怎样理解顾客满意度和忠诚度,举例说明?
对当前的企业来说，营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占有率，更应体现在拥有多少忠诚的顾客。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25％～85％。与此同时，企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。可以说，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。
一、顾客忠诚度概述
（一）顾客忠诚的内涵
顾客忠诚是一个多维的概念，是顾客长期以来所形成的对某企业的产品和服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。
忠诚顾客，是指那些能拒绝企业同行竞争者提供的价格优惠，持续地购买本企业的产品或服务，甚至为企业义务宣传的顾客。
（二）顾客忠诚度的功能
企业经营实践表明 ：买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业长治久安的根本保证。其功能主要表现为六大效应：
1．盈利效应。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。
2．广告效应。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓“最好的广告是忠诚的顾客。”
3．示范效应。忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。
4．降低成本效应。忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本。
5．经营安全效应。忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品，这就使得交叉销售得以成功，从而实现了企业经营的多元化，大大降低了企业的经营风险。
6．竞争优势效应。忠诚的顾客，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。
二、有关顾客忠诚度误区
随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用，顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的热点。然而，许多企业经营者对“顾客忠诚度”的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上和实践中的误区。主要表现为：
误区之一：顾客满意等同于顾客忠诚
在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据《哈佛商业评论》报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有65％～85％ 的顾客会选择新的替代品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。
顾客忠诚是什么意思有什么意义
顾客忠诚主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。以下是由我整理的顾客忠诚的内容，希望大家喜欢!
顾客忠诚的内容
顾客忠诚(Customer Loyalty，CL) 是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意;行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为;意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。
顾客忠诚的内涵
1、顾客
顾客就是指企业产品或服务的使用者或接受者。有内部顾客与外部顾客之分。所谓内部顾客就是指企业的员工;而外部顾客则不仅指产品或服务的最终消费者，也包括产品流通过程中的顾客，甚至相关的社会团体。
2、顾客满意和顾客满意度
(1)顾客满意
菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。
从上面的定义可以看出，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意;如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意;如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。
(2)顾客满意度
顾客满意度是对顾客满意做出的定量描述。可简要定义为：顾客对企业产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。
3、顾客忠诚和顾客忠诚度
(1)顾客忠诚
在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。 它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。
(2)顾客忠诚度
顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。
顾客忠诚的层次
最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。
第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有时间和精力去选择 其它 企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。
第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费 经验 等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。
最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。
顾客忠诚的意义
有利于竞争力的形成
在现代营销活动中，营销观念是 企业战略 形成的基础。顾客忠诚理论倡导以顾客为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求顾客高的满意度和忠诚度，这是 市场营销 观念的完善和发展。实践证明，倡导顾客忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。如上海三菱电梯有限公司从1998年开始导入顾客满意观念，2000年末将其提升为顾客忠诚。他们首先在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求;其次，从用户需求导入，实施质量功能展开，并列入公司方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造顾客持续的忠诚。目前，上海三菱电梯的产量、销售额、市场占有率、利润等多项经济指标连续在全国同行业中名列榜首。
有利于提高企业的经济效益
顾客忠诚带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大;因招揽顾客费用减少，使企业成本降低。有关研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新顾客的困难非常大;由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客，因此形成一种“企业盈利、顾客忠诚”的良性循环效应。
有利于推动社会的“诚信”建设
以顾客满意为起点，以顾客忠诚为经营活动的目标，可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以顾客为中心理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。
顾客忠诚的关系
美国学者琼斯和赛斯的研究结果表明，顾客忠诚和顾客满意的关系受行业竞争状况的影响，影响竞争状况的因素主要包括以下四类:
(1) 限制竞争的法律;
(2) 高昂的改购代价;
(3) 专有技术;
(4) 有效的常客奖励计划。
1-1 所示，虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线1 和曲线 2 分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系。
如曲线1所示，在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端 ( 顾客满意程度评分 5) ，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚，企业必须尽力使顾客完全满意。
在低度竞争的行业中，曲线2描述的情况似乎表明顾客满意程度对顾客忠诚度的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。因为在低度竞争情况下，顾客的选择空间有限，即使不满意，他们往往也会出于无奈继续使用本企业的产品和服务，表现为一种虚假忠诚。随着专有知识的扩散、规模效应的缩小、分销 渠道 的分享、常客奖励的普及等等，顾客的不忠诚就会通过顾客大量流失表现出来。因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则一旦竞争加剧，顾客大量跳箱，企业就会陷入困境。
上面的分析表明，顾客满意和顾客的行为忠诚之间并不总是强正相关关系。但有一点毋庸置疑，那就是无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业，顾客的高度满意都是形成顾客忠诚感的必要条件，而顾客忠诚感对顾客的行为中无疑会起到巨大的影响作用。
客户满意和客户忠诚的区别和联系？
二者一致性：满意是忠诚的基础，二者有直接相关关系；满意且忠诚的用户才是稳定的客户。
二者差异性：客户满意度侧重客户过去的经历和想法，仅反映过去的行为；忠诚度却可以预测未来的消费行为趋势，忠诚度研究对公司的利润成长、品牌建设有着重要的意义客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。
在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中，越来越多的公司开始追逐客户满意度的提升。但是，很多企业追逐的效果并不尽如人意。我们发现，企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，企业的客户满意度提高了，并不意味着企业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户。而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度；与此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。 客户忠诚度
客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。
客户满意度不等于客户的忠诚度，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买的发生。衡量客户忠诚的主要指标是客户保持度（CustomerRetention），即描述企业和客户关系维系时间长度的量；客户占有率（CustomerShare），即客户将预算花费在该公司的比率。有资料表明，仅仅有客户的满意还不够.当出现更好的产品供应商时，大客户可能会更换供应商。 满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。客户满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。
顾客满意带来什么忠诚
《管理世界》(月刊) 2009年第2期 摘要：过去几十年间，满意度战略受到广泛关注，因为很多人认为顾客满意能带来顾客忠诚。然而，满意真的能带来忠诚吗？本文认为这一问题不能笼统地回答“是”或“不是”，因为忠诚是个很复杂的概念，有人用重购等行为变量测量，也有人用信任等态度变量测量；而满意与各忠诚变量之间的联系是千差万别的。以往的研究中，学者们只是从不同角度分别验证了满意与各忠诚变量的关系，并未对“满意能否带来忠诚”、“能带来什么样的忠诚”做出系统可靠的回答。而回答这一问题靠单一研究很难做到，需要综合多年的研究来发现比较稳定的规律。本文采用元分析的方法，在整合1980~2007年100项研究的基础上发现,满意对行为忠诚的影响不像对态度忠诚的影响那么稳定。 关键字：满意 忠诚 元分析 一、引言 21世纪日益显著的买方市场特征使企业与企业之间的竞争在很大程度上表现为对顾客的争夺，在这场争夺中，顾客忠诚对于企业生存和发展有着非常重要的经济学意义。研究表明，顾客忠诚与企业绩效密切相关。Raj（1985）发现拥有较大市场份额的企业也拥有较大的忠诚消费者群。Reichheld和Sasser（1990）通过长期的观察发现顾客忠诚度在决定利润方面比影响市场份额方面更加重要：在他们所分析的服务行业中，当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%~85%。更为重要的是，忠诚的顾客将成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。可以说，顾客忠诚是企业竞争力的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉，忠诚已经成为战略营销的一个基本概念，被认为是企业的一项重要资产（Aaker,1984）。 目前，培养顾客忠诚感已成为企业在营销实践中的重要目标。许多企业运用顾客满意度调查来了解顾客对本企业产品和服务的评价，他们想通过提高顾客满意度来培育顾客忠诚感。然而企业进行大量投资，提高了顾客的满意程度，却仍有不少顾客跳槽。同样，学术界的研究也表明，满意不一定带来忠诚，顾客的再购买行为也不一定受满意度驱动（Oliver,1999）。现实说明，“满意带来忠诚，忠诚带来利润”这一统治了营销界二三十年的逻辑面临着严峻的挑战。为什么满意的顾客也会流失？有什么方法可以阻止这种现象的发生？这些问题时刻困扰着企业经理人员。因此，深入理解满意对忠诚所起的作用变得必要且紧迫。 通过文献回顾我们发现，顾客满意与顾客忠诚之间这种并不清晰的关系在很大程度上是因为人们对忠诚这一概念的定义本身就比较混乱。比如，有学者认为再购买行为是忠诚最为直接的表现，也有人认为，忠诚不单纯是一种行为或行为意愿，还包含其他态度上的因素，如价格容忍、信任，推荐意愿等因素。以往的研究中，大部分学者只是从不同方面对满意与忠诚之间的关系进行了实证检验，而很少有人追问“满意到底带来什么忠诚？”本研究采用元分析的方法（一种总结前人定量研究以发现问题的方法），对“满意—忠诚”这一貌似简单的命题进行了更加深入的解构与诠释，研究顾客满意对不同维度忠诚的影响，以启迪企业能够有的放矢地做工作提高顾客忠诚，最终赢得在市场竞争中的地位。 顾客满意带来什么忠诚？
二、理论回顾 正如前面所说，顾客忠诚对企业来讲有着极其重要的经济学意义。影响顾客忠诚的主要因素顾客满意，它是指“顾客通过对某种产品或服务的可感知效果与他/她的期望相比较后，所形成的一种愉悦或失望的感觉状态”（Oliver,1980）。然而，顾客忠诚是个复杂的概念，在过去几十年中，学者们用不同的指标、从不同角度来测度顾客忠诚。 首先，从操作层面看，测度顾客忠诚的指标并不唯一。比如，Olsen（2002）用消费者自我报告的重购行为而非重购意愿来研究服务质量、满意、忠诚三者之间的关系，Taylor,Celuch和Goodwin（2004）用价格容忍、承诺等问项来测度产业市场中的顾客忠诚，而信任、推荐、口碑也是“满意—忠诚”研究中经常用到的变量（Delgado-Ballester&Munuera- Aleman,2001；Mittal，Katrichis&Kumar,2001；Westbrook，1987）。此外，Bearden和Teel（1983）还通过对汽车修理服务的研究，从顾客抱怨的角度从反面探讨满意和忠诚的关系。同样，Zhou（2004）从顾客转换意愿而非重购意愿的角度探讨零售业中满意与忠诚的关系。 其次，从研究视角上看，忠诚概念的发展可分为3个阶段，即从行为忠诚到态度忠诚、再到复合忠诚的视角（Zins,2001）。 一是行为忠诚（behavioralloyalty）视角。在早期文献中，顾客忠诚研究大多数起源于包装消费品（Jacoby&Chestnut,1978），研究者和营销者简单地将顾客忠诚定义为顾客行为（Fornell,1992），它主要强调行为测量。这种行为定义是建立在对某一特定品牌购买的数量或金额基础上的（Tranberg& Hansen,1986）。忠诚水平就是通过监控消费者在某一产品大类中的购买频率或品牌转移数量来测量的。Guadgni和Littler（1983）开发了一个品牌选择的逻辑回归模型，用来分析营销努力对顾客品牌忠诚的影响。该模型只是依赖来自消费者的观察数据，而没有将品牌忠诚与简单的重购行为区分开来。Allenby和Lenk（1995）用指数平滑模型来测度品牌忠诚，它也没有考虑消费者对某一品牌持有不同的态度。 二是态度忠诚（attitudinalloyalty）视角。由于 Day（1969）批评行为观点缺乏概念基础（一般来说，概念化是操作化的前提，也就是说，概念的测度必须以概念的定义为基础。Day（1969）认为，忠诚的行为观点实质上是一种操作化观点，它并没有一个明确或严密的概念化定义基础），在顾客的重复购买模式中可能发生无法解释的随机性。因此，研究者开始对使用行为作为忠诚测量的适当性进行置疑。对行为定义持批评态度的学者指出这种忠诚定义没有提供足够的信息，无法解释导致消费者品牌忠诚的因素，行为测量只是简单地估计频率，而没有考察购买的理由或可能影响选择的因素。为此，许多学者开始重视态度在顾客忠诚中的意义。 Guest（1944）是最早进行品牌忠诚研究的学者之一。Guest（1944）将品牌忠诚定义为“某人一生中一段时间内偏好的持久不变”。Guest的“偏好的持久不变”概念与态度忠诚理念是一致的。同样，Jones和Sasser（1995）也指出，顾客忠诚是“对企业人员、产品或服务的一种归属感或情感”，从而从概念层面而非仅仅是操作层面挖掘了顾客忠诚的内涵。 三是复合忠诚视角（compositeloyalty）。行为视角的忠诚研究受到了批判，学者们认为顾客忠诚范围应该从概念上超出顾客行为测量（O’Malley, 1988），因为顾客行为可能是由情境因素导致的，例如缺乏可用的替代品，高转移成本或惯性的倾向。但是，单一的态度观点对忠诚的理解也是不充分的，因为它过于简单地假设不满意顾客将转移到其他替代品，而满意顾客将保持忠诚（O’Malley, 1988）。由于满意与忠诚之间的非线性关系（A-gustin&Singh,2005）已是被学术界公认的理论发现，因此，这一假设是难以成立的。与行为忠诚一样，态度忠诚也只是忠诚的必要条件，而非充分条件。因此，Baldinger和Rubinson（1996）认为，在研究忠诚时单纯关注顾客的行为或态度都是不全面的，将行为忠诚和态度忠诚综合起来考虑，才最能反映忠诚的真正意义。在近年来的研究中，复合忠诚作为一个更为全面和真实的概念被越来越多的学者在研究中所采用（Roman,2003;Agustin&Singh, 2005）。 关于忠诚概念的解构，除了态度行为之争外，还有在此基础上发展起来的进一步细分方法。比如，Dick和Basu（1994）根据态度和行为两个维度， 顾客满意带来什么忠诚？工商管理理论论坛
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《管理世界》(月刊) 2009年第2期 提出了顾客忠诚矩阵，并区分为真实忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和非忠诚4种类型。他们认为，顾客忠诚应该被定义为重复购买的一种长期承诺，它涉及对销售企业的一种有利的认知态度和重复惠顾，忠诚应该由长期的购买模式来解释。同时具有高重复惠顾行为和高关系态度的真实忠诚，显然是营销人员的终极目标。潜在忠诚，是指消费者对企业品牌比竞争对手品牌有更强的偏好或态度，但由于情形或环境变量，他们并不表现出高重复惠顾。虚假忠诚，是指消费者经常购买某一品牌，但在不同品牌之间并没有感觉到显著差异。非忠诚，是指消费者在替代品牌之间几乎没有看到差异，而且重复购买很少。此时，品牌转移是很经常的，不同品牌之间的选择通常是根据一些情境因素做出的。此外，Oliver（1999）根据认知、情感、意动（行为意向）和行为（重复购买行为）4个维度，认为忠诚就是“在未来持续重购或再惠顾某一偏好产品或服务的一种深度承诺，从而导致对同一品牌或同一品牌大类的重复购买，尽管存在情境影响，以及营销努力对转移行为的潜在影响”。这一定义，也体现了忠诚形成过程中由态度到行为的一个持续过程。总之，无论是Dick和Basu（1994）的忠诚矩阵还是Oliver（1999）的连续忠诚维度，从本质上讲与“态度—行为”的研究范式是一致的。 综上所述，顾客忠诚无论从研究视角还是操作化定义上看都是一个复杂的概念，“顾客满意到底导致什么忠诚”的问题并没有一个清晰的答案。本文将采用元分析的方法，遵从“态度—行为—复合忠诚”这一主流研究框架，对忠诚相关变量进行分析、整理和归类，并通过对前人定量研究的综合计算，对上述问题做出回答。 三、研究框架及假设 为了对“顾客满意到底影响什么忠诚”这一问题有一个全面清晰的认识，本文以“满意”和“忠诚”为关键字查阅了1980~2007年间所发表的英文实证研究文献发现，找出被提及3次以上的忠诚测量指标———按频率高低依次是：忠诚（特指复合忠诚）、再购买、推荐、信任、转换、抱怨、口碑和价格容忍，并将其归为行为忠诚、态度忠诚和复合忠诚3类，以此来建立研究框架（见图1）。相关假设如下。 首先，重购、转换和抱怨被归为行为忠诚。这3种行为与企业利润有直接关系：如果顾客对产品或服务满意，他会产生重购意愿或行为；如果不满意，则要么转换供应商，要么向企业提出抱怨，给企业一个再次赢得顾客满意的补救机会。也就是说，满意度越高的顾客重购倾向越强；满意度越低的顾客转换意愿越高（McDougall&Levesque,2000），同时抱怨倾向也越高（Westbrook，1987）。需要说明的是，本研究并未区分顾客的行为意愿和具体的行为表现。虽然以往的研究中，有学者认为意愿实际上是一种态度，或是介于态度和行为之间的中间状态，本研究则认为无论是意愿还是表现都是行为的不同阶段，将其合并在一起研究有利于简化研究问题、突出研究重点。因此有如下假设。 H1（a）：顾客满意与顾客的重购意愿或行为正相关。 H1（b）：顾客满意与顾客的转换意愿或行为负相关。 H1（c）：顾客满意与顾客的抱怨倾向或行为负相关。 其次，信任、价格容忍、推荐和口碑（正面）被归为态度忠诚。Taylor,Celuch和Goodwin（2004）用价格容忍、信任等问项来测度态度忠诚，并通过对产业市场的实证调查得出满意度对态度忠诚有正面影响。此外，虽然推荐和口碑有时也被看作是顾客的一种行为，但我们认为，这两个变量更倾向于反映顾客对购买体验的一种态度，而非他们自己的购买意愿，不像行为忠诚那3个变量一样与企业利润有直接关系。
