏见。
第四章 消费者的需要和动机
一、消费者的需要、需要的特点、类别、对购买行为的影响、影响因素。
二、消费者的动机
含义：对所有引起、支配、维持生理和心理活动的概括。
动机是人类所有行为的推动力。由两部分组成：内驱力（能量）和目标事物（方向）。功能：激活、指向、强化。
动机理论：1.马斯洛需要层次理论；2.内驱力理论，行为还由诱因所驱使，即外部的刺激和奖赏。3.逆转理论（超越目的和有目的的）；4.双因素理论：激励因素和保健因素。
消费者的挫折心理处理方式：目标替代和心里防卫机制。
消费者动机的激发影响因素：商品本身因素、社会因素、自然因素。
激发：商品、宣传、服务。
第五章 消费者的情绪情感
一、情绪情感
构成：主观体验、生理唤醒、外部行为。
情绪情感的区别及联系。
性质分类：快乐、喜爱、愤怒、悲伤、恐惧。
社会内容分类：理智感、道德感、美感。
第六章 消费者的学习
一、学习基本要素：动机、暗示、反应、强化、重复。
二、刺激-反应学习理论
1.经典条件发射理论、操作条件反射理论。
三、认知学习理论。
1.信息加工理论。（对信息的复杂的心理加工过程，哪些信息储存哪些遗忘，因此重心是记忆）
记忆的结构：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。
记忆的储存与提取：以形象和意义储存。
记忆的遗忘：艾宾浩斯遗忘曲线。
记忆的衡量：回忆和再认。
2.观察学习理论
第七章 消费者的态度
一、态度的含义特点和功能
功能：知识功能、价值表达功能、自我防卫功能、效用功能。
构成：认知成分、情感成分、行为成分。
层次：高度参与层次、低度参与层次、经验学习层次、行为学习层次。
二、消费者态度的形成与改变
1.理论：阶段论（服从、同化、内化）、认知平衡理论、认知失调理论、多属性态度模型、精细加工可能性模型。
影响态度改变的因素：消费者本身的因素、态度的特点、外界条件的影响。
改变消费者态度的策略：1.改变态度的基本动机功能。2.改变态度的构成成分。3.利用依存技术。
依存技术：1.登门槛技巧2.低球技术3.吃闭门羹技巧4.“那不是全部”技巧5.角色扮演技巧6.运用逆反心理。
第八章 消费者的个性、自我意识和生活方式
个性含义及特点
个性理论：卡特尔人格理论、精神分析理论、自我论、人格状态理论。
个性类型基于纯心理学理论：1.内倾和外倾。2.内控型和外控型。3.自卑型和自尊型。4.马基雅维里主义，“只要行得通就采用”
品牌个性——核心价值：人性化价值、购买动机价值、差异化价值。
消费者的自我意识。特点：后天习得、稳定持久、目的性、独特性。
自我意识结构：1.自我认识，体验和调控。2.生理自我、社会自我、心理自我。3.现实自我、投射自我（别人眼中的自我、理想自我。4.延伸自我
消费者的自我意识与品牌选择。
第九章 影响消费者行为的社会环境因素
参照群体与消费者行为
参照群体指对个人行为、态度、价值观有直接影响的群体。
对消费者行为的影响方式：1.社群规范的影响。2.信息性影响。3.功利性影响。4.价值表达的影响
参照群体影响力的因素：1.产品的明显程度。2.个人与参照群体的关系。3.个人特征。4.参照群体的特征
消费者相关群体：朋友群体、工作群体、逛街群体、虚拟群体。
参照群体的，意见领袖特征：1.人格特质。2.独特的产品知识。3.丰富的市场知识。
不同社会阶层消费者行为差异。
家庭与消费者行为。
第十章 文化、亚文化与消费者行为
文化的含义、特点
广义指人类历史中物质与精神创造总和。狭义指人类的精神创造。
中国传统文化特点、跨文化营销心理、亚文化与消费者行为（年龄、性别、职业）、消费时尚和习俗和心理。
影响消费者行为的宏观经济因素和微观经济因素。
第十一章 影响消费者行为的情境因素
情境构成：物理环境、人际关系、时间观念、人员密度、购买任务、心境。
类型：信息获取情境、购买情景、消费情境、处置情境。
影响消费者行为的物质环境：商店选址、商店布局、商品陈列。
第十二章 消费者的购买决策
消费者购买行为类型。
购买决策过程：需求确认-信息搜寻-方案评价-购买决策-购买后的行为。
消费者的商店选择与品牌选择。
第十三章 网络与服务市场中的消费者行为
网络营销的特点：互动性、整合性、全球性、隐私性、高效性、虚拟性。
网络消费者类型。
消费者网上购买过程分析：1.唤起需求。2.搜集信息。3.比较选择。4.购买决策。5.购后评价。
网上购物的优劣势分析。
企业网络营销中的应对策略：1.产品定制化。2.营销互动化。3.配送社会化。4.服务人性化。5.交易安全化。
二、消费者行为学的重点有哪些啊
第一章 绪论
1、消费者行为的特点。P2
2、影响消费者行为的主要因素。P5
知识面扩大一点到：消费、消费者、消费行为的基本概念
第二章 研究方法
1、什么是观察法？观察法的优缺点。P20
2、访谈法的分类？其中的：直接访谈和间接访谈的概念、划分的标准是什么？P21
3、什么是问卷？问卷法的优缺点是什么？P27
知识面扩大一点到：设计、制作调查问卷时应注意什么？
可以适当看看学习指导书上的选择题的题型。
第三章 感觉和知觉
1、 感受性、感觉阈限的概念以及二者之间的关系。P39(扩大一点：感觉的概念)
2、 知觉的主要类型。P43（扩大一点：知觉的概念）
3、 消费者风险知觉的概念，消费者风险知觉的种类有哪些？P53（扩大一点：理解：如何帮助消费者减少知觉风险）
第四章 学习和记忆
1、 什么是操作性条件反射？了解操作性条件反射在消费者购买行为中的指导意义。P65（知识面扩大一点：要区别操作性条件反射示意图与经典条件反射的不同）
2、 遗忘的主要原因。P77
本章知识面扩大一点到：学习的基本过程、记忆的基本过程、了解分化与泛化的运用。
可以看一下学习指导书上的选择题型。
第五章 需要和动机
1、 什么是动机？动机形成的基本过程分析。P87
2、 卷入、动机和市场策略。P105（卷入的概念：高卷入和低卷入；卷入的特性；卷入与动机的分类；针对不同的卷入制定相信的市场策略。这个题目要会分析和运用。最好看看书上的示例分析）
本章知识面扩大到：需要的概念和分类，看学习指导书的选择题和案例分析题。【学】P66、67
第六章 态度
1、 态度的定义、性质和结构。P110
2、 态度的形成与改变。P114（态度是怎样形成的？态度怎样改变的？改变的基本模式包括哪些？）
3、 态度在消费者购买行为中的功能。P125
4、 维护和促进消费者积极态度的策略。P129
从本章的重点看：这是一个重点章节。参阅【学】P76的概述性的介绍。多看本章的题型。
第七章 个性
1、 个性的本质特征。P132
2、 社会心理和认知心理的个性理论。P141（这两种心理理论的主要论点是什么？）
3、 革新者的个性特点。P144
4、 自我观念及其在市场营销活动中的应用。P148（什么是自我观念？自我观念与消费行为之间的关系，如何在营销之中使用？）
知识面扩大到：阅读【学】P96－100，阅读选择题型和案例分析题。
第八章 消费者决策
1、 决策的一般性质。P156
2、 决策或问题解决的方式与类型。P159
3、 消费者决策的过程（问题解决模型）。P161
扩大知识面：参阅教材P192的思考题2、4、7题
了解消费者决策的基本内容是什么？
了解效用的概念和消费者均衡条件。
参阅【学】P134页的案例分析题。
第九章 社会文化与消费者行为
1、 影响消费者行为的亚文化因素有哪些？P208
本章扩大的内容：社会文化、亚文化是指什么？了解亚文化营销的运用。
第十章 社会阶层与消费者行为
1、 社会阶层的定义与特征。P219
2、 社会阶层的决定因素与测量。P221
3、 社会阶层消费者行为的影响。P232
从本章的重点看，这也是一个重点章节。连带着看一些对社会阶层如何影响消费者行为的。
参阅【学】P155－156的简介，简答题、案例分析题。
第十一章 社会群体与消费者行为
1、 社会群体的分类。P241
2、 与消费者相关的群体。P244
3、 消费者群体的分类。P246
4、 社会群体对消费者行为的制约因素。P247
5、 参照群体的概念及对消费者行为的影响。P251
本章的内容看，也是重点章节。考点分布比较广。
第十二章 家庭
1、 家庭的主要活动特征。P259（扩大一下，了解家庭的概念）
2、 家庭的机构类型。P260
3、 家庭生命周期。P261（概念及理论的运用分析）
4、 购买者的角色类别。P268
5、 影响家庭决策方式的因素。P277
参阅【学】的选择、简答和案例分析题的内容。了解参考的题型。
第十三章 价格
1、 价格及其心理功能。P281
2、 消费者的价格心理特征。P284,尤其是第4点：消费者对价格的倾向性心理的概念及种类。P288
3、 定价策略中的，新产品定价策略、一般商品定价策略。P293、294
第十四章 产品
1、 消费者对新产品的情绪过程。P307
2、 商品命名的心理策略。P311
3、 品牌及品牌形象。P319
4、 品牌与消费心理。P321
注意看一下【学】本章的简答题和论述题的题型。
第十五章 营销方式
1、 商店类型对消费者购买行为的心理影响。P334
2、 购买冲突心理分析，其中，冲突产生的原因和削减冲突的方法。P347
本章考点不多，但侧重于运用分析。可以结合实际来记忆本章的内容。
参阅【学】本章的选择题和论述题，了解题型和答题的要点。
三、旅游消费者行为学的内容简介
随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，旅游消费已成为人们生活中很重要的一部分。目前，中国已成为世界上旅游消费增长最快的国家之一。旅游消费者日趋成熟，他们不仅重视旅游设施，而且越来越重视服务质量和旅游体验，旅游企业必须关注旅游消费者的需求和行为特征，采取有针对性的营销策略和管理措施，切实提高服务质量和服务水平，满足消费者不断变化的要求。这迫切要求我们加快研究旅游消费者行为理论和培养相关管理人才。近年来，我国学者对旅游者的消费行为及其基本规律进行了许多开拓性的研究。然而，在教学工作中，我们尚缺乏融国际旅游消费者行为学理论和中国实践特色为一体的本土教材，这在一定程度上限制了旅游管理专业人才的培养。作者希望通过出版本书，为推动我国旅游消费者行为学理论和实践的发展尽绵薄之力。
本书结合中国的社会文化背景，比较系统地介绍了国内外旅游消费者行为学的基本理论和基本知识，通过剖析旅游消费者的旅游动机、感知、态度等心理特征以及信息搜集、决策、购后评价等方面的行为规律，为旅游企业制订营销战略提供理论依据。
四、旅游消费者行为由哪些过程组成？试述各阶段的主要特征
旅游消费者行为是内外部因素共同作用的结果。 内部因素包括旅游消费者一系列的心理活动过程， 主要有动机过程、感知过程、学习过程、态度过 程和个性因素。
消费者购买决策的特点
许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程，为了指导读者对消费者购买决策模式有一个较好的认识，本文作者通过查阅文献总结出消费者购买决策的一些特点，为消费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。
（1）消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。
（2）消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。
（3）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。
（4）消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。
决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。
购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。
（5）消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。
五、如何理解旅游消费者心理学与旅游消费者行为学的关系
消费者心理学和消费者行为学有什么区别？
1、名词的定义：消费心理是指人作为消费者时的所思所想；消费行为则是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动；
2、学科的定义：消费心理学（Consumer Psychology）是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律；消费者行为学（Consumer Behavior）是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学；
3、两者的异同：应该说消费心理学和消费行为学极其相近，两者的内容在很大程度上都有相似。但是，消费心理学所包含的理论性内容更多、研究深度也更深；消费者行为学则是基于外在行为的角度研究消费者在消费行为时的活动特征和规律，其外处更广，而当中涉及到心理学的内容更多依赖于行为主义心理学的刺激-反应（S-R）理论。所以，消费心理学在一定程度上提供了消费者行为学的理论，但后者不仅仅只有心理学的知识，也以营销学等其他相关理论课程为程为基础。
