一、携程：60+用户达千万，独家揭秘中老年旅游市场下一个机会点
作者 | 秦子惠
排版 | Mico
随着经济水平和消费观念的改变，银发族早已成为21世纪 旅游 业不可忽视的重要客源，围绕中老年人的 旅游 产品不断迭代升级，占领高地。
一场肆虐全球的新冠疫情，对于 旅游 业的打击首当其冲，却依然没有消弭中老年游人的出游热情。两年后，他们纷纷走出家门，继续在公路上驰骋人生，抵达远方。
前不久，AgeClub采访了携程研究院高级研究员谢晓青，她向我们分享了近几年中国老年 旅游 市场的最新趋势，以及携程平台的求变与创新。
以下是访谈内容：
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平台60+用户已达千万
整体订单量同比增长37%
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谢晓青： 携程从1999年成立以来一直在服务老年群体，并推出一些相应的跟团游产品。跟团游的形式对于行程的安排更加合理，对游客的照顾更加周到，比较符合大部分老年人的出行习惯，也成为他们所青睐的产品。
2009年，携程正式推出“100%透明团”产品，从那时起就打破了跟团游信息不透明的 历史 。2013年，携程发布跟团游“钻级标准”，开始进入一个新的阶段。2015年，携程联合万家旅行社共同发布“六重 旅游 保障”以及先行赔付机制，以提高跟团游产品的保障水平和客户体验。
其实在疫情之前出境游还开放的时候，很多消费水平较高的老年人都非常愿意选择出境游。和在国内 旅游 方式多样的情况相比，在境外他们基本上只会选择跟团游。 因此，我们提高 旅游 保障，推出先行赔付机制，对于老年人来说是一个更安心的选择。
除了产品机制的升级，我们在研发方面也有许多创新，此前携程开创了很多跟团游市场新的概念和业态。比如半自助游，就是游客集体出发，旅行社搭配好酒店和部分行程，并留出一两天时间让游客自由活动。除外，还有私家团、精致小团、目的地参团等。
涉及到老年人领域，携程专门推出“爸妈放心游”产品，并一直在围绕老年人的特殊需求，进行改进升级。2019年，携程提出“新跟团”概念，这类产品的团队成员较少，行程灵活自由，提升品质的同时也更注重个性化定制。
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目前携程平台上老年群体的用户规模和增长速度情况如何？
谢晓青： 我们定义的老年用户就是60岁以上的人群，目前携程平台上超过60岁的用户规模已达千万级别。增速方面，我们在去年年底进行过统计， 截至2021年10月，携程平台60周岁及以上的注册用户数量同比2020年增长22%，整体订单量同比增长37%，其中跟团游产品订单上涨比较明显。
目前看来，国内市场的增速情况比较良好，除外还存在很多老年群体的 旅游 产品是由子女代为预定，这更能说明目前老年 旅游 市场需求庞大，疫情对于老年人出游意愿的打击并不算大。
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通过携程观察，目前不同年龄区间的老年游客占比情况如何？哪一年龄段的老年人是出游主力军？
谢晓青： 关于老年游客的年龄区间，60-70岁这一代的群体占比最高。其中，61-65岁的人群最多，占比超过60%；而66-70岁的人群占比约1/4左右。 总的来说，60-70岁这一年龄区间的老年人还是处于一个绝对的优势地位。
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哪些地区的老年人 旅游 热情较高？
谢晓青： 我们研究了携程平台60岁以上老年用户的订单，发现用户常住地排名前十的地区分别是 上海、北京、广东、江苏、浙江、四川、辽宁、山东、湖北和陕西 ，这一数据还挺符合各地经济水平的发展情况。
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老年 旅游 业务在携程平台的重要程度或者定位是什么？
去年， 旅游 行业媒体“环球旅讯”在采访携程创始人梁建章先生时，就问到他如何看待人口老龄化问题对于 旅游 公司影响。我们觉得这一趋势变化对于携程的影响不大，携程创立的时间已经很长，初始用户如今的年龄也已经较大。
关于老年 旅游 业务的定位，主流业务更多的还是跟团游产品，目前有一个单独主题的老年游。因为老年人出游主要考虑的是舒适度和性价比，这些年 携程也推出了各项标准，以便老年人和他们的子女根据产品的等级价格、旅行社的品牌销量进行综合的选择。 比如，一般老年人比较看重往返是不是直飞、住宿是不是高星级酒店、有没有自费项目或购物安排。
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云贵川/大西北成 旅游 圣地
产品加速渗透下沉市场
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对比这些年携程发布的老年 旅游 数据，最主要的变化体现在哪些方面？
谢晓青： 在对近几年的数据，包括目的地、订单量、消费偏好等方面进行对比研究后，我们倒觉得变化真的没有太多，比如老年群体的消费需求和消费承受能力几乎没有太大的变化。
我认为这其实是一件好事，说明疫情对于老年人 旅游 的影响可能只是体现在目的地的选择上，因为少了“境外游”的选项。 之前会选择境外 旅游 的老年人，他们的消费产品都是在万元级别的，尽管现在目的地转移到国内，却依然需要满足他们上万级别的消费水平。
我们研究了携程平台60岁以上老年用户下单最贵的酒店，按价格排序前五位分别是上海东方明珠空中酒店、上海养云安缦酒店、莫干山裸心谷度假村、三亚的海棠湾JW万豪酒店和上海佘山世茂洲际酒店(深坑酒店)。可以看出，他们的消费水平和年轻人没有太大的区别，可以打破外界的刻板印象。
除外，还有一个比较明显的趋势， 近几年跟团游产品中定制游较受欢迎，增幅最快。 因为老年人普遍都不希望他们的行程安排过于紧密，于是子女就产生了帮他们购买定制游或私家团的想法，也从侧面反映出他们对于 旅游 产品质量的高要求。
这种定制游、私家团往往不需要老年人过多操心，通常都是老年人向他们的子女提出诉求，由子女和定制师进行沟通，自己只负责游玩享受。他们也经常会提出一些特别的想法，比如在旅途过程中过生日等，这些导游都是可以帮忙实现的。
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什么主题的 旅游 套餐最受老年游客欢迎？
谢晓青： 从目的地的角度观察，我们发现 除老牌网红地海南外，这两年云贵川和大西北地区比较受老年人欢迎。 之前我们认为，大西北的气候、环境条件都不太适应老年人的身体情况，他们也不太愿意去这种地方长途 旅游 ，但得到的事实却恰恰相反。
由于现在碎片化的产品在我们平台上非常完善，老年人可以很方便地预定租车，自驾游抵达大西北 旅游 ，所以为他们提供了更多的选择。甚至我们发现，在租车订单中也有租 汽车 以便团队结伴而行的。 据统计，截至去年10月平台60岁及以上用户租车订单增长达108%，在携程的几个业务线中是增长最快的品类之一。
我们统计了目前排名前十的 旅游 产品，目的地大都为以自然风光著称的 旅游 城市，包括浙江普陀山、新疆天山天池、 浙江台州、九寨沟黄龙、重庆五龙、浙西南丽水、江西庐山、贵州荔波以及西江千户苗寨。 除外，乐山、峨眉山、丽江和泸沽湖等地的市场份额也较大。
同时，许多老年人对于 历史 遗迹景区的 旅游 需求增加，他们可能会购买定制游产品，比如希望导游重点给自己讲一讲人文 历史 的知识。老年人自发、专程飞到目的地，参报当地的半天小团，游览红色圣地的现象也比较常见。
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老年游客都比较偏爱跟团出游，其中一人单独参团出游的行为在老年人中是否流行？
谢晓青： 一个人参团的案例目前来说比较少，大多数老年人还是倾向于和自己的亲戚朋友一起出游。因为一般的 旅游 产品都会统一安排住宿，惯例是两个人住一间，如果一个人参团的话，存在需要游客补贴单房差价的情况，所以老年人都不是特别喜欢一个人参团，除非是社交主题的跟团游产品。
一个人出行主要集中在全程自由行或者目的地跟团的场景下，这类产品游客可以自行灵活地安排具体行程，选择是否跟随讲解员 旅游 等。 由于现在的老年人都在学着自己订机票、订酒店，接送机服务也愈加完善，所以这种趋势也是在增加的。
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谢晓青： 携程平台上的老年用户很多，我们也发现越来越多的老年用户开始愿意和大家分享一些他们在旅途过程中发生的有趣见闻和故事。
我们观察到，目前老年人获取推荐最多的渠道还是电视和过往的书籍，这些会激发他们的“打卡欲”。除外，现在一些很火的抖音、快手等短视频平台，对他们的 旅游 消费行为也有一定的影响。
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相比年轻人，老年游客是否也愿意打卡一些热门网红景点？
谢晓青： 现在的老年人是特别愿意打卡的，尤其是他们刷抖音会看到一些比如高空玻璃栈道、网红湖海之类的一些地方，他们都比较有兴趣。
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男性游客和女性游客在 旅游 的选择上有哪些区别？
谢晓青： 女性游客更喜欢去自然风光景区，因为这些地方可以满足她们对拍照留念的需求。男性游客更偏向游玩 历史 遗迹景区，他们愿意去这种蕴藏文化底蕴和 历史 故事的地方。
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不同年龄段老年游客的 旅游 选择又有什么明显区别？
谢晓青： 目前携程平台上老年用户的主力群体还是60-70岁的老人，相对来说还是比较年轻的老年群体，他们的观念也非常新颖，会经常参团或跟随子女去国内外各地旅行。这一年龄段的老年人也会自己预订酒店，在价格、星级方面的选择上其实和年轻人没有太大的区别。
对于70-80岁这一年龄段的老年人来说，他们偏向于和自己的子女或者年轻一点的亲戚一起出游，方便有更多的人照顾他们。 这类老人大都需要团队里有人可以和导游沟通，并做出目的地、行程安排等方面的决策，对于自主权的要求相对较小。
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2019年携程在报告里提到县城与乡镇村老人的 旅游 数据，下沉市场老年游客增长情况如何？高线城市与下沉市场老年游客在 旅游 选择上有哪些不同？
谢晓青： 我们看到的情况是，高线城市老年人的消费能力是更高的，但下沉市场的老年游客增速一定是超过高线城市的。
随着这些地区老年人消费观念的转变，他们在家带孩子的时间是在减少的，因此也有更多的机会外出 旅游 。同时，现在老年人的子女也更愿意去为他们的父母消费，购买 旅游 产品。
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目前老年人出游的平均消费水平整体高于其他年龄段，价格是否是影响他们出游选择的重要因素之一？
谢晓青： 价格对于老年人购买 旅游 产品的影响程度，其实还是要分地区来看。就目前我们的观察以及和用户交流得出的结论是： 一线城市和新一线城市的老年人对价格不太敏感，反而对目的地、服务水平、住宿星级标准和整体体验感的要求更高。而二线、三线城市的老年人，则更看重 旅游 景点的丰富程度，对于价格也较为敏感。
目前，携程平台上2000-3000元的 旅游 产品是最为热门的，但这并不是一个很高的水平，只能说代表大部分老年人的平均水平。
为了满足一些老年人的需求，平台也一直在迭代推出一些更高端、更优质的产品，比如新疆定制游、林芝定制游、北京高端定制游、西藏高端定制游等，人均超过6000元，这类产品的上升空间是比较大的。
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关于订购和支付方式，主要是老年人自行支付还是子女代为购买？比例如何？
谢晓青： 其实单从年龄区间来看，往往无法判定下单用户是否是老年人的子女。因此，我们将下单者的年龄设置为20-50岁，将出游者的年龄设置为60-90岁，再去判定是否是子女帮助老人购买预定。
我们观察 20-50岁的下单者数据，发现从去年3月至10月，用户同比增幅在47%左右 ，是一个很高的数据，我们认为子女为父母购买 旅游 产品的情况在增加。
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谢晓青： 行程的舒适程度和餐饮食宿的安排，是我们一直重点考虑并兼顾的方面。就拿我们“爸妈放心游”的产品来说，所有的行程安排都较为舒缓，不会设置一些惊险、刺激的元素。
考虑到老年人久坐疲惫以及需要及时去洗手间的问题，我们会控制长途车程的时间，规定连续行车不超过两个小时，行车期间也会增加停靠次数。
同时我们 对于目的地的选择有一套专门的评级和定义标准，会为老年游客选择安全性较高的地方，一般不会安排类似乐园漂流、热气球观览、滑雪这类激烈危险的景点和活动。 如果涉及到爬山的行程，我们也会为他们安排缆车等代步工具作为替代方案。
在住宿方面，我们为老年人预定的酒店设施都是很好的，环境安静且舒适，保证他们可以高质量地休息。而 在饮食方面，我们提供一日三餐，一般是以热食为主。由于老年人大都养成定时用餐的饮食习惯，因此用餐的时间也是我们主要考量的问题，正餐时长至少一小时。
另外，很多老年人比较愿意在景点拍照、闲逛，所以我们会在这类行程中增加20%的时间，供他们自由活动。在产品价格方面，三餐饮食费用、景区内的交通工具的费用全部包含在跟团游的费用中，不需要他们在旅途过程中额外支付其他费用，这样老年人可以更加安心。
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老年人比较偏爱的出游时节是什么时候？这是否会对 旅游 产品的定价策略造成影响？
谢晓青： 我们观察2021年老年群体全年的 旅游 情况，其实和2019年时差别不是特别明显， 主要集中在春季、夏季和秋季，几个出行高峰是4-5月、7-8月和9-10月。
当然，“候鸟”式 旅游 、避寒游也是一种热潮。目前游客主要是一些北方地区的老年人，或是经济实力特别好的老年人，他们会专程飞到三亚、广西、广东过冬，这类 旅游 方式占一定比重，但并不影响大盘。
由于老年人的时间更为灵活，他们一般更偏爱错峰出游，考虑到年轻人都爱在“五一”“十一”节假日出游，他们会尽量避开这些 旅游 黄金周。
老年人的出游时节并没有过多地影响价格，定价策划还是和供需的关联更大。因为像4-5月、7-8月和9-10月这些时间节点，确实是 旅游 市场的旺季，价格也一定比淡季时更高。
但由于老年人偏爱错峰出游，所以这些时候的产品价格也会比“五一”“十一”黄金周时期便宜。对于时间充裕的老年人来说，可供他们选择的价格范围则更多。
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定制/主题/品质驱动产品设计
疫情常态化助推技术升级
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谢晓青：第一是“定制”。 现在很多老年人 旅游 过的地方其实已经很多了，可能他们对于目的地没有太多的要求，但对于行程中具体的玩法要求却很高，因此他们对于定制 旅游 的需求在增加。
比如一些在生活中追求浪漫的老年人，他们想要拥有“金婚银婚纪念”的旅行体验，也想在行程的设置安排上给老伴带来一些小惊喜，这就需要导游和定制师协作完成。
考虑到这种特殊的安排都需要根据老年人的具体诉求进行设置，因此我们在对定制师的培训过程中，会让他们学习如何引导游客提出他们的需求，并在之后的布置过程中尽量达到他们的期望值。
第二是“主题”。 去年携程上线的产品中，“红色 旅游 ”很受老年用户的欢迎，因为很多老年人愿意带着自己的孙辈去游玩这类景点，给他们讲述一些过去的故事。
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受疫情影响，老年人的 旅游 选择有哪些显著的变化？
谢晓青： 在目的地选择方面，我们看到跨省旅客的目的地偏好，相比两年前并没有太大的变化，那些有经济实力、愿意出境 旅游 的老年人大都被分散至云贵川、大西北、海南等地区。
疫情之后，本地游、周边游的趋势在整体 旅游 市场中更为显著，当然对于老年群体来说也是如此。
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就目前来看，老年人在 旅游 消费上是否还存在未被满足的需求或痛点？
谢晓青： 目前携程对于老年用户的各项需求应该说是比较完善的，比如老年游客的保险制度等方面。除外我们也会根据老年人的年龄、身体情况进行合适产品的推荐，尽可能贴合他们的消费偏好。
至于痛点， 旅游 产品首先将用户的安全放在首位，对于年纪较大的客人，可能我们无法去满足其所有的需求，在产品开发的过程中他们的安全和风险问题是更加重要的。
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未来中老年 旅游 市场是否还有继续上升的空间？疫情常态化背景下，是否还会面临较大的挑战？
谢晓青： 老龄化加速的背景下，老年 旅游 市场是一定会继续上升的，现在老年人对于 旅游 体验的要求是在不断增高的。 疫情其实已有两年时间，常态化背景下其实很多人已经逐渐适应了这样的大环境， 旅游 行业也在积极面对市场行情的变化。
这两年的时间里，由于一些出境 旅游 的线路不能正常运营，诞生了类似云贵川、大西北的优质产品，也带动了许多高端酒店的发展。
当然，挑战一定存在，比如去年南京、郑州等地突发疫情，导致相关疫区跨省游业务停滞，对于 旅游 行业的影响还是比较大的。 除外，全国范围内局部疫情的多发，很大程度上也会影响老年人的出游心态，消磨他们的积极性。
但携程平台对于突发疫情的应对措施是比较完善的， 我们会第一时间根据航司、酒店的最新政策梳理订单，平台的自助退改能力也大幅提升，人工智能客服的处理效率也在提升。
总的来说，疫情发生以来， 旅游 行业还是很好地维持到了现在，目前老年游客的消费行为也在不断升级， 旅游 产品的客单价也越来越高，这在我们看来是一个很好的趋势。
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#携程# #中老年人# # 旅游 #
二、聊一聊消费升级
最近，“消费升级”出现的频率非常之高，似乎任何事情都能归功于消费升级：玩个视频就问短视频会成为消费升级的新入口吗，知识付费兴起又说抓住内容创业和消费升级，旅游也说消费升级专注高品质旅行生活，甚至订个花都能叫消费升级。那么究竟什么是消费升级？本文将从 消费升级产生的背景、消费升级的表现、消费升级的机遇 三个方面来聊一聊消费升级。
事实上，消费升级的提出很大一个因素在于社会环境的变化。
所谓经济基础决定上层建筑，国家统计局数据显示我国经济的状况十分好，多方经济发展取得良好开局，这是未来经济平稳发展的基础，也是消费者生活质量提升的一个基础。消费者生活的方方面面都与中国经济的发展有很大的关系，经济平稳发展能够提高消费者的收入，让消费者更加幸福美好的生活。
消费人群正在改变，中产阶级开始崛起，80、90后人群开始成为消费主力军。那么中产阶级是一群怎么样的人呢？这两代人是中产阶级的主力人群，社会物质文化产品的丰富，使他们在成长过程中，在身上打上鲜明的标签——“普遍接受过高等教育，有不错的收入和体面的工作，自己驾车或出门打车，坚持自己的兴趣爱好，经常出没在高尔夫球场和保龄球馆、艺术展览馆等时尚场合，偶尔参加周末party”。与此同时，上层中产阶级的消费行为引领中国未来的消费趋势，他们的消费行为更加理性，更愿意为高品质产品付费。
互联网的出现，迅速的消灭了信息不对称的问题，消费者可以迅速通过各种渠道来获取他们想要的信息。不知道买什么化妆品就上小红书，不会搭衣服就上蘑菇街，不知道吃什么就上大众点评，消费者获取信息的成本被大大降低。
无论是2016年大火的直播、网红、内容付费、IP，还是现在人人热议的新零售，似乎所有的东西都围绕着消费升级这个词展开的，那么到底什么是消费升级呢？根据百度百科的解释，消费升级，一般指的是消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。这听起来很抽象，那么究竟消费升级升的是什么？或许，我们可以分析不同阶段的消费行为来解释。
在消费1.0时代，消费者关注的核心是价格。从马斯洛需求层次去理解，在经济不是那么发达的时代，消费者首先要满足的是生理需求。而在这种条件下，绝大多数消费者是价格敏感型的，其购买行为是受价格驱动的。而在产品层面呈现出来的就是爆款。一方面因为爆款往往是一些低价低毛利的产品，满足消费者便宜的要求；而另一方面，那时候的信息获取渠道比较有限，同时在羊群效应的影响下，消费者会跟风购买产品。
随着经济的发展，我们进入了消费2.0时代。在消费者的生理需求被满足的情况下，消费者开始追求更高层次的社交需求。这时候消费者不再过分追求低价而是看重产品背后的故事。同时随着互联网的不断发展，我们进入一个信息爆炸的时代，消费者获取信息的渠道越来越多。因此消费者开始关注一些小众的、个性的产品。
接下来，即将进入消费3.0时代，消费者关注的不仅仅是产品、价格、故事，而是服务和体验，背后是消费者与产品和商家的对话和交互形式在发生变化。消费者不再满足与一些同质化、无差异的服务，而是期望得到更加个性化、定制化的服务，体验变得非常重要。
从消费的发展史来看，消费者的关注点慢慢从品牌转向品质、从产品转向服务、从便宜转向体验。
那么消费升级的具体表现是什么？
以前，消费者是为了满足底层的生理需要而消费，现如今消费者消费是为了满足自我尊重的需要。举了简单的例子，以前大家因为苹果这个牌子而去买iPhone，而现在不同了，一些消费者去买小米手机，不是因为它的跑分，不是因为它的工艺，而是小米背后的情怀。不是说消费者不注重产品了，而是更加关注产品背后的故事，在精神层面上引起共鸣。
需求的改变引起了消费结构的升级。比起买一只新包、一些新首饰等有形消费，消费者更愿意把钱花在体验世界上。消费者不太再把钱花在汽车、电视和手表上，他们更喜欢租用摩托车，去越南旅游，参加音乐节，或者去爬山郊游。这也是为什么Uber、Airbnb等公司兴起的主要原因。那么对品牌商而言，它们不能再只是单纯售卖产品，而要考虑如何通过提高服务质量来获得消费者的认可。
环境的变化渐渐导致消费者的购买行为发生变化。消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品/服务时介入的过程活动。而所谓的消费升级，就是消费者的购买行为发生了变化。消费者的购买动机从需要向兴趣升级，购买特点从被动向主动升级，购买需求从基本需求向更多需求升级，购买过程从信息闭塞向主动分享升级。
（由于前文已经分析过购买动机和购买需求的变化，故下面主要分析购买特点和购买过程的升级。）
在上文有提到，信息渠道的改变使得消费者获取信息的成本大大降低。而随着网络的去中心化，消费者也愿意去主动分享自己的心得。同时，互联网在消灭一个个中心的同时也在构建着一个个属于自己的中心。这是一个人人都是自媒体的时代，微博、微信公众号、各大直播平台等等，只要你想发声，人人都看见你的声音。在过去信息稀缺的时代，消费者更多是被动选择，渠道上有什么就买什么；而随着信息时代的到来，万物互联，消费者接触的信息越来越多，开始主动选择，买什么东西不再局限于渠道而是根据自己的喜好去主动寻找搜集信息。
那么对于创业者而言，消费升级带来的机遇有哪些呢？
消费者的关注点已经从品牌向品质升级，如果企业还在原有品牌面前停滞不前，那么很容易别其他品牌所替代。企业品牌必须摆脱对“价格”、“耐用性”等实用属性的依赖，转而强调细节、品质、服务、情感甚至价值观的认同。
在消费者对消费品质和价值有了新的认识后，原来的消费品也相继进行改变，也就是说原来的日常消费品类里出现了新品牌，并逐渐开始分食某一细分领域，让原本的市场格局出现颠覆性的变化。比如，虽然茶品类在国内越来越流行，但是抹茶这个品类，在国内的市场还是十分小众。然而令人意想不到的是，一个抹茶品牌在近期获得千万级人民币融资。被资本看好，或许它能成为下一个爆款。
随着女性经济地位、社会地位的不断提高，围绕女性消费形成的特有的经济现象——“她经济”，将有很大的挖掘空间。从天猫设立女王节、推出女王价，京东出美妆蝴蝶节，苏宁的闺蜜节，到母婴行业的风生水起，再到其他各式各样的女性创业、女性电商、女性社区，女性越来越成为互联网时点的主导力量，因为和男性相比，女性更加注重用户体验、情感思维和沟通互动。或许在未来，谁能掌握女性消费者，谁就能成为赢家。
渠道升级指的是线上线下的零售渠道、品牌传播和塑造方式产生了变化。比如百草味和良品铺子，这两个原本做线下的零食店分别在2010年和2012年转型做电商。然而在最近，他们又开始进行线下的布局，纷纷开设线下实体店。同样在品牌营销方面他们也独树一帜。以百草味为例，它们不但请小鲜肉来代言，并频繁冠名音乐节、在影视节目中做品牌植入，以此提高品牌在年轻人中的知名度，直接和这部分消费者进行对话。在消费升级的背景下，光靠线上或者线下的渠道已经无法满足消费者的需求了，只有不断开辟的新的渠道才能时时刻刻为消费者提供最佳的服务。
三、如何运用旅游需求规律
作为旅游业者，我们可以明显看到，越来越多的人文景区的经营管理者开始探讨如何借助科技手段实现自身突破，琢磨着能不能成为下一个网红景区。
一、首先明确一个概念：何谓人文景区？
人文景区是指以人文景观为核心吸引物，能够满足游客参观游览、休闲度假、康乐健身等旅游需求，具备相应的旅游设施并提供相应的旅游服务的经营性场所，包括我们平时常见的名人故里、名人古迹、宗教场所、历史遗迹、古建风貌等等。
人文景区是改革开放大力发展旅游之后最先启动建设经营的旅游景区，曾经一度人满为患，但是随着人们旅游消费需求的转变，人文景区已经到了不得不提档升级的时刻。
二、人文景区发展中遇到了哪些痛点，需要解决哪些问题？
要弄清这个问题，我们从旅游市场供给和需求以及景区经营管理三个层面进行分析。
（一）市场需求：旅游新消费呼唤新的产品和业态
自驾出行或者定制游成为主要的旅行形态；不但要吃得好、玩得好还要买得爽；酒店住腻了，民宿才能彰显个性；走走看看没意思，必须动手参与体验；白天哪能尽兴，夜游才更有趣；好山好水很重要，我自拍和视频拍得美更重要……
这些都是典型的新消费需求，是来自市场的呼唤，我们看现在的网红城市和景区，像西安、重庆、北京、故宫、袁家村、洪崖洞等无不具备这些元素。
（二）市场供给：人文景区的产品和服务还很传统
由于历史和传统的原因，我国的人文景区大多数仍为国有，门票收入为主要经济来源，文创产品和二消业态尚在培育中；人文景区内以静态的参观体验和人工讲解为主，缺乏科技手段和互动体验项目；从游览项目到宣传推广多年不变，缺乏新的核心吸引物和网红爆点。
同时，市场上新的景区和业态层出不穷，游客的选择接近无限丰富，对于现有景区的分流作用明显。
（三）还有很重要的一点：来自经营管理的压力。
一方面国有景区连续两次下调门票，直接减少了景区的经济收入，而因降价增加的客流远不能弥补由此造成的收入损失；另一方面传统的管理方式和手段不能满足大数据时代的需求，精准营销和管理需要更多的科技支撑。
由此可见，在这样的大背景下，如何通过升级改造实现可持续增长就成为迫在眉睫的大问题。
三、旅游新消费背景下，人文景区产品提升的方法论
（一）围绕人文景观的核心文化元素，打造IP
所谓科技旅游产品提升不是简单堆砌网红产品，而是必须坚持有主题、有主线的系统工程。首先要明确景区的核心文化IP，然后围绕这个中心结合技术手段和市场需求融入产品。是在景区已经品牌资产的基础上的深化和活化而不是另起炉灶。当然这需要一定的营销策划和创意思维，这正是我们的传统强项。
（二）有所为有所不为，适用性原则
产品提升也不是一味地照搬照抄，将抖音上或其他景区的网红项目直接抄袭过来可能短期有效，但是长期是失败的，并且无益于景区品牌积累。同时我们说借助科技手段进行提升，并不是说一味追求高精尖，而是适用为主，适合的才是最好的。
比如说一哄而上的玻璃桥、七彩滑道和网红桥，真正火起来的还是少数，故宫的夜游和文创开发火爆全网但是也不一定适合所有人文景区。
“人无我有，人有我优”只是理想状态，更多的时候是“你玩你的，我玩我的”，集中精力打造属于自己的品牌和核心竞争力。
（三）要与景区经营相结合，系统化设计
在做产品提升规划设计时，要充分考虑景区经营管理和市场营销的实际情况，相互助力。
比如有些项目的设计就是以口碑宣传和事件营销为主，实用性可能不足，而另一些项目就是针对线下游客体验设计，充分考虑到游客动线和游览习惯、游览时长。还可能会有些只是适当的场景和设备的更换。
所有的手段都是服务于最终目的。
（四）考虑到景区经营管理和用户运营的需求
大数据时代，景区经营管理要更多的依赖科技手段。每年的营销政策如何制定，市场推广如何开展，景区客户来自哪里，游客数量有何变化规律，员工管理和内部流程怎么才能更加合理。要更好地解决这些痛点和难点，都需要更好的收集和分析数据。
不仅如此，在当前的碎媒体时代，景区获取新游客的成本越来越高，从而要求景区越来越重视对于已经到过景区的游客的“用户运营”工作。通过用户运营才能与游客产生良性、双向互动，才能获得用户的热爱，才能有更多的口碑，才会有更多的回头客，他们才会推荐亲友前来。而想做好用户运营需要借助科技手段收集和整理游客数据，与用户的交互过程更是需要借助科技实现的。
四、当代自媒体时代旅游消费者旅游信息搜寻的主要特点及原因
逆天萌兽的等级划分是：
1、凡间：灵胎镜、胎魂境、炼魂境、神魂境、圣魂境、魂脉镜、神脉镜、回神域镜、域胎答镜、羽化镜，每个境界分1-9重跟大圆满。
2、仙界：罚仙境、炼仙境、帝人境、帝圣境、帝王境、帝皇境、大帝境，每个境界分一阶到十二阶。
3、神界：人神境、地神境、天神境、半圣境、大圣境、圣王境、圣皇境、神王境、永恒境，以上每个境界分1-9等阶，人道万物境（上神境）、天道戒罚境（神尊境）、乾坤鸿蒙境（至尊境）、神道始源境（祖神境）、万物化虚境（祖王境）、苍天之尊（祖皇境），到达祖皇境界后可以飞升至高神界，宇宙霸主（祖帝境），以上每个境界分1-9重跟大圆满。
4、至高神界：祖皇境、祖帝境、祖圣境、道人境、道神境、道王境、道皇境、道帝境、道圣境、道祖境、至高道祖境，以上每个境界分1-9重跟大圆满。
五、刷到停不下来的抖音，如何成为驱动旅游经济的新力量
前不久，“抖音短视频App”公众号公布了一封河南省旅游局致抖音的表扬信，信上表明：2018年9月，栾川县旅游工作委员会与抖音客户端在“奇境栾川”主账号上共同开展的“奇境栾川抖起来”挑战赛，助推了栾川在随后的国庆黄金周实现接待游客数达31.59万人次的好成绩。
据抖音复盘此项活动：在“奇境栾川抖起来”挑战赛期间，抖音共邀请13位抖音达人前往栾川，实地体验并拍摄展现栾川人文、景观、地貌等一系列内容短视频。截至目前，约15万人参与此项挑战，视频总播放量突破11亿次。栾川在国庆期间累计接待游客31.59万人次的同时，实现综合收入2.78亿元。
河南旅游局于信中表明：字节跳动抖音客户端运用当下火热的短视频推荐技术，宣传推介栾川旅游线路和产品，不仅创新了旅游扶贫的新模式，而且有效扩大了河南旅游的影响力和知名度。
抖音成为驱动旅游经济的新力量
作为国内最火热的短视频平台，抖音从不吝于展示自己的流量优势。
在11月30日“2018中国文旅新营销峰会”上，抖音华南营销中心总经理付玉东在“景区和主题公园的‘爱抖’新玩法”主题演讲中公布了最新官方数据：截至目前，抖音已覆盖全球150个国家和地区，适用75种语言，日均视频播放量达200亿次，国内月度及日均活跃用户数分别为4.5亿与2亿人次。
且抖音用户中占比高达90%的年龄群体，正好覆盖国内旅游用户的主力消费群体。此为付玉东所表述的抖音成为驱动旅游经济新力量的“人群价值”，此外还有竖屏价值、分发价值与导流价值。
竖屏价值即抖音针对用户观看及互动习惯采用的100%竖屏展示，以争夺用户注意力。对比微博热门视频信息流依然采取的横屏展示方式，近几年新晋短视频流量巨头如抖音、快手等，纷纷选择了竖屏展示的方式，据付玉东介绍，“竖屏展示更容易使用户感受到视觉冲击，并沉浸与专注于视频所展示的内容，也更凸显了抖音相对于旅游这类基于场景化行为在展示上的巨大优势。”
不过，同属于短视频软件，快手的操作便捷性却被广大用户认为远远不如抖音。如用户打开抖音App，视频自动推送并播放，且用户上下滑动屏幕即可更换视频。反观快手，用户需在App主页依据各小视频封面，主动选择并点击播放视频。期间用户若要更换视频，需退回至首页并重新选择。主动推送与被动选择的逻辑间，用户纷纷表示，抖音的页面操作既便捷又充满不确定性，更容易让用户刷到停不下来。
今年8月，美团酒旅BU（今年10月，美团酒旅事业群被取消）与抖音在“美团酒店”主账号合作了一场“三心二亿撩到你”挑战赛。据媒体报道，挑战赛期间，“美团酒店”主账号总播放量7天超过33亿，视频作品数近115万，显著提升了美团酒店的品牌知名度，也有效传递了美团酒店“一年订出2亿间”的品牌信息。而这期间也意外走红了一位“成都小甜甜”。
街头采访中，一段“能带我吃饭就能养活我”的问答让“成都小甜甜”迅速走红，并获得“最好养的女朋友”称号。随后不少抖友纷纷在抖音上晒出请假单、行程、机票等，表示要去成都寻找这位“小甜甜”并请她吃饭。而这也引发了美团的注意，表示一定要找到这位“小甜甜”并借势营销。
类似抖音视频意外走红的例子并不在少数，如西安摔碗酒、海底捞番茄牛肉饭、CoCo网红奶茶配方等，而为什么上述这些即使现在翻出来看，也依旧毫不起眼且并非出自大V的视频能得到如此广泛的传播，并吸引诸多用户参与其中？
付玉东表示此源于抖音的分发价值，即“去中心化”分发机制与实现大众渴望，“无论景区的大小或其抖音主账号粉丝量的多少，只要该账户能够拍摄出高质量内容，通过抖音的信息推荐分发至平台后，其每一个互动行为如播放的完成度、点赞、评论与分享，都将成为此视频是否持续推荐的主要因素，这给所有在抖音上进行传播和营销的账户提供了保证效率和公平的平台。”
最后，企业可通过“用户拍摄定位视频即送线下门店优惠券”等互动新玩法，实现线上线下一体化导流价值。
除线上线下一体化导流外，抖音还开发了商品分享功能。当个人或企业账号粉丝量分别超过8000或10000，并持续发布内容即可申请账号电商橱窗，类似淘宝直播，可直接在视频左下角添加商品链接并售卖。
如携程官方抖音号“携程旅行”的置顶作品“上海佘山世贸深坑酒店”，已实现抖音App内类似小程序预订体验，而无需跳转携程App。截止目前，“携程旅行”主账号显示拥有粉丝26.8万，而此前因“三心二亿撩到你”等各类挑战赛坐拥32万粉丝的“美团酒店”，至今只能在视频中看到酒店定位而无预订功能。相比于美团提供的高频餐饮服务场景，抖音对于旅游类低频消费的渠道开拓或许意义更加重大。
旅游产业的“爱抖”新玩法
基于上述诸多价值，上线刚逾两年的抖音一路高歌猛进，力求在人口红利逐渐散去、用户增速放缓的今天加快变现步伐。会议现场，付玉东与我们分享了在旅游产业内，抖音分别赋能城市、景区及旅企的新玩法。
今年9月，抖音、头条指数（今日头条推出的一款数据公共服务产品）与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》，其基于369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关抖音视频数据分析提出：抖音城市旅游营销进化论——BEST法则。
如西安市旅发委今年4月与抖音平台达成的平台级战略合作可谓鲜明体现BEST法则，即融合BGM——城市音乐《西安人的歌》、E——Eating本地饮食“西安毛笔酥”、S——Scenery景观景色“西安大雁塔”、T——Technology科技感的城市建设“西安李子坝轻轨”四类城市元素打造一座“抖音之城”。其城市音乐所融入的相关视频达到25.9亿播放量，剩余其它各类元素单条视频播放量分别达到5600万、9400万及1亿次。
据媒体报道，今年国庆长假七天，国内接待游客7.26亿人次，同比增长9.43%；实现国内旅游收入5990.8亿元，同比增长9.04%。两项指标均低于国内2017及2016年超过10%的同比增速，可见今年国内旅游增速放缓。
而陕西省旅游市场表现却十分抢眼，尤以西安为主。国庆黄金周期间，西安共接待游客1692.56万人次，同比增长45.28%；实现旅游总收入139.65亿，同比增长140.98%。据携程发布的《2018年国庆旅游预测报告》，西安跃然位列十大国内热门旅游目的地城市榜首。
身为“十三朝古都”，西安的传统文化景区及日益丰富的旅游产品自然是焕发了强劲的游客吸引力，但西安携手抖音所形成的持续传播效应同样对于西安的旅游增长功不可没。
针对单一的景区场景，付玉东提炼出三类最容易能在15s内讲好景区故事的视频，即活动型视频、热点型视频与场景型视频，分别为景区内特色活动引发用户好奇（如西双版纳景区泼水节）、结合时事热点获取用户共鸣（如世界杯期间的平民足球活动）及实拍景区场景演绎故事增强用户带入感。
同时，抖音还携手景区举办线下挑战赛，集结线下用户共同参与景区宣传的创意构思。如抖音携手福建永定土楼的首届景区命题抖音挑战赛，经过一个月的活动征集，主办方共收到12000个作品，并对其中20个得票率最高的创意进行表彰。
现阶段抖音的成功大多归咎于平台原有流量：开展话题挑战赛，辅以线下启动大会，并邀请抖音达人亲赴目的地拍摄体验视频，再通过视频传播效应裂变爆粉等，是目前抖音与旅游行业最惯常的合作模式，并无更多新意。如“跟着抖音游/逛/耍”系列，共可以搜索到16个不同结果，包含山东、龙岩、敦煌、西安、枫林谷等。
据了解，抖音与当地旅企或旅发委合作推出“跟着抖音游/逛/耍”系列活动中，由当地旅企或旅发委承担抖音达人、拍摄团队等相关地接费用，抖音团队则负责达人采风、线上推广及启动仪式的配合工作等。其中，拍摄视频的达人由当地旅企或旅发委从抖音提供的达人名单中，依据各达人在抖音所发布视频的风格与宣传内容的契合度挑选而来。
抖音的持续生命力
今年6月，抖音企业号正式上线，即企业蓝V认证，最直观的显示即企业账号头像右下角的蓝V标识。据媒体报道，截至11月，抖音蓝V号已悄悄覆盖27个不同行业。而经认证的企业或品牌蓝V账号，将拥有60s视频拍摄时长与账号主页设置内容置顶等特权。
尽管暂时无从得知，目前抖音蓝V已覆盖的27个不同行业分属于抖音内部的哪些业务线，且在这些业务线中，旅游行业究竟占得几分比重。但从会议结束后，许多到场行业人士密集地围绕在付玉东身边，积极询问合作模式这一反馈来看，抖音确实正在成为旅行流量的强势入口。
同时，相比于快手这类竞品，抖音还因其与BAT后三大互联网公司之一“今日头条”同属于字节跳动旗下，而拥有一定的品牌效应与客户积累。如诸多在“今日头条”开设官方头条号的旅企及省市旅发委等，都能更加便捷的转化为抖音的客户。
如果说抖音挖掘其自身驱动旅游经济的可能性，是源自一条“西安摔碗酒”视频的意外爆火。如今，随着抖音开始着力流量变现，将势必引发平台账号之间的利益矛盾与资源倾斜，抖音也确实并未能再出现诸如重庆“洪崖洞”等爆火现象。笔者私以为，抖音平台的流量倾斜，与用户自发的传播裂变效应，二者哪一类模式更有利于旅游产业的营销推广，尚有待商榷。
同时，资源倾斜也与抖音如今所强调的坚持“去中心化”分发机制相违背。毕竟一切互联网的算法逻辑最终都将服务于商业利益，当用户通过抖音所知道的目的地开始趋向千篇一律，而不再是不期而遇的惊喜时，抖音也必将面临重大的流量流失风险。
因此，如何在初心与商业模式之间权衡、是否拥有持续的产品迭代能力与差异化内容创造能力或许才是抖音将来能够持续为各行各业引流的根本。
六、“互联网”是如何带火旅游业的？
2018年“五一”假期，一款名叫“抖音”的短视频社交软件带火了一大批“网红景区”。携程旅游近日发布了“‘五一’十大网红旅游景点”，重庆洪崖洞、西安永兴坊、济南宽厚里等“新面孔”上榜，部分景区游客量最高增长超过300%。“互联网+”逐渐成为旅游行业增长新动能。
4月30日，游客在重庆洪崖洞景区游览。
“网红景区”引来慕名者
坐落在重庆嘉陵江畔、仿巴渝传统建筑吊脚楼依山而建的洪崖洞是重庆市的一条仿古商业街。夜幕降临，依山临水的吊脚楼灯火通明，远远望去，神似日本动漫电影《千与千寻》中的奇幻城堡。
前段时间，“抖音”平台上涌现了大量关于“洪崖洞夜景”的短视频。这些视频来自游客的直观体验，配上动感的音乐，极富感染力，获赞无数。“五一”3天，洪崖洞吸引了超14万游客前来“打卡”。马蜂窝旅游网推出的“2018五一小长假境内热门景点top10（前十）”中，重庆洪崖洞跃居第二，仅次于北京故宫。
“排队2小时，摔碗5秒钟”是今年“五一”假期陕西西安永兴坊景区的写照。一碗酒喝干，“咣当”一声砸下去，烦恼烟消云散。在“抖音”上，以欢快质朴的《西安人的歌》为背景音乐，配合着“摔酒碗”的画面，西安永兴坊也成为今年人气爆棚的景点。当地店员称，一天能摔掉两万个碗。
“网红景区”催生了巨大的经济效益。据重庆日报、携程集团联合发布的《重庆五一假期旅游大数据报告》显示，“五一”期间，重庆接待境内外游客1735.75万人次、实现旅游总收入112.48亿元，同比分别增长21.6%、30.5%。另一座“网红城市”西安在今年“五一”假期共接待游客1014.56万人次，同比增长69.05%，旅游业总收入为45.05亿元，同比增长139.12%。
根据文化和旅游部消息，“五一”假期全国共接待国内游客1.47亿人次，同比增长9.3%，实现国内旅游收入871.6亿元，同比增长10.2%。
在线旅游成为新风尚
“网红景区”背后是新一代旅游爱好者的崛起。携程大数据显示，今年“五一”假期出游人群中，“90后”“00后”占比达到35%，同比提升8%。这一群体热衷“抖音”等新生社交媒体，消费更加随性自由，也是在线旅游平台的忠实拥趸。
在线旅游逐渐成为一种新风尚。根据中国互联网络信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年底，在线旅行预订用户规模达到3.76亿，在线旅行预订软件使用比例达到48.7%。
“看攻略、订酒店、搜路线都可以在线完成，旅行可以说走就走。”“五一”期间，中国人民大学法学院大三学生鲍倩尝试了一次自由行，游玩了西安和成都两个城市。鲍倩对记者说：“通过在线旅行软件，日程完全由自己规划，可以在喜欢的地方多逗留一段时间，好好地享受美景与美食。”
通过豆瓣、微信公众号等互联网平台组队旅游的方式也受到许多年轻人青睐。“五一”假期前，就读于武汉大学水利水电学院的钟雪文通过豆瓣上一个“求去西北组队旅游”的帖子，联系到4位女生。她们一起沿着青甘大环线，游玩了西北的6座城市。
“带100个胃都装不下的美食之都”“超详细海南骑行纪实”“二月到羊城过个冬吧”……每次旅游结束后，钟雪文都会在微信公众号上分享自己的游记和攻略。“写游记和攻略本身就是一件很美的事情，以后可以整合出一本书，把青春都放在里面。” 钟雪文表示。
智慧景区助力优质游
“网络热度并不能让一个景区长红不衰，只有坚持后续开发才能留住游客。”重庆师范大学重庆旅游发展研究中心主任罗兹柏表示，“被网红”之后，景区想要“保鲜”还需完善相应配套设施，提高接待能力和服务水平。
智能信息化正在不断提升景区的服务能力。《“十三五”全国旅游信息化规划》提出，到2020年，我国将努力实现4A级以上旅游景区免费无线网络、智能导游、电子讲解、在线预订、信息推送等全覆盖。
今年“五一”假期，河南洛阳龙门石窟景区开展了“微信支付旅游狂欢节”活动，推行方便快捷的刷脸入园、微信购票。陕西智慧旅游服务平台为来陕游客提供了行前、行中、行后全方位信息服务，平台用户点击量达3.8万次。
在做旅游攻略时，借助虚拟现实全景,即可迅速了解景区全貌；游览景区时，开启智能导游系统后，自动语音讲解伴随全程；线上景区导览图可以让游客随时了解商店、厕所及服务设施的具体位置……这些智能化服务均来自智能旅游平台“有品位旅游”。
“我们目前已经和全国2000家景区进行了深层次合作，未来将继续帮助更多的景区做智能化改造。”有品位旅游首席执行官刘洋在接受采访时表示。
在刘洋看来，景区的后续发展需要融合周边产业，多元化盈利将成为发展方向。文创、交互等二次消费的设施和产品会增加，而互联网在提高园区管理效率、改善用户服务体验上，将起到锦上添花的作用。
“在旅中和旅后的服务板块，互联网一定会更深层次发力，提供纵深化的旅游服务。未来的旅游业将是智能化、多元化和全域化的组合。”刘洋说。
内容来源 人民网
