一、旅游市场细分的基本原则是什么？

（一）旅游市场细分概念与作用研究

1、旅游市场细分概念。市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔·斯米斯（Wendell R.Smith）于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关于市场细分概念研究趋于一致。赵西萍（2003）等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程；王洪滨（2004）指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键；张俐俐（2004）强调细分就是划分旅游者群的过程；苟自钧（2005）综合上面观点，指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。

2、旅游市场细分作用。在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达成基本共识：市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场；有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略；有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。俞慧君（2005）提出小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位；张俐俐（2005）提出市场细分有利于旅游企业制定灵活的竞争策略；张玉明、陈鸣（2005）提出市场细分有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在市场竞争中以小胜大，以弱胜强；苟自钧（2005）提出通过细分有利于满足消费者的需求。

（二）旅游市场细分依据

旅游市场细分是一项复杂而重要的工程，如何细分旅游市场即旅游市场细分的依据是什么成为目前此研究的重点所在。地理变量、人口统计变量、心理变量和行为特征变量是目前具有代表性的划分的主要依据。同时，林振华（2005）提出在地域上，依照景区（点）与客源地的距离可划分近距离市场、周边市场、区域性市场和世界市场；丁宗胜（2006）提出以旅游购买动机为依据划分宏观旅游和微观旅游。

我国旅游市场一般划分为入境、国内和出境旅游三大市场，下面就这三大旅游市场进行详细的市场细分依据分析。

1、入境旅游市场细分依据。目前在我国入境旅游市场细分研究中，主要依据是地域细分、客源流向和旅游规模等。按照地域细分为周边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场和中东客源市场（康星华，2000）。依据规模大、类型特征明显、增长方式效益型，把长江三角洲、珠江三角洲及北京划分为成都的首要旅游市场；依据入境旅游人数，划为港澳台和外国人为成都的入境旅游市场（杨剑，2005）。按客源流向，将客源市场细分为核心、基本和机会三个客源目标市场（郭英之，2000）。

2、国内旅游市场细分。（1）学生旅游市场：按年龄及其与年龄相互配合的学习阶段把学生旅游市场分为7-12岁的小学生市场，13-15岁的初中生市场，16-18岁的高中生市场和19-24的大学生旅游市场（赵幼芳，1996）；根据学生的年龄层次不同，需求偏好不同和购买行为的差异性，又可将整体学生市场细分为小学生市场（7岁以下），初中生市场（12-19岁），高（职）中生市场和大学生市场（任进、孟荣2005）。（2）高校教师市场：陈薇、吴凯（2005）针对高校教师的学术背景来细分旅游市场，提出开辟教师旅游专项产品。（3）老年人旅游市场：郑昌红、王颖（2002）提出国际老年人旅游市场主要以欧美和日本老年人为主，国内市场主要包括国内政府机关、事业单位的离退休干部和国内较为富裕的其他阶层的老年人，以及目前效益较好的企事业单位离退休职工和市郊富裕乡村中的老年人。（4）会展旅游市场：主要依据会展的性质来细分旅游市场，其中包括会议业、展览业和奖励旅游业旅游市场。（5）区域旅游市场细分：根据旅游者地理、收入、文化、行为、心理变量等因素可分化旅游市场，刘晓辉（2003）在划分贵州旅游市场时，提出可分为境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然风光民族风情观光旅游，自然民族生态休闲旅游，省内游客郊野休闲度假旅游。从市场占有率和市场增长率为依据，绍筱叶、成开魁（2006）提出一级客源市场，二级市场和三级市场细分原则，并以河南省为例，提出国内旅游市场是以河南省为主的一级旅游市场，山东、河北为主的二级旅游市场。以客源地到旅游目的地距离为依据，陆林（2006）划分井冈山的国内旅游客源市场包括珠江三角洲和周边大中城市、长江三角洲、京津等地区为中程旅游市场；国际旅游客源市场客划分为港澳客源市场为主的核心旅游市场，中国台湾，东南亚，东北亚旅游市场为主的近程旅游市场；欧美为主的远程旅游市场。此外，针对某些专题旅游项目，一些学者也尝试进行旅游市场细分。其中，张晓艳（2006）根据目的地地域、旅行者特征对自驾游高端市场分别对自驾游进行市场细分，分别为专业人士、男性、女性和家庭旅游市场；高端市场可划分为赛车自驾旅游市场和房车市场。周刚、杜靖川（1999）以云南省为例，对红色旅游客源市场以地理、人口和购买行为标准进行了市场细分。

3、出境旅游市场细分。目前相关的文献资料中可查得，以社会结构、人口素质、经济效益、生活质量、社会秩序等五个方面的46个有代表性的主要社会指标组成的指标体系为基础，用综合分法评出中国大陆居前10位出境旅游各省市的排名为：北京、上海、天津、江苏、浙江、辽宁、福建、黑龙江、山东。

（三）旅游市场细分方法

目前，多数学者采用三种细分方法。单一变数法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法；综合变数法，按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分；系列变数法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。

美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：选定产品市场范围；了解、列举分类顾客的基本需求；了解不同潜在用户的不同要求；抽调潜在顾客的共同要求；根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场；进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分；估计每一细分市场的规模。

国内多数的学者对麦卡锡提出的七个步骤保持认同，同时提出细分市场的程序在实际的操作中可以根据市场的需要来做灵活的调整，不必拘泥于学者提出的旅游市场细分的步骤之中。

四、结论

旅游市场细分研究中，多数学者一致认为市场细分依据是研究的重点。依据地理变量、人口变量、心理变量和行为变量是细分市场的主要依据，地理变量中主要依据地理区域、气候变量和空间位置变量等因素；人口变量中主要依据年龄、职业、收入、家庭结构等因素；心理变量中主要依据生活方式、气质性格和社会阶层因素；行为变量中主要依据购买方式、购买频率购买时机等因素来进行旅游市场的细分。但在旅游企业的实际操作中，进行旅游市场细分的投入是巨大的，面对人们旅游需求越来越个性化，这就需要在市场细分作更深的研究，制定出合理、有效的营销策略，用以指导旅游企业细分市场，提高自身的市场竞争力。

参考文献：

1、Philip Kotler,John Bowen,James Makens著;谢彦君译.旅游市场营销(第二版)[M].旅游教育出版社,2002.

2、刘晓辉.贵州旅游市场差异化营销分析[J].贵州民族研究,2003(2).

3、陆林,曾纪洁.井冈山旅游市场开发规划研究[J].安徽师范大学学报,1999(1).

4、徐玉萍.江西国内旅游市场细分策略[J].商场现代化,2007(4).

二、用SWOT分析法分析张家界旅游促销方案

非物质文化遗产旅游开发

SWOT 分析———以百色壮族布洛陀文化为例

1.优势（S）

（1）文化资源极具魅力，旅游开发价值明显

布洛陀文化是壮族及其先民保持对祖先的记忆

和历史延续性的独特展现，反映着当地群众的审美和

价值取向，具有民族认同和民族凝聚的意义，拥有重要

的历史文化内涵和学术价值。其具有保存完整，趣味性

和参与性强的特点，适合求新求奇的旅游爱好者，也可

满足广大壮族人民寻根祭祖心理，有很高的旅游开发

价值。另外，《布洛陀》史诗中形成的壮族歌圩文化内

涵，以丰富的对歌形式，促进了历史、文化、农业和各种

社会知识的传播，布洛陀民俗文化也因此具有了经济

开发的价值。开发布洛陀民俗文化，能够为民族区域特

色经济的发展注入新的活力，将为百色地区发展文化

产业、振兴旅游经济提供一次难得的机遇。[3]

（2）区位优势明显

百色位于黔、滇、桂三省（区）的交汇处，是国家确

定的南（宁）贵（阳）昆（明）经济区中心地带，重要的物

流集散地和大西南出海通道的咽喉，也是泛珠三角经

济区和中国西南地区与越南等东南亚国家开展贸易

的黄金宝地。随着南宁至昆明高速公路的全线修通、

右江航道改造、百色机场的建成通航，百色航空、铁

路、公路、水路现代化交通立体网络正式形成。交通便

利，区位优势明显，有助于扩展客源市场。

（3）政府主导与大力扶持

政府主导是产业发展的保证，百色地区和田阳县

领导高度重视布洛陀文化的保护和开发工作。布洛陀

文化的旅游开发工作已被纳入党委、政府工作的重要

议事日程，并作为全市旅游开发建设的重点项目之一。

此外，为推动布洛陀文化的保护与开发，百色还成立了

布洛陀文化开发工作办公室，具体落实各项关于布洛

陀文化旅游开发的工作，加快了布洛陀文化旅游区基

础设施建设及布洛陀文化资料的搜集、整理工作。

2.劣势（W）

百色地属老少边穷地区，经济发展较为缓慢，旅

游起步太慢，投入到旅游基础设施建设上的资金不

足，旅游管理人才匮乏，服务水平参差不齐。使旅游相

关行业发展不平衡，旅游基础设施配套不完善，娱乐

设施短缺，景区的可进入性较差，种种原因都造成整

体接待水平的低下，满足不了游客对“吃、住、行、游、

购、娱”的需要。因此，还需加强交通等基础设施的建

设，延长游客停留时间，提升综合接待能力。

3.机会（O）

（1）迎合游客对民族文化旅游追求的心理

随着“文化旅游热”的升温，少数民族的民间古老

文化、浓郁的少数民族风情，越来越能激发和满足都

市人的好奇心，因此民俗文化旅游也受到了更多人的

青睐。而在强调坚持本真性原则下，进行保护性旅游

开发的布洛陀文化，将以其原汁原味的民族文化魅力

吸引游客，满足其强烈的民族文化体验及高品位的旅

游审美需求。

此外，随着寻根祭祖专线旅游的兴起，为更好的

宣传和开发百色壮族布洛陀文化，百色市政府还举办

了“百色布洛陀文化民族旅游节”，这一举措不仅激起

了越来越多来自全世界的壮族同胞的寻根祭祖情结，

也吸引了大批专家学者前往考察。

（2）与东南亚周边国家的友好往来和交流

随着中国- 东盟自由贸易区建设进程的加快、中

国- 东盟博览会永久落户南宁以及南博会在广西召

开，广西一跃成为中国- 东盟自由贸易区前沿阵地，

外部因素为广西旅游业带来了千载难逢的机遇和崭

新的国际发展空间。这也为壮侗语系的民族地区开展

文化旅游创造了新的发展空间。2004 年，东盟到广西

的游客达到30 万人次，2006 年更达到43 万人次。而

且随着中国与东盟交往的日益密切，东盟与中国之间

巨大的物流、人流、资金流将会推动广西乃至百色地

区经济和旅游业达到新的发展阶段。

（3）非物质文化遗产保护热潮

当前，我国各地都掀起了保护非物质文化遗产的

热潮，党中央和国务院及学界高度重视非物质文化遗

产的保护工作。2003 年正式启动了中国民族民间文化

保护工程，2005 年3 月31 日国务院办公厅颁发了《关

于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》。2006

90

年中国公布了第一批国家级非物质文化遗产名录，共

518 项。中国非物质文化遗产保护工作正在紧锣密鼓

地进行着。随着政府重视程度、社会关注程度的逐步

提高，从政府到民众，从实践到理论界己掀起一股非

物质文化遗产的申报、保护热潮。保护非物质文化遗

产，已经成为我们文化重建的自觉需求。这股热潮，必

将为开展百色壮族布洛陀文化保护性旅游开发开辟

出一条光明的道路。

4.威胁（T）

（1）同类民族文化旅游产品客源市场竞争加剧

广西是壮族主要聚居的地区之一，百色与南宁、

河池、柳州地区以及云南文山有着相似的旅游资源，

且都是在西南地区。在旅游开发中，相似的旅游资源，

相同的区位，不仅资源特色难以凸显，更加剧了对客

源市场的争夺。同时，由于民俗文化旅游的开发不当，

文化内涵挖掘不深，导致目前市场上各个少数民族的

旅游产品很多，旅游开发、经营方式很相似，容易让游

客对民族文化旅游产生厌倦，失去新鲜感。如：一些民

俗村的民居都是房檐上挂几串红辣椒，房内摆一台织

布机，游客进门喝茶、跳舞、坐花轿以及文化搭台、经

济唱戏等等这些千篇一律的旅游活动，实在令人乏

味。所有这些，不仅是对游客的误导和文化的扭曲，更

对有价值的非物质文化遗产造成了生态平衡的破坏、

原真性的破坏和正常传承的破坏，并可能加剧某些非

物质文化遗产的消亡。

（2）外来文化的强烈冲击

随着经济和社会的急剧变迁、科学技术的不断发

展、电视、电脑的普及和高雅乐曲的熏陶，我国的民族

地区文化生态发生了巨大的变化，非物质文化遗产受

到越来越大的冲击。一些传统的艺术文化形式正在淡

出人们的生活；一些依靠口授和行为传承的文化遗产

正在不断消失，许多传统技艺濒临消亡；大量有历史、

文化价值的珍贵实物与资料遭到毁弃或流失境外；随

意滥用、过度开发非物质文化遗产的现象时有发生。

壮族文化也不例外，由于受外来文化尤其是汉族文化

冲击影响严重，民族文化保护意识不是很强烈，很多

有价值的民间民俗文化后继乏人。

（3）人才流失严重

壮族布洛陀文化作为国家级非物质文化遗产，除

了通过文字记录外，口传身教是文化传承的重要手

段。但如今，由于文革时期传承受到压迫与中断，由于

当代人忙于挣钱，无暇学习这些费时费力的民间技

艺，由于民间艺术的“老土”，导致了很多年轻人不愿

学习与传承，一些依靠口传心授传承的非物质文化遗

产正在不断消失，大多数掌握绝活的民间艺人已经年

老甚至已相继谢世，壮族布洛陀文化传承面临人才流

失严重和后继乏人的困境。而且，百色经济发展的落

后，在生活条件上、社会福利机制上都远不如大城市

优越，导致很多优秀的经营管理人才、旅游专业人才

即使以牺牲自己多年所学的专业为代价，也要争相立

足大都市。文化遗产与旅游优秀人才的严重流失对百

色壮族布洛陀文化的旅游开发是极其不利的。

三、百色壮族布洛陀文化旅游开发策略

从2003 年开始，布洛陀文化的旅游开发取得了一

定的经济效益，但综合来看，也存在着一些问题。如很多

人对布洛陀文化价值还停留在较肤浅的认识上，在经济

利益的驱动下，急功近利地进行旅游开发，“重申遗，轻

保护”等。因此，如何在保护好布洛陀文化的同时，做好

旅游开发，进而实现双赢，相关措施亟待提出。

1.打造文化特色品牌，提升旅游品位

布洛陀是壮族人民的人文始祖，因此开发“布洛

陀”品牌要不断深入挖掘其文化内涵，充分利用人物、

歌舞、传说、典故、传统习俗等，提高其文化品位，打造

新的民族文化旅游亮点。在整体保护民族文化资源的

基础上，将布洛陀祭祀文化、壮族歌圩文化、壮族圩市

文化、敢壮山自然与人文景观等布洛陀文化建设成为

一个特色旅游景区。不但要善于利用事件和活动，更

要营造有影响力的事件和活动，把这么大规模的歌圩

给打造经营好。推出“布洛陀文化之旅”专题片，从历

史地位、文化底蕴、考古突破、景观建设等各方面全

面、翔实地介绍布洛陀文化之旅，举办中国著名专家、

学者参加的“布洛陀文化遗址开发研讨会”，使观众对

“布洛陀”品牌产生了解的欲望。

同时，寻根祭祖是一个民族摆脱不了的文化情

结，要普及敢壮山布洛陀壮文化寻根之旅的概念，更

深层次地研究壮族族源和族群，利用壮族与东南亚的

泰、老、掸、岱、侬等民族的历史渊源关系，扩大与东南

亚各国之间的友好往来，扩大壮族地区的对外开放与

对外贸易，促进经济合作，强化百色壮族布洛陀文化

旅游特色品牌。

2.开发参与性较强的旅游产品

旅游者出游的主要目的是审美和求知等精神需

求，日趋成熟的旅游消费者不再满足于观赏静态的旅

游产品，争相追求有文化品位、具有参与性的旅游体

验，所以壮族布洛陀文化旅游要多开发参与性较强的

旅游产品。

为满足游客对文化真实性的需求与新鲜感受，合

理规划旅游路线，设计参与性较强的旅游项目。基于

当地人的日常生活习惯和劳动文化，将敢壮山旅游景

区、布洛陀芒果风情园打造成为一个游客可以随时来

参观游览、观赏与体验相结合的文化旅游平台。在敢

壮山旅游景区内开展丰富多彩的旅游活动，如田阳舞

龙、舞狮、武术表演，绣球退敌和圣女池摔跤比赛；斗

牛、斗狗比赛，布洛陀圣乐演出、民族舞蹈表演、民俗

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文化表演等具有民族文化特色的演出，还可以组织游

客开展山歌对抗赛、打陀螺、抛绣球、品尝壮族各种特

色风味小吃等体验性和参与性强的活动。使旅游者在

游览中认识和了解壮族布洛陀文化，这样既满足他们

观察和了解当地居民生活方式、居住环境、文化信仰，

享受高质量的旅游经历，又能促进当地居民对自己民

族文化的自信心和自豪感，提高保护和传承非物质文

化遗产的文化自觉性，创造区域旅游经济效益。

3.积极创办布洛陀文化旅游节

近年来，田阳县抓住时机打造了布洛陀民族文化

旅游节，为每年农历三月初三赶来拜祀布洛陀的几十

万壮族群众提供了一个活动平台。除传统的山歌对唱

外，还举行神秘壮观的布洛陀民间祭祀活动，以大气

派的歌舞场面展示布洛陀故乡多姿多彩的原生态壮

民族风情和深厚的民俗文化底蕴。开设壮民族服饰

展，田阳舞狮特技表演、千人拔河、斗鸡、打陀螺等群众

体育活动和商品交易会。文化旅游节期间，同时还配

合推出壮家美食和农副土特产品。竭力把布洛陀民族

文化旅游节打造成为集民间传统习俗与现代文明、文

化、艺术、体育、商品、信息、科技交流为一体的盛会，有

力地吸引了壮族群众的参与和外来游客的参观。

从2004 年起，百色市政府先后举办了三届“布洛

陀民族文化旅游节”，参加人数逐年剧增，取得了很大

的成功。通过举办这一节庆活动，扩大百色市在国内、

东南亚乃至世界的影响力，增加人们对壮族布洛陀文

化的了解，联系壮、侗族同根源同胞们的感情，从而更

有效地宣传自己。

4.文化旅游与自然景观旅游相结合

民族文化旅游有很大的生命力，布洛陀文化旅游

肯定有这个优势。大多数游客外出旅行不仅想观赏自

然风光，更想体验异民族的文化。因此，要顺应旅游业

发展趋势，以壮族布洛陀文化品牌优势，重新优化旅

游文化资源的配置，精心设计旅游路线，将布洛陀人

文景观与乐业天坑群、通灵大峡谷等具有世界影响力

的著名自然景观相匹配，应使“布洛陀文化之旅”和

“红色之旅”、“乐业大天坑之旅”、“通灵大峡谷之旅”

四条主线齐头并进，形成百色整体旅游品牌，形成集

自然、人文景观于一体的互动、人文而又生态的旅游

观光。采取“以红带绿”、“以绿促红”的经营思路，不断

拓宽客源市场，为旅游者提供高质量的旅游经历，铸

造百色旅游的主打品牌。

5.加强合作，区域联动，共同发展

区域旅游合作是旅游业发展到一定阶段的需要。

中国旅游业的发展，过去多为各行其是，带有计划经

济的色彩。因而导致资源特质相似的相邻地区，其发

展思路和产品规划雷同，使市场竞争激化，出现重复

建设、不正当竞争和区域旅游保护主义。所以，构筑地

域大文化，谋求区域联合，成为当今旅游竞争的主要

策略，继而达到“双赢”或“多赢”，并在旅游市场上占

据重要的一席之地。旅游业是一项开放性、关联性程

度极高的新型产业，区域旅游要实现可持续发展，必

须坚持“大旅游、大市场、大产业”的发展战略，以增强

区域整体旅游经济实力和竞争力。要使广西民族旅游

业快速、健康的发展，也必须走区域旅游合作的道路。

具体对百色布洛陀文化而言，在其开发过程中，要进

一步推进百色与黔西南州、曲靖市、文山州等周边地

区的交流与合作，共同协商线路组织和联合促销等，

将各自的线路向周边地市延伸，组成跨地区黄金线

路，共同将布洛陀文化这一品牌经营好。

四、余论

在旅游开发中，对民族文化的开发其实就是保护

的一种途径，发掘出来、整理出来使之继承、发扬、传

播，是有利于民族文化发展的。布洛陀文化是一笔难

得的文化财富，为了保证广西壮族非物质文化遗产保

护与旅游经济发展的双赢，应将壮族布洛陀文化引向

市场，使之形成文化品牌效应，逐渐成为一种新兴文

化产业。百色田阳县应该紧紧抓住机遇，制定总体规

划，形成以布洛陀民俗文化为主体的旅游产业，大力

建设著名的旅游胜地，实施政府主导型发展旅游业的

战略把旅游规划与生态环境保护、城镇建设、农村建

设的规划有机结合起来，以高水平的管理营造加快旅

游发展的环境，开展以弘扬优秀民族文化、保护民族

珍贵文化遗产，提高民族自信心的旅游宣传促销，下

大力气创建布洛陀民俗文化品牌，把布洛陀民俗文化

旅游融入广西、国内甚至国际旅游经济发展圈之中，

以旅游业作为经济发展的主体，带动相关产业的发

展，从而带动落后地区的经济发展。

旅游

三、景区该如何进行有效的营销呢？

随着大众化旅游和国民休闲时代的到来，在肯定旅游景区仍然是观光旅游基本需求的同时，景区也面临着广大散客在目的地消费多元化和体验生活化等方面的新需求。与之相应，景区景点规模日益扩大（截至2016年，我国的景区数量已经达到了26000多家，其中A级景区达到了7000多家，其中高星景区达到了1500多家，其中包括5A级景区213家。）。随着市场竞争的加剧，旅游营销的重要性日益凸显。那么，景区该如何进行有效的营销呢？

擅用“事件营销”

景区事件营销是指有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生和景区内部策划型事件进行营销组合，运用新闻、公关等手段正面宣传，吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣，以达到丰富景区现有旅游产品、扩大产品销售、增加景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。

旅游景区营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消费者提供景区产品信息，引导消费行为，满足旅游者的需求，反馈顾客的意见。事件营销的效果正在于塑造旅游目的地的整体形象，提高目的地知名度以及增强旅游综合能力等方面，它已经成为实现旅游景区营销的有效途径之一。旅游景区可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销，策划相关旅游项目和活动吸引旅游者的眼球。例如湖南张家界“飞越天门山”的一系列营销活动，让张家界景区成为全国甚至是全世界的焦点。由此可见，互联网时代，景区若擅用事件营销，“一夜爆红”的奇迹随时可以发生。

紧跟“泛娱乐”营销

景区跨界综艺节目营销成趋势。近年来，电视真人秀节目的热播让不少旅游景区从默默无闻到远近闻名。仅在2015年，就有超过200档综艺节目在全国的卫视频道中播出，《爸爸去哪儿》让地处大西北的沙坡头红透半边天，《奇妙的朋友》让观众记住了长隆??品牌营销纷纷锁定综艺节目。

不过，这种合作大部分是浅层次的，合作形式单一，比如简单的节目取景拍摄、场景和品牌植入等。如何在后期传播中将节目IP资产放大，借助节目之势，长品牌“威风”，才是最考验功夫的环节。长隆景区跨界营销方式可算作成功的泛娱乐营销范本，对各大景区的娱乐营销有着重要的借鉴意义。

2012年至2015年，长隆景区深入参与过《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奇妙的朋友》和《奔跑吧，兄弟》等5档国内火爆的综艺节目的拍摄。

值得注意的是，长隆不仅在前期拍摄上积极配合，在后期节目的营销上也充分调动积极性，将节目中的众多明星、节目打包成为一个整体，向外界传递出国内众多明星和综艺节目都来玩的信息，将营销过程进一步演唱，从而强化品牌形象。如长隆利用新奇好玩的H5，以虚拟的明星朋友圈作场景，利用明星发微信记录个人在长隆录综艺节目时的所见所感，让长隆的游玩体验在一个虚拟的明星朋友圈扩散传播，短短一周时间，该H5的分享转载量便高达15万次，效果非常明显。

借“直播”的网红之风：据统计，2016年直播市场规模达到150亿元，2020年将达到600亿元，有机构甚至认为到2020年，直播将成为价值千亿的行业。

在网红直播经济的热潮之下，“旅游+直播”成为旅游行业的热议话题，旅游遇上了直播，遇上了网红经济，引领了旅游行业营销创新玩法。

早在今年5月份，去哪儿网已经联合“斗鱼直播”对外宣布推出一系列“旅游直播”节目。当时，10余名网红主播赶赴广州长隆、四川九寨沟、云南大理、香港迪士尼及泰国普吉岛、韩国济州岛等八大热门景区景点直播。

截至目前，已有很多传统景区试水了网红直播营销活动。如位于西安的华清宫景区在七夕节时召集77对情侣体验传统的大唐婚典仪式，仪式全程被拥有超高人气的美女主播在两大直播平台同时直播，又通过新浪微博话题讨论等功能引发线上数百万人的关注和讨论；再比如，梅州客天下景区在十一举办了为期两天的“直播客天下，声动梅州城”活动，邀请明星通过一直播、火星、美拍、唱吧、全聚星五大平台同步直播景区，并以小型音乐会形式为景区吸引了大批音乐粉丝，活动期间，直播累计曝光量突破千万。

影视IP植入更容易被接受。据了解，近年来，旅游产业的植入式广告异军突起，特别是在影视作品中，越来越多的景区和旅游产品随之深入人心。从《非诚勿扰》中的北海道、长城、三亚，到《阿凡达》中的张家界景区，景区通过冠名电视剧场、精彩剧情、设置电影场景等特殊形式，通过电影快速提升了当地的影响力。由此可以看出，植入式广告对于旅游业来说具有很明显的推动作用。

据携程旅行网的调查显示，83%的游客会因为一部喜欢的影视作品而去其拍摄地旅游；91%的游客认为，相比一些商品在影视剧种的植入广告以及单纯的旅游宣传片，旅游目的地通过作为拍摄外景地在影视作品中做宣传更能让人接受。

整合“一体化”营销

大众旅游时代，营销早已不是一个景点，一个景区单独的事情，更多的是全村、全镇、全县，乃至全省的统一旅游营销。一体化营销的核心思想应该是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者想要什么”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的品牌冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。未来景区的营销单靠自身的力量发力应该受限很大，除非资源本身具有独一无二性和不可复制性的特点，从目前OTA的“酒店+”、“景区+”产品整合后带来的销售业绩的提升就可以得出结论，景区整合周边相关资源、跨界营销是非常有必要的营销模式。

总结：移动互联网背景下，景区营销的重点是突破传统，创新营销模式，构建广播、电视、报纸、多媒体等传统渠道和互联网、微博、微信等新媒体渠道相结合的全媒体旅游目的地营销体系；注重以体验为核心的营销设计以及有效利用好新媒体资源。

四、旅游市场营销策划的策略

1、确定目标市场并划分主要的区域，根据不同的时期、不同的人群对旅游景点产生吸引的不同角度，采用平面宣传、文化挖掘、巡回展示等方式，进行市场营销。

2、借助旅游景点对市场的特殊吸引，选择一至两家旅行社，通过合适的合作方式(让对方进行宣传和推广)打开市场。或采用合适的宣传方式(和媒体合作）打开市场。

3、细分市场，根据每块市场的特点和不同节令特点，区分营销、宣传受众的不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。

4、在价格方面，提高价格虽然能提高利润，但也可能因此减少客流，我们可以在稳定原价格的基础上，采用提高入园人数来提高收入，同时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动，达到市场覆盖最大化。