一、疫情过后 未来10年旅游市场的分水岭将逐渐显现
疫情无情人有情， 旅游 行业在行动——刚刚经历且还在其中的疫情将 社会 各行各业的人都牵扯进来，也包括 旅游 人。在危急时刻上至国家，下到个人，都积极投入到疫情防控的事业中。其中既有国家政策法规支持，地方行政措施保障，行业协会维系，也有 旅游 各细分行业间的共襄义举，诸如以携程为代表的OTA无责退改签、酒店行业首旅如家、华住物资支援与暖心政策、景区企业集体闭园的大局观、以及众多的交通运输企业的“战时”值守响应、餐饮商业企业的打击囤积居奇、保障物价稳定等积极配合行动。同时，以个体 旅游 人为代表的善举义行也比比皆是。诸如：导游海淘防护口罩后义捐给医院、民宿业主主动提供隔离房间、的哥自发组织的社区采买行动队。 这次突如其来的疫情中，我们看到了太多的感人事迹，也坚定地相信，在政府、专家、白衣天使、 社会 各界的共同努力下，疫情阴霾驱散的朗日会很快到来。
大灾后 旅游 行业低谷期的反思——在大灾过后，面临已经变化的市场、早已改变的中等收入群体消费需求，以及后经济发展高速时期的发展环境，我们是简单地通过市场营销、渠道重建恢复流量（接待人次）与数量（营业额），还是利用当前的低谷反思过去几年 旅游 行业发展中的问题，反思 旅游 投资、开发、运营中不太成熟、过于激进或已经过时的产品结构与开发、运营方式，进而重塑产品和服务，打造长期的优势产品和优质服务？以上问题显然是我们应该认真思考的问题。
短期市场反弹 但问题依然存在——供给错配、结构失衡、投资低效
中等收入群体需求变化，短期反弹不能掩盖长期 旅游 发展问题。回望2003年非典对 旅游 行业的影响可知， 旅游 行业报复性反弹的现象在年底和明年初就将凸显。彼时，有效 旅游 供给将出现供不应求的现象，黄金周期间尤甚。应对短期市场反弹，行业内历经非典等事件后颇有经验，笔者不再赘述。但是，这不能掩盖 旅游 行业长期存在的问题——供给需求错配、产品结构失衡、低效投资过热等。2020年初，国家统计局公布，2019年我国人均GDP已经超过1万美元，距离世界银行定义的初级发达国家标准人均13000美元还差3000美元，即正在迈过“中等收入陷阱”的门槛。随着中等收入群体增多、休闲消费需求会发生诸多变化——休闲需求增多、主题文化艺术需求增多、社交互动需求增多、提高认知持续学习需求增多等。这一方面是新的机会，另一方面也凸显了诸多问题——即我国 旅游 产品结构失衡，供给与需求错配问题日趋严重，即观光居多，休闲匮乏；硬产品居多，软产品很少；美景很多，文化稀薄等现象。而这一结构性痼疾并没有随着过去五年的 旅游 投资热潮减缓，反而愈发严重。综观前文所述供求、结构、投资三个问题，实际是一个问题，即消费者到底要什么样的产品？
日本经验——产品需要满足真实需求
前车之鉴——罔顾市场需求的项目大多失败。根据日本的发展经验，其在20世纪70、80年代兴起的大规模 旅游 项目投资，无外乎几个方向，公寓开发、别墅开发、高尔夫温泉开发等。以日本综合度假区开发计划为例，因日本人均收入增加、国内消费需求增多、平衡贸易黑字、 旅游 及财政政策支持等原因，其在全国大多数地区都开展了综合度假区项目的开发。这些项目有个共同特点——都伴有地产开发、超大规模、投入巨大、需要巨大客流支撑。项目愿景非常美好，但因为政府或外部企业强植入型产品，忽略了当地消费能力与产品主题吸引力、中等收入群体消费需求等因素，再加上遭遇石油危机、经济泡沫等财政问题、环保问题以及地方冲突问题，最终导致该类项目大多搁置或破产，即便是开业的项目，也因为大量的同质化竞争和策划、筹备仓促、开发与运营分离等问题，导致后期运营举步维艰。
成功经验——满足需求、依托优势存量资源拓展的项目，反而发展得非常好。这些满足都市中等收入群体休闲需求的产品包括，在中心城市的文化艺术商业设施（札幌）、主题水族馆（大阪）、休闲艺术主题商街（名古屋），在小城市或乡村的利用旧矿坑改造的工业休闲游憩项目（鹿角市尾去泽矿区主题公园），利用当地人文做的民俗村主题区等。
有效 旅游 产品投资较少 市场将用脚投票
低效投资过热，忽视中等收入群体真实休闲需求。反观我国过去几年火爆的 旅游 投资现象，往往是开始高高举起、中途慢慢飘移、最终不知所踪。例如过去几年的特色小镇项目或景区升A工程，在各地政绩要求、企业争取扶持资金、开发房地产需求等动因驱动下，难免出现地方政府牵头组织，联合大企业大干快上的局面。这些项目或者策划缺位主题不清，或者罔顾产业发展实际，或者同质化严重，都没有照顾到本地特色资源与消费者的真实需求以致最后半途搁置、往往一地鸡毛。但不可否认，大浪淘沙中，也有好项目好产品诞生，诸如真实做产品的陈向宏先生与陈妙林先生及其团队的乌江村.初心涧和开园森泊等产品；诸如满足中等收入群体的、基于在地资源的莫干山 体育 休闲项目等。这可谓：跳进市场的海浪中，方看出谁会游泳（好产品），谁仅仅是有救生圈（政策、资金），或者两者皆无。以往依托银行贷款、政策支持、PPP拿地开发的环境已经一去不复返，不管是某些开发商搁置或破产的项目，还是正在营业的免门票主题乐园，亦或是追逐各种网红产品、妄图短暂留住客流的景区，最终都会发现，他们正在被市场抛弃。
长期存量市场挖潜——市场分化 细分市场 决胜未来十年
市场分化，细分赛道将决定未来发展。我们看到，一边是一系列的景区主动摘牌、酒店主动摘星转型，另一边是在城市休闲主题动物园、 体育 研学度假区、亲子农庄、乡村度假村的日趋火爆。这都在说明一个现象，即市场正在分化，正在细分。2019年年末，笔者从各地 旅游 局、传统 旅游 景区、酒店从业者口中听到一个共同的消息：今年 旅游 市场不好。诚然，有经济环境因素，但不能解释同样环境下其他休闲主题景区的收入同比上升。这说明什么问题？说明市场分流，传统项目已经显出颓势。
未来方向——存量资源整合、“+ 旅游 ”的产品融合创新
从资源供给端看：轻重资产平衡，优化存量资产。中国当前存在大量低效运营的存量资产，其改造、提升的空间很大，这与日本同阶段非常相似。日本在经济泡沫后期，市场中有大量的 旅游 开发项目搁置，众多的烂尾或半死不活的 旅游 地产、 旅游 综合体、商业等开发项目。当时日本的后入局者，也是利用资产盘活与新项目激活使其中部分项目逐渐重获活力。鉴于此，我国在经历过前期 旅游 投资过热、细分市场不明确的盲目开发后，后入局者应一面低价收购优良资产，利用资产包分割、公寓管理、商业改造等手段，优化资产、平衡轻重资产比重及投入产出周期，控制资产质量；一面利用产业融合优势，导入文化、艺术、 体育 等其他主题内容，盘活老资产，激活新项目。
从消费需求端看：跨界融合发展，软硬结合开发。中等收入群体的消费需求，在文化认知、消费偏好、消费门槛上有明显变化，这里既是多元的需求，也是多元的消费，故此，对应的产品和服务也应当是多元化、专业化的。而目前的产品都是满足大众消费的或综合中等收入群体的消费，没有进行产品和产业细分。例如，基于自然博物教育与亲子休闲度假、虚拟现实与户外 体育 休闲、线上教育与线下亲子活动、传统文化融合研学度假、休闲主题综合体度假区等等方向，都是满足中等收入群体的细分赛道、细分项目的类型。而根据世界 旅游 理事会的数据， 旅游 行业的1元 旅游 消费，可以激活4.3元周边消费。因此，新兴的休闲 旅游 产品不仅将满足消费需求，还将带动新型的周边投资、建设、服务等等软硬件产业。
作者王笑宇， 旅游 经济学博士后，副研究员，系世界 旅游 城市联合会（WTCF） 特聘专家， 中国 社会 科学院 旅游 研究中心 特约研究员。
责编：王怡婷
二、疫情过后，未来旅游的十大趋势
2020年初，一场突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情席卷中国大地，并在全球范围迅速蔓延，这给人们的生活、工作带来巨大的影响和冲击。疫情过后，国民的心态、观念、行为和习惯将发生微妙的变化。受疫情影响，中国 旅游 业未来发展将呈现哪些趋势呢？
疫情也催生了人们新的消费方式和生活方式。比如疫情过后，人们外出 旅游 会更加注重以安全为要素的旅行方式，更加倾向于选择卫生环境和以更安全为要素的 旅游 产品体验为 旅游 的首选地。
受时间因素制约，目前国民在出游时间选择方面主要集中于双休日、节假日（占70%以上），小长假、黄金周更是出游的高峰，到处人山人海。造成的后果是不仅出游成本高，而且 旅游 体验度低， 旅游 隐患高。
经过本次疫情的“洗礼”，“不扎堆”、“少扎堆”将成为国民出游的一种心态。这将促进中国休假制度的进一步改革，进而优化休假安排，全面落实带薪休假制度、鼓励错峰休假等。休假制度的改革将让错峰出游成为一种趋势，也促进中国“优质 旅游 时代”的真正到来。
汲取本次疫情防控的经验，很多 旅游 区、 旅游 目的地等将对空间容量、设施容量、生态容量、 社会 心理容量、安全指数等进行重新评估，并对经营管理模式进行优化调整。预约制，将成为 旅游 消费的一种趋势和常态。
包括景区门票预约、客房预约、餐位预约、车辆预约、导游预约等。预约制的实施，有利于提高中国 旅游 管理水平。
“不能出门的日子，带着家人来趟‘云上 旅游 ’。” 疫情期间，个别 旅游 区、 旅游 省市、 旅游 机构推出的“云游”产品体系广受关注和获得一致好评，线上 旅游 正式纳入公众视野。
近年来，虚拟现实技术在 旅游 业崭露头角，主要应用为“线下 线上” 旅游 展销平台，以及沉浸式体验 旅游 产品等。随着VR技术的日渐成熟，以及无线通信技术的不断突破，虚拟 旅游 将成为一种广受欢迎的 旅游 新业态，为 旅游 业插上“梦的翅膀”。
互联网催生了新的市场。在疫情中和疫情后，以互联网为平台，而嫁接衍生出许多新产品，产生了非常棒的市场吸引力和经济效益。如以云 旅游 ，云消费和互联网互动的消费模式带动了花样繁多的消费产品。
健康 旅游 、生态休闲游、 养生 旅游 和 体育 旅游 会成为新时代 旅游 新的消费方式。比如以康养、疗养、度假相结合的 旅游 目的地会吸引大量中产阶级闲暇体验，还会受到中老年人的青睐；
以禅修、太极、武术， 体育 养生 为吸引物的 旅游 地会兴起；以自然的森林、草原、高原、湿地等生态环境良好的 旅游 产品地会受到更多的人追捧和喜爱；以良好的温泉水资源，森林科普教育研学，乡村田园美景 旅游 会吸引更多的消费人群。
云 旅游 会随着互联网和5G的使用而兴起并产生具大的消费市场。比如在疫情期间，人们利用云平台组织了许多互助群，推荐新的 旅游 线路， 旅游 产品和有创意的 旅游 伴手礼取得了很好的销售业绩。
广大的乡村 旅游 工作者和乡村政府通过云平台促销包装了很有地方特色和地方色彩的农产品，形成了许多各领风骚的网络直播间和网络代言人，产生了巨大的”疫情消费”效益，并衍生了许多“云消费网红人”。
乡村 旅游 将逐渐被越来越多的消费人群所接受。随着我们国家美丽乡村建设，扶贫乡村的改造所形成乡村道路，乡村环境，特色卫生间及厕所改善，乡村风光旖旎、特色民居、少数民族风情，奇特的山川地貌等形成了许多广受人们喜爱的“打卡地”。
特色小镇的不断完备，味道十足的民宿，夜生活丰富，服务特色鲜明，自然环境清丽的特色小镇将会吸引更多的 旅游 者进入。
疫情过后，各级政府推出了一系列的区域 旅游 促销券和电子消费券，吸引大量的受疫情影响的人们离开“宅”，离开“院”，离开城市，走到更热闹的自然氛围里，走到向往的 旅游 环境中去体验去消费。
各地同时推出了极富地域色彩的 旅游 文化产品，吸引了更多的外来人体验观光。
当人们看到新冠病毒肺炎的死亡率统计，免疫力较差的老人、基础性疾病患者成为主流时，“加强自身免疫力”是每个人都浮现在心头的想法。
免疫力从何而来？一是外部环境、二是自我调适、三是医疗养护。
因此，与加强免疫力相关的 健康 产业、运动产业、康养产业，被视为是下一批的产业热点。
疫情防控常态化下，国家政策支持和我国老龄化趋势、亚 健康 问题等因素，促使 健康 旅游 发展迎来新机会。据公开数据，近5年全球 健康 旅游 增长率为9.9%。预计到2022年，这一市场规模将达到9190亿美元，年复合增长率达7.5%，潜在的市场规模达万亿级。
2015年我国发布的《关于促进中医药 健康 旅游 发展的指导意见》提出，到2025年，中医药 健康 旅游 人数达到 旅游 总人数的5%，中医药 健康 旅游 收入达5000亿元。
三、“十四五”文旅产业发展的10个趋势
1、文化旅游跨界融合趋势
文化旅游及其跨界融合是一个深度和广度前所未有的融合，它不仅包括文旅融合、文旅科技融合，也包括线上线下的融合，即“文化、旅游、科技、互联网平台（旅游营销与旅游电商等）”的深度融合。而且，文化与旅游融合之后的文旅产品，可以以内容为驱动力，具有更强的体验型、互动性，以及更长的产业链。
文化旅游融合不仅有助于保护和开发传统文化以及挖掘各民族各地区的特色文化，丰富和完善文化旅游产品的内涵和价值，还将对促进地区文旅产业升级起到积极的作用，也将带动相关产业的发展。
2、文旅全产业链发展趋势
文化旅游融合的特点之一，是能够形成更大规模或价值链条更长的全产业链结构。
文化产业（IP作为头部内容）作为内在产业链和旅游产业作为外在产业链之间的融合，包括从内容到衍生品的开发，形成产业要素更齐全、消费时间更长和更具产业带动性的价值实现的产业链。
全产业链需要文化创意内容具有持续传播价值和衍生品开发空间。文旅企业不再过分依赖票房或者单一的收入，包括旅游经纪公司都需要拓展产业链前端的产品，比如旅游演艺或者文化体验园。
3、全域旅游趋势
全域旅游是国家重点推动的旅游示范工程，也是旅游行业的重要发展机遇。全域旅游的目的在于用时间和空间旅游视角来做旅游拓展，推动旅游消费规模并形成旅游产业的带动性。
虽然全域旅游已做了一段时间，但还没有真正做到位，今后的趋势在于产业价值的挖掘和避免盲目的开发项目：因为全域旅游需要体验性项目，而不仅仅是美丽乡村和花海；全域旅游需要重点项目和大品牌带动，也需要和乡村振兴的政策相匹配，包括与旅游电商相结合，而不是仅仅做全域旅游示范基地的表面文章。
4、文旅技术创新驱动趋势
随着文旅项目进入体验化、室内外阶段，旅游业可以解决旅游景点淡季不淡的问题，包括数字化技术在内的各种技术（含体感技术和装置技术、增强现实和虚拟现实技术等）对文旅产业业态、商业模式创新和产品创新带来重大影响。而文旅室内化、体验化可以提升文旅体产品的体验性和消费时长，包括家庭消费、夜间消费、研学以及一年全天候的消费，解决产业链形态的收入来源。
今后，预计大批文旅企业将在已有的主要景区景点打造体验式的文化园，建设“内容体验和衍生品开发”为主要特色的文旅综合体，以及利用互联网平台和数字技术开展文旅营销服务并销售旅游商品，也包含技术创新带来的重要产业业态变动。
5、IP提升旅游商品消费趋势
故事IP、形象IP、产品IP和品牌IP作为头部内容，是形成企业竞争力的重要因素。
IP及其衍生品销售可以解决旅游企业实现积累性的增长，而不是仅仅依靠一次性现场消费的项目或者依靠每年投资拉动的新增项目。
此外，IP还可以带动那些不收门票的景区创新体验性内容并带动旅游商品（文旅商品）销售， 因为只有IP体验和品牌体验，消费者才会在旅游景区和互联网上持续购买旅游商品、伴手礼、礼品等。
6、文旅产业头部化趋势
对于很多地方而言，旅游正在成为各种产业发展的重要驱动力。文化旅游产业具有产业带动性强的特点，因此，各地文旅产业正在逐步成为龙头型产业。
当然，作为头部化产业，需要先将旅游项目文创化、IP化和品牌化，然后以IP和品牌带动其他产品包括农产品成为旅游商品，同时通过文创化和品牌化实现附加价值的提升。比如：以红色旅游、文化节和体育为例，其核心价值来自旅游产品的提升和延长产业链。
此外，细分领域比如农业文旅，包括对农业元素的文旅提升，即文旅带动农产品和农民增收，这是普通农业电商不能比拟的。
7、旅游项目轻资产化趋势
旅游项目过度投资、资金沉淀于土地和硬件设施的现象将会扭转。
造成过去几十年旅游重资产化的原因，一个是基于国企保值增值的冲动（比如很多国企都需要买地建房，资产评估之后有很大的增值；所以很多国企资产总额很大，营业收入很少），另外一个是基于对旅游商业模式不熟悉。现在很多文旅企业负责人开始意识到轻资产模式的价值。
旅游项目轻资产化是以突出投资内容体验为主的经营模式，需要减少非消费型产品、体验产品之外的其他重资产投入比重（比如减少非体验类大型游客中心、一般的景观和土地、广场、建筑、路桥设备等等的资金投入），也包括重视资产投资效益回报率的提升，减少沉淀资本，减轻成本负担，提高现金收入和盈利水平等。
8、高质量发展趋势
高质量发展成为文旅产业的核心诉求。
高质量发展的涵盖面很广，首先要解决内生增长问题，而不是依靠项目投资拉动。其次，高质量发展需要解决收入的持续性，项目可复制性，在没有增加大量投资的基础上，已有的每个产品都能够带来“长销”的收入。
从2019年开始，各界都已开始重视高质量发展的问题，包括区域政府和企业都高度关注IP、旅游产品、品牌对于周边行业的带动性，关注文化和旅游融合是否深入，能否持续提升全行业的服务与经营水平，提升旅游商品的附加价值，以及提升旅游产品的体验性，确保旅游项目和产品的精品化等。
9、双主业融合趋势
随着旅游业与其他行业，比如地产行业的跨界业态的兴起，包括旅游地产、健康地产、体育地产等，已经出现过度地产化和重资产（轻视体验内容和专业内容服务）的弊端。
文旅地产是文旅业态和地产业态的双主业，不应该是以文旅名义做地产，也不应该是地产收入来补贴文旅。从商业模式来看，企业需要实现两个主业并重，也需要两个主业同时赢利。比如旅游、体育、健康、养老和地产可以一起做，需要旅游、体育、健康、养老等这些领域的专业服务和成熟的商业模式，而不是仅仅依赖于地产的收入及其地产持续补贴这些领域（损耗）。
10、旅游集团文创化趋势
文旅融合的核心是做好文化内容体验，需要精通文化产业商业模式。
各地的旅游集团需要以文化产业的商业模式来开展文旅融合、促进高质量发展。同时，要以IP（包括挖掘当地传统文化）作为头部内容，以室内文化体验园（文旅与科技融合）作为线下融合场景和线下消费场景。
旅游集团需要对游客进行二次开发、三次开发，即需要以IP及新媒体增值服务平台作为“一鱼永吃”和“一鱼多吃”业态、模式的新的载体。
总之，高质量发展是文化旅游产业融合发展的主旋律；但是，高质量发展必须摆脱传统投资拉动模式和重资产经营模式，必须以IP内容、品牌来引领文化旅游打造全产业链，促进全域旅游品质的全面提升。
四、未来10年我国旅游业的发展趋势
我国旅游业的发展走的是粗放经营的路子，靠的是外延广度开发。今后，我国旅游业的发展方向和投资重点应由设施建设转向旅游资源的综合开发以及促进旅游结构的优化布局。应遵循立足东部，深入挖潜，逐步开发中西部的方针。具体建议是：
1、进行全国旅游资源普查，制定综合开发规划。对全国旅游资源的种类、数量、质量、自然环境、社会条件等方面进行普查，分析和综合评价、分等、分级，为合理地开发提供准确可靠的依据。在此基础上，旅游业各部门和专家结合，制定国家和地区旅游资源开发长期战略规划。同时，制止在风景区进行无计划破坏性建设。
2、积极引导国内旅游。安排和解决好国内旅游与国际旅游争夺旅游热点地区和旅游旺季的矛盾，以合理地开发各种类型旅游资源。
3、加快区域旅游开发，变长线 旅游为长线与区域旅游相结合的旅游经营模式，尽快形成全国通畅的旅游网络，以带动区域经济（尤其是有旅游资源的落后地区）发展。
4、东部地区旅游资源向深度开发，旅游业向内涵效益型转变，推出以观光旅游为基础，具有娱乐性、参与性兼地方特色的专项旅游和节日旅游项目，提高游客的回游率，延长停留时间，增加购物比重，扩大旅游收入。西部旅游资源开发，要与交通和经济开发同步，当前急需在西北、西南和东北建立或扩大航空口岸，推进旅游资源开发的进程。
5、旅游资源开发的根本条件在于人才的培养。因此，促进旅游教育，重视旅游高等教育，培训多层次的旅游人才，是提高我国旅游资源开发和研究水平的重要保证。
6、建立旅游资源开发基金，对旅游资源加以保护，增强旅游自身发展能力，不断增加旅游投入，扩大旅游业的规模。
7、积极开展宗教旅游。该项旅游具有稳定的客源和大量宗教捐款。只要我们在政策、宣传上给予照顾，发展前景乐观。
