一、中国旅游消费结构是怎样的

中国国内旅游消费结构及潜力分析

旅游消费结构是旅游消费发展到一定时期的结果，反映着旅游者消费中旅游产品的质量、数量及比例关系，是衡量一个国家或地区旅游业发展水平的重要标志之一。

依照旅游者旅游目的的不同可把旅游消费分为观光游览、探亲访友、文化交流、商务等。旅游目的不同，消费也有所差别。按照旅游消费的内容，可将旅游消费结构分成基本旅游消费和非基本旅游消费。基本旅游消费是指进行一次旅游活动所必需的而又基本稳定的消费，如旅游住宿、饮食、交通、游览等方面的消费；非基本旅游消费是指并非每次旅游活动都需要的并具有较大弹性的消费，如旅游购物、医疗、通讯消费等。

一、我国旅游者的旅游消费结构

市场经济的发展和对外开放的扩大开阔了我国旅游者的视野，人们收入水平的增长和需求的多层次化使旅游消费的层次、质量不断提高，旅游消费结构呈现多元化的状态。

2000年《中国旅游年鉴》统计了1999年我国散客人均花费构成，2001年至2006年的《中国旅游年鉴》没有我国国内游客旅游消费构成的具体统计数字，仅仅在《中国国内旅游抽样调查综合分析报告》中涉及到了以旅游目的为分类的旅游消费结构的统计资料（见表1-表3）。

分析：从表1可以看出，在1999年旅游消费结构中，我国国内游客食住行比重占75%-85%，游览购物占15%-25%，基本旅游消费支出比重过大。此外用于游览娱乐方面的精神消费占消费总额的8.5%，其比重较往年有所提高，但仍然偏小，有待进一步提高。

分析：从表2可以看出，我国城镇居民在旅游消费结构上，仍以观光游览为主，而其他旅游产品消费较少，表明我国旅游产品仍有待于调整。值得注意的是，度假休闲型旅游处于上升趋势，越来越多的人们转向寻求舒适、放松、自然的娱乐旅游，表明我国旅游消费档次的不断提高。

分析：由表3可知，我国农村居民在旅游方式和旅游消费构成上，大部分属于探亲访友，并不断处于上升趋势，而文化型、享受型旅游消费支出较少。此外，与城镇居民相似，农村居民度假休闲旅游也呈上升趋势，但是以观光游览为目的的农村居民却明显地呈现出下降趋势，这不能不引起我们的重视。

二、我国旅游者旅游消费结构的特征分析

表1-表3反映出我国旅游者旅游消费结构所发生的变化，正在以观光游览为主，向度假游、健康游、文化游、生态游等百花齐放的局势发展，旅游消费结构逐步升级。但是，我国的国内旅游消费在总体上仍处于发展初级阶段，受经济发展水平、社会文化等因素的影响，也存在着一些分层差异。

（一）基本旅游消费支出比重过大

基本旅游消费支出比重过大，而非基本旅游消费比重偏低。由以上分析可知，我国旅游者基本消费占总消费的比重高达85%，而非基本消费仅占15%。在旅游发达国家，非基本旅游消费高达60%以上。非基本旅游消费比例低不利于旅游经济效益的提高，因为基本旅游消费总是有限的，其消费需求弹性较小，而非基本旅游消费相对来说需求弹性较大，具有较强的增长潜力。

（二）物质资料的旅游消费居多

物质资料的旅游消费多，而精神资料的旅游消费比重过小。我国旅游者用于游览娱乐方面的精神消费仅占总消费额的11%左右，虽较往年有所增加，但比重仍然较小，还需要加大这方面的规划和建设。

（三）旅游产品结构不合理

旅游产品结构不合理，导致旅游消费中观光型旅游产品支出多，而其他旅游产品支出少。由表1可以看出，观光型旅游产品人均支出远比其他类型产品人均支出少，观光型游客所占比重过大，反映出旅游产品构成层次低，旅游经济效益不突出，旅游效益尚有挖掘的空间。

（四）城乡二元化的社会结构

我国旅游消费正是在存在着城乡差别的情况下发生的消费。以2005年全国旅游基本情况为例，2005年全国国内旅游总人次为12.12亿人次，其中占全国人口不足20%的城镇游客为4.96亿人次，占全国人口80%以上的农村游客为7.16亿人次，农村游客的人均花费仅为城镇游客人均花费的30.9%。由上表2和表3也可以看出，城乡居民的消费水平以及基础设施、教育、科技、文化等方面的差别，决定了城乡居民之间具有不同的旅游消费结构。

三、我国旅游者旅游消费结构潜力分析

（一）旅游主题多极化发展

随着我国改革开放的深入，加上整个社会的经济和人们的生活都总处于不停地变迁过程中，人们对旅游消费的认识不断提高，旅游者的消费需求、喜好也随之发生变化。

人们除了通过旅游享受大自然的风光外，还想通过一些参与性的旅游活动，获得科学文化知识，提高自己的素质。诸如这几年在我国悄然兴起的“民俗旅游”、“生态旅游”、“体育旅游”、“摄影旅游”、“考察旅游”等特种旅游，正越来越受到我国各种旅游者的青睐。

21世纪初旅游主题多极化发展的同时，旅游需求也越多趋向于多元化，这将大大优化我国旅游产品的结构。

（二）旅游购物的有力开发

我国旅游业发展到一定程度之后，为了更好地吸引游客，提高游客的重游率，必须开发新的旅游资源，形成新的旅游吸引力，而旅游购物恰好迎合了这一需求。我国在1992年《国务院关于发展旅游商品生产和销售问题的批复》中给予了旅游商品生产以若干优惠政策。

2002年4月，为落实贯彻《国务院关于进一步加快旅游业发展的通知》中“大力开发旅游纪念品、手工艺品和特色商品，努力提高质量，促进产销紧密结合，建立多渠道、多形式的产销体系，增加旅游创收、创汇”的要求，国家旅游局举办了首届中国旅游纪念品设计大赛系列活动，以后每年一度的中国国内旅游交易会都陆续举办了参赛作品展示会、推荐会、拍卖会，大大提高了参赛作品的市场转化率，初步形成了以旅游纪念品、土特产品、实用工艺品等为主体的旅游购物结构，品种层次逐步显现。

（三）旅游娱乐业迅速发展

旅游娱乐业已成为现代旅游业的主要内容，我国各地都在积极研究自身的文化优势，挖掘本地特有的文化内涵，努力建设独具特色的景区（点）及配套文化娱乐设施，使其成为本地旅游业发展的新增长点，并以此为吸引力带动大众的广泛参与。

二、旅游者有嘛几种类型？他们各自的特点是什么？

按出行目的划分旅游者类型及其特点

不论运用哪种标准来划分旅游者的类型，都可以发现不同类型的旅游者所表现出的特点既有共性，但差异也很大。下面仅对按旅游目的划分的各种类型的旅游者的特点作简要说明。

3.1观光型旅游者

观光型旅游者以观赏游览异国他乡的名胜古迹、风土人情等为主要目的，同时还可以与购物、娱乐、考察、公务等相结合，是世界上最古老、最常见、最基本的旅游者类型，也是我国旅游者类型的主体。其特点为：希望通过观赏游览异国他乡的自然景观和人文景观，增长见识、开阔视野、陶冶情操，获得新、奇、异、美、特的感受;在旅游地逗留时间短、重游率低、花费较少，对旅游景点特色和价格比较敏感。

3.2娱乐消遣型旅游者

娱乐消遣型旅游者以松弛精神、享受临时变换环境所带来的欢娱为主要目的。由于娱乐消遣型旅游能够调节人们的生活节奏，摆脱日常紧张工作带来的烦恼，该种类型的旅游者日趋增多。在发达国家的所有旅游者中，娱乐消遣型旅游者所占比重最大。其特点是：追求娱乐、参与、消遣、刺激和享受;对旅游产品的质量、旅游安全和价格比较敏感;外出季节性较强，几乎都会选择旅游目的地最好的季节，利用带薪假期外出旅游;对旅游目的地和旅行方式的选择自由度大;重游率较高，出游和停留时间较长。

3.3公务型旅游者

公务型旅游者是根据工作需要，以贸易合作、商务洽谈、出席会议、举办展览、科学文化交流等为主要目的，在完成公务的前提下进行参观游览等活动的旅游者。其特点是：有一定的身份地位，对旅游产品和服务质量要求较高;费用主要由团体的公费开支，支付能力较强，对价格不大敏感，消费较高;因为公务在身，对旅游目的地和旅游时间没有太多选择余地，一般以就近短途和短时为多;人数相对较少，但出行次数较多，季节性不强。

3.4个人及家庭事务型旅游者

这类旅游者的需求比较复杂。他们在需要方面不同于消遣型和公务型，但又兼具两者的某些特点。例如，在出游时间上，他们中虽有不少人利用带薪假期探亲访友，但相当多人都选择传统节假日外出探亲，而各国传统节假日又不尽统一。此外，很多家庭及个人事务，如出席婚礼、参加开学典礼等日期限制较紧。因此，其总体特点是：出行季节性较差;对旅游价格比较敏感;没有选择旅游目的地的自由。

3.5医疗保健型旅游者

医疗保健型旅游主要有疗养旅游、休闲度假旅游、温泉旅游、森林旅游、体育保健旅游、气功专修旅游等形式。医疗保健型旅游者的主要目的是通过参加有益于身心健康的旅游活动，治疗某些慢性疾病、消除日常工作疲劳。其特点是：有较高的收入、较多的闲暇时间;保持健康或恢复健康的欲望较强;对旅游项目中保健、康体、医疗等功能比较敏感;中老年人比重较大，停留时间较长;近距离旅游者为多。

3.6文化知识型旅游者

文化知识型旅游是一种旨在观察社会、体验民族民俗民风、丰富历史文化积累、增长知识的旅游形式。文化知识型旅游者的主要目的是通过文化知识旅游达到积极的休息和娱乐，同时获得知识的启迪和充实。其特点是：具有较高的文化素养，较强的求知欲;具有某种专长或特殊兴趣，乐于与人切磋交流;对导游的文化知识基础有较高的要求，对旅游日程安排的周密性和旅游线路的科学性比较敏感。

3.7生态/探险型旅游者

生态/探险型旅游是目前国际国内旅游市场新兴起的一种高级旅游形式，它强调观光旅游、自然保护与文化保存相结合，是一种肩负环境责任、具备环境伦理的旅游新项目。生态/探险型旅游者的主要目的是通过旅游达到接触大自然、了解大自然、宣传和保护大自然积极的休息和娱乐，同时获得知识的启迪和充实。其特点是：具有较高自然科学、社会科学综合知识和生态意识，较强的求知欲;具有某种专长或特殊兴趣，乐于与当地居民交流;一般经过专门的培训，有基本生存本领;对接待设施和服务内容相对较宽容，但对旅游日程安排的周密性和旅游线路的科学性比较敏感。

3.8宗教型旅游者

宗教型旅游是指以宗教朝圣、拜佛、求法、取经、考察等为主要目的而进行的旅游形式。是世界上最古老和稳定的旅游类型。宗教型旅游者的主要目的是通过旅游达到宗教交流、陶冶身心、祈求平安。其特点是：具有宗教信仰、知识或出于兴趣;注重宗教景点场所的原真性和接待形式的规范性，强调灵验性和归宿感;具有很高的市场稳定性和重游率。

三、青年旅游消费者的特点

消费者市场的基本特征如下：

1.非盈利性。消费者购买商品是为了获得某种使用价值，解决自身的生活消费需求，而不是为了盈利去转手销售。

2.非专业性。消费者往往缺乏专业的商品知识和市场知识，消费者在购买商品时容易受商家，厂家宣传，服务态度和商品质量的影响。

3.层次性。由于消费者的收入水平不同，所处社会阶级不同，因此消费者的需求会表现出一定的层次性。

4.广泛性。消费者市场不仅购买者人数众多而且分布地域广，从国内到国外，从城市到农村，消费者无处不在。

5.替代性。消费者市场除了少数商品不可替代外大多数商品都能找到互换使用的商品和替代品，因此消费者市场的商品具有较强的替代性。

6.流行性。消费需求不仅受到消费者的内在因素影响。也会受到时尚、环境，价值观等外在因素影响。因此消费者市场的商品具有一定的流行性。

四、酒店观光旅游客人的市场细分

旅游市场细分的方法

市场细分的依据是旅游者需求的差异性，从旅游业的具体情况来看，旅游者需求的差异性表现在很多方面。根据市场营销学的一般原理，可按照旅游者的特点、地理区域、心理因素及购买行为等四个方面对旅游者市场进行细分。

1．按旅游者的特点进行市场细分

旅游者的特点可以表现在很多方面，如年龄、性别、职业、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、收入、国籍、血缘关系等。这种细分方法较为常用，因为这些指标与旅游者的欲望、偏好、出游频率等直接相关，而且旅游者的特点比其他因素更容易测量。因此，对旅游企业而言，这些指标是非常重要的细分依据。

(1)按年龄细分。人们在不同年龄阶段，由于生理、性格、爱好的变化，对旅游产品的需求往往有很大的差别。因此，可按年龄范围细分出许多各具特色的旅游者市场，女{3 J1童市场、青年

市场、中年市场、老年市场等。

(2)按性别细分。在对产品的需求、购买行为、购买动机、购买角色方面，两性之间有很大的差别。如参加探险旅游的多为男性，而女性外出旅游时则更注重人身财产安全。公务旅游以男性：勾主，家庭旅游的时间和旅游目的地的选择也一般由男性决定，在购物方面女性通常有较大的发言权，在购买旅游产品时，男性通常对价格反应较迟钝，而女性则较敏感。

(3)按收入细分。收入水平的不同，不仅决定人们购买旅游产品的性质，还会影响其购买行为；阳购买习惯。如收入高的人往往喜欢到高档饭店消费，愿意选择豪华型旅游；收入低的人往往：i生普通饭店消费，更愿意选择经济型旅游。

(4)按民族细分。不同的民族有不同的传统习俗、生活方式，因而呈现出对旅游产品的不同需求。，按民族进行细分，可以更好地满足不同民族的不同需求，从而进一步扩大旅游企业的产品市场。 '

(5)按职业及受教育程度细分。从事不同职业的人由于职业特点及收入的不同，其消费需求差异很大。旅游者受教育程度不同，其兴趣、生活方式、文化素养、价值观念、审美偏好等方面都会有所不同，这些都会引起对旅游产品的需求、购买行为及购买习惯的差异。

2．按地理区域进行市场细分

所谓按地理区域进行市场细分，是指企业按照旅游者所在的地理位置来细分旅游市场，以便企业从地域的角度研究各细分市场的特征。如按区域、国家、地区、城市、乡村、气候、空间距离等，将旅游市场分为不同的细分市场。其主要理论依据是：处于不同地理位置的旅游者，对企业的产品各有不同的需求和偏好，对企业所采取的市场营销战略、市场营销策略也各有不同的反应。如，我国北方人饮食口味偏重，而南方人口味偏清淡，餐饮企业应"因地而异"提供不同口味的产品。按地理区域进行市场细分又有三种具体形式：

(1)按主要地区细分。世界旅游组织将国际旅游市场划分为六大区域，1711：欧洲区、美洲区、东亚及太平洋区、南亚区、中东区、非洲区。据有关统计，欧洲和北美出国旅游者及所接待的国际旅游者最多，国际旅游收入也最高。而近20年来，旅游业发展和增长最快的地区则是东亚及太平洋地区。

(2)按国家、地区细分。这是旅游业最常用的一个细分标准，通过把旅游者按其国别划分，有利于旅游企业了解主要客源国市场情况，从而针对特定客源国市场的需求特性，制定相应的市场营销策略，以收到良好的市场营销效果。

(3)按气候细分。各地气候不同会影响旅游产品的消费，影响旅游者的流向。如在冬季，对于我国的国内旅游市场而言，南方游客外出旅游的热点常常是北京、哈尔滨等地，而许多北方游客则把海南、桂林、云南等地作为外出旅游的首选。从国际旅游市场看，凡气候寒冷、缺少阳光地区的旅游者一般趋向于到阳光充足的温暖地区旅游，这也是地中海地区、加勒比海地区旅游业发达的主要原因。

根据气候特点的不同，企业可以把旅游市场细分为热带旅游区、亚热带旅游区、温带旅游区和寒带旅游区等。

3．按心理因素细分市场

所谓按心理因素细分，就是指按照旅游者的生活方式、态度、个性等心理因素来细分旅游市场。旅游者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口的社会统计特征影响，而且受心理因素影

响。企业可根据这些因素将旅游市场细分为不同的子市场，其细分方法主要有：

(1)按生活方式细分。生活方式是人们生活和花费时间及金钱的模式，是影响旅游者的欲望和需要的一个重要因素。目前，越来越多的企业按照旅游者构不同生活方式来细分旅游市场，并且针对生活方式不同的旅游者群体来没计不同的产品和安排市场营销组合。例如，家庭观念强的旅游者，外出旅行时更多是家庭旅游；事业心强的旅游者外出旅游则以公务旅游、修学旅游为主。

对于生活方式不同的旅游者群，不仅设计的产品不同，而H．产品价格、经销方式、f。告宣传等也有所不同，许多企业从生活方式细分中发现了更多、更有吸引力的市场机会。

为了进行生活方式细分，企业可以通过"A10尺度"来测量旅游者的生活方式，即活动(Activities)，如旅游者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；兴趣(Interests)，如旅游者对食品、娱乐、服装的式样等的兴趣；

意见(Opinions)，如旅游者对自己、对社会问题的意见及对相关政治、经济、产品、文化、教育等问题的意见。

(2)按态度细分。它是指旅游企业根据旅游者对该企业及其商品的态度进行分类并采取相应的营销措施。如对待"我曾听说过某品牌，但我并不真正了解它"之类持中间态度的旅游者，应通过提供详细资料，大力开展有说服力的促销活动；对待"某品牌是市场上最好的产品"之类持积极态度的旅游者，应利用持续的促销活动和与旅游者签订合同的办法加以巩固；对"某品牌比另外某品牌差"之类持消极态度的旅游者，要改变其态度是较困难的，应把促销工作做细，并进一步改进产品质量，提高企业形象。一一般说来，企业放弃"消极态度"的细分市场是合适的，因为企业进行市场细分并不是要利用一种营销努力来满足所有旅游者群体的要求。4．按购买行为细分市场

根据旅游者对产品的理解、态度、购买过程及方式等方面的不同，把整体旅游市场细分成不同的群体，具体来说包括下列六种细分方法：

(1)按购买目的细分市场。按一一般旅游者外出旅游的目的来细分市场，大体上可划分为以下几种：度假旅游、观光旅游、公务会议旅游、奖励旅游、探亲访友、购物旅游、美食旅游、探险旅游、体育保健旅游等细分市场。这些细分市场，由于旅游者购买目的不同，对旅游产品的需求特点也各有差异。

(2)按旅游者寻求的利益细分市场j -般来说，旅游者购买某种产品，都是在寻求某种特殊的利益，因此企业可以根据旅游者对所购产品追求的不同利益来细分市场。旅游企业在采用这种方法时，首先要断定旅游者对旅游产品所追求的主要利益是什么，追求各种利益的人是什么类型的，各种旅游产品提供了什么利益，然后根据这些信息来采取相应的市场营销策略。例如，一部分商务旅游者往往把豪华舒适的设备设施、周到完美的服务作为追求的利益标准；而另一部分商务旅游者则把快捷高效的服务作为利益标准；还有．部分商务旅游者利用从出差包干费中赚取"节余归己"的报销差额作为利益标准。只有充分_『解不同类型的旅游者寻求的利益时，企业才能通过为旅游者提供最大的利益来实现营销目标

(3)按旅游产品使用情况细分市场。使用情况是指旅游者从前是否有使用过某种产品或服务的经历，按这种标准，旅游市场可细分为潜在使用者、初次使用者和经常使用者市场。如从未光顾的客人、初次光顾的客人、饭店的回头客等。对潜在使用者、初次使用者和经常使用者应

分别采用不同的营销方法。

(4)按购买过程及方式细分市场。即根据旅游者购买、使用产品的过程及方式的不同来细分市场。例如旅游企业往往根据旅游者夕}．出旅游的过程及方式把旅游者划分为团体客人和散客，在旅游接待中，团体客人和散客对旅游方式、旅游产品与服务等方面的要求有很大的差别。

(5)按购买时机细分市场。是指按旅游者购买和使用产品的特定时机细分市场。例如，某些产品和服务项目主要适用于某个特定时机，诸如五一节、国庆节、春节、寒暑假等。企业可以把特定时机的市场需求作为服务目标，如旅行社可以专为某种时机提供某些旅游服务，餐厅可在某个特定时机推出特定的菜肴和服务，诸如春节年布饰等．

(6)按旅游者忠诚程度细分市场。旅游者忠诚程度是指一个旅游者坚持购买某一品牌商品的一种持续信仰和约束的程度。例如通过调查旅游者外出时对特定的航空公司、特定的旅行社、特定品牌酒店的忠诚程度，来辨别出本企业的忠诚顾客。旅游企业发现并保持这类顾客是十分重要的，应该为他们提供更好的服务。旅游企业可以通过给顾客某种形式的回报来鼓励旅游者对本企业的忠诚。不少饭店管理集团如凯悦国际集团、假日酒店集团、喜来登国际集团纷纷报出各种奖励项目，较为典型的一种形式是吸收那些多次购买本企业产品并忠实于本企业的顾客为会员，按购买数量的多少给予不同程度的奖励，以增强客源的稳定性。

旅游市场细分的目的，就是要寻找那些忠实于本企业产品、购买频率及规模程度都很高的顾客作为本企业的目标市场。