一、消费心理学书籍

《消费心理学》作者：樊文娟

节选部分供你参考

第三节 消费者需要的分析

一、影响消费者需要的因素

消费者的需要受到许多因素的影响，除了消费者自身的因素之外，还有许多

客观因素，这些主客观因素综合地影响着消费者在购买活动中的需求心理这里

先作简单地分析，在以后的有关章节里，还将作详细的阐述。

（一）消费者个体因素的影响

1.年龄因素 年龄因素对消费需求的影响很大，婴幼儿、青少年、中年和

老年对消费品均有不同的需要和指向。

2.性别因素 消费者性别差异也会带来需要的不同。男女消费者对某

些商品的需求是有区别的，由于妇女的特殊需要，很多地方设立了妇女用品专卖

商店或柜台；男性消费者对某些商品的需求，妇女就没有。

3.文化和职业因素 不同的文化水平，在购买中表现出不同的情趣和

审美标准；不同职业的消费者，由于教育程度、生活与工作条件不同，对商品的

式样、设计、包装、质量、数量等需要也不尽相同。

4.个人经济因素 个人收入多少也是影响消费者需要的重要因素。在

商品经济条件下，实现消费需要是以购买能力为基础的，一个低收入的消费者对

于高级昂贵的消费品是不敢问津的。在我国，一部分先富起来的消费者，已经产

生对摩托车、小汽车、高级住宅的消费需要。更令人惊奇的是，农民买钢琴的也

不少，年轻一代农民也想欣赏肖邦和李斯特。钢琴早已有之，但以前谁敢想象钢

琴在农村竟有市场，只有当农民的经济收入和文化水平提高以后，消费钢琴的需

要才有可能实现。

5.个性心理因素 消费者的气质、性格和能力等个性心理特征，则是

消费者需求差别的主要心理基础。

（二）客观外界因素的影响

1.社会因素 消费者需要的内容和满足需要的方式，都受到当时的社

会生产力水平和生活条件的制约。制约可以表现在：其一，只有当生产出某种产

品，消费者消费该产品时，消费者的消费需要才能逐步产生；没有某种消费品，

就没有相应的消费需求。这也是前面所讲的生产决定消费。其二，不同的生产力

水平形成不同的产品门类、品种、数量和质量，人们的消费需要也不断变化。以

我国人民的世纪服装为例，从20世纪60年代的清一色到年代的五颜六色，穿衣要

穿得时髦，穿出个性。党的十一届三中全会以来，我国农村实行各种形式的生产

责任制后，农民对各类小型农具的需求猛增。这些都说明，人类的需要是历史的

产物。

2.地区因素 我国人多地广，各个地区特定的自然条件、生产力水平、

历史文化传统等因素形成了许多不同的消费习惯，构成了许多不同的消费需求。

如广州人讲究吃的消费习惯使广东的名菜、美点都集中在广州。各酒家的烹调工

艺精美，采用的原料、辅料考究，什么飞禽、走兽、鱼虾，经大师制作，皆成美

味佳肴。再有菜楼、酒家、小食店网点密、品种多，十分方便。因此，也就有了

“吃在广州”的美名。又如，上海是全国服装总汇，以服装的款式多变、色泽协

调，做工精细引导着全国服装潮流。大多数上海人比较注重“穿”，可以说宁愿

在吃的、用的方面节俭一些，也不肯在穿的方面马虎。因此也就有了“上海人喜

欢穿，穿在上海”的说法。

3.人际因素 任何消费者都不可能孤立地存在，都会或深或浅地与他

人发生联系，产生交流，互相影响。表现在消费需要上也是这样，当他觉得别人

的消费习惯、方式比自己先进、优越时，就可能吸收和采纳，逐步变成自己的消

费需要。一个消费者如果他的同事和邻居都装上了空调，这一事实本身就会刺激

他对空调的需要。这种影响可以发生在各个个人、各个家庭、各个民族、甚至各

个国家之间。如在少数民族与汉族杂居地区，很多少数民族长期以来受汉族影响，

消费习惯、消费方式已逐步向汉族靠拢，连衣服都普遍穿汉族服装，妇女、小孩

有一套民族服装，只是需要时才穿。

4.宗教因素 由于宗教信仰和所属民族不同，消费者的需要在婚丧、

服饰、饮食、居住、节日、礼仪等物质和文化生活上各有自己的特点，这些都影

响着他们消费需求的形成。据统计，目前在世界上有60% 的人信仰宗教，我国信

仰宗教的人数在总人口中比例不高，但绝对数却比较大。由于宗教的教义、宗教

的节日有种种规定，极大地制约着教徒的消费心理和习惯。还有些不信教的人，

生活在教徒周围，也会受到一些感染。据说，中国的豆制品、面筋制品及素食烹

调技术的发展与佛教徒主张吃素的饮食习惯有关。

5.家庭因素 家庭是一个消费单位。中国的家庭里，家庭成员之间尊老爱

幼、团结和睦，在平等关系的基础上养育子女和侍奉双亲。家庭主持人购买消费

品考虑全家成员的需要，家庭各成员之间在生活消费上相互依存的关系比较明显。

由于这些原因，家庭的经济状况及家庭人口的多少都直接制约着消费者的需求水

平和需求结构。刚刚结婚的两口之家和正在抚育婴儿的家庭，对商品的需求就可

能很不一样，前者可能在文化娱乐、家用电器等方面消费多一些，后者对婴儿食

品、婴儿服装等方面需要大一些。

二、我国消费需求发展趋势

党的十一届三中全会以来，随着各项经济政策的落实和改革的不断深入，人

民群众的生活不断提高，他们作为消费者，需要得到越来越多的满足，同时还不

断产生新的消费需要。我国消费需求发展有以下趋势：

（一）扩大化

由于各项改革的全面展开，一系列新的经济政策的执行使商品生产日趋活跃，

劳动者的收入不断增加，为消费需求的扩大开辟了广阔的前景。我国人口众多，

消费者的消费需求是世界上任何国家不能比拟的。特别是占我国人口80％的农

民（约9 亿），由于人均纯收入比城市职工增长快，农民与城市居民在消费上的

距离缩短了，消费信息从城市到农村的速度日益加快，新的消费潮流和消费观念

迅速影响着农民。一些原是城里的消费习惯，农民正在逐步形成；一些城里人正

在消费的东西几乎是同时，农民也消费了 .如奶粉、罐头、西洋参都已进入农民

家庭；近几年国外引进的咖啡、可乐等饮料也迅速进入农民家庭。先富起来的农

民，已经开始建造起庭院式、卫生的居住环境，一改以前日穿布鞋、夜当拖鞋的

习惯，他们现在不仅有塑料凉拖鞋，还有平绒的、棉的软底拖鞋，甚至坐飞机、

旅游也不是什么稀奇事了。他们对消费品的需求有明显上升的趋势。

（二）发展化

随着社会生产的发展和人们收入水平的提高，消费者生存需要、享受需要和

发展需要的相对比例发生了变化。如浙江省城市社会经济调查队的调查表明，拥

有了人均1200美元的浙江人，恩格尔系数加速下滑，正向小康、富有进军。1997

年1-3 季度，全省城镇居民人均消费支出为4603.32 元，其中人均食品消费支出

为2054.63 元，恩格尔系数为44.6% ，比1996年同期的又有明显下降。在食品支

出比例下降的同时，一些新的消费成为热点。据统计，1997年底全省城镇居民人

均文娱和耐用消费品的支出比上一年同期增长了36.6% ，主要消费热点是彩电、

电脑、照相机。目前，全省每百户居民家庭已拥有彩电108 台以上。资料还表明，

居民人均教育支出一直在逐年增长，其中成人教育支出增长更快，1997年1-3 季

度比1995年同期增长了59.3% ，各种业余学校、培训班、自学考试，正在变得炙

手可热。

（三）“娃”字化

实行计划生育，严格控制人口增长，提倡一胎化是我国的基本国策。到21世

纪，将出现四个老人，二个大人共同养育一个娃娃的“四二一”家庭结构。这些

“独根”“、独苗”，不仅在家庭中享受着最优厚的待遇，他们也是家庭投资的

重点，他们的吃、穿、玩、学、营养、健康等方面都是家庭和社会关注的问题。

据调查，独生子女父母最关心孩子三件事：一是耽心营养不良；二是担心生病发

生意外；三是热心于孩子的智力投资。相当一部分独生子女的生活费用支出高于

成年人，这在我国大部分家庭生活还不富有的情况下，是以降低自己生活水平为

代价的。

我国有近4亿少年儿童，围绕着“娃”字做文章的企业和产品都将有着广阔

的市场前景。各生产营销厂家，在组织儿童生活用品时，要结合儿童的生理、心

理特点，还要讲科学性、教育性、趣味性、实用性、安全性、卫生性。不仅要注

意生产高档次高层次的产品，更要注意大众消费、“独生”消费及残疾儿童消费

的需要。当我们徜徉于城市各大超市，货架上摆着具有调温功能的“暖奶器”，

每只要75元；婴幼儿奶粉新品更是花样迭出，如美国进口的婴幼儿系列奶粉，每

听的价格大多为100元左右；还有标价390元的幼儿推车及880元一张的婴儿木

床……婴幼儿用品更新快，许多东西用过一、二次就不得不“退休”。一对年轻

夫妇为难地说，现在孩子大多为独生，买吧觉得太花钱，又用不了几个月；不买

吧，目前又没得用，真感到为难。

（四）保健化

据有关资料统计表明，世界人口渐趋老龄化。1996年世界各大洲中，欧洲各

国65岁以上人口比重平均达到14% ，其中瑞典65岁以上人口比重达到17.9% ，获

世界“最老”国家之称。随着社会繁荣，人民生活水平的提高，我国社会上老年

人的比例也不断升高。据《中华老年报》1998年1 月22日）报道，我国百岁老人

人口已达千余人。据预测到2000年，我国将进入老龄化社会行列。届时，60岁以

上老人将达1.3 亿，占人口总数的10.7% . 目前城市老年人退休后都有退休金，

并有一定的积蓄，较少依赖子女。正如美国心理学家马斯洛需要层次论指出的那

样，人的生理需要基本满足后，安全需要就更强烈了。人们对未来生活越向往，

就会更关心自己的身体健康。强壮身体，延年益寿是老年人普遍的心理特征。中

老年人将在强身健体、延年益寿方面投入更多费用。营养滋补品，保健产品“，

保健性”的吃、穿、用这一类市场，呈扩大趋势。

（五）多元化

从总体看，我国居民在“九五”期间将从积累期向新的消费周期转化。城镇

消费将从千元级向万元级、万元级消费发展。农村消费将从百元级向千元级、万

元级发展。此外，随着住房制度、医疗制度、劳动保险制度、用工制度等多项改

革的深入，许多居民将会把收入中的相当部分转入储蓄或多种形式的投资，以备

日后用于购房或集资建房及须由个人负担的那部分医疗费用等。同时，他们还会

把一旦下岗时用于待业期间的生活费用也考虑在内。另外，教育支出历来是居民

家庭支出的重要方面。所以多元化、多层次化、多样化的消费将构成居民消费的

总格局。

（六）方便化

近年来，由于我国实行了正确的经济开放政策，加快了人们的生活节奏，对

时间的价值有了新的认识，从而影响着人们的日常生活；同时，搞活经济也使各

大城市的流动人口激增；随着人民生活水平的提高，外出旅游的人数也越来越多。

凡此种种原因，消费者对衣、食、住、行等各个方面，越来越多地欢迎生产厂家

能为他们带来方便、省事和舒适的商品。

生产出为消费者提供方便的产品，无疑是时代发展的要求。如我国精明的服

装商，了解到经常外出的人都会为携带钱款票据、证件等找不到一个安全的地方

放置而伤脑筋，便乘“烦”而入，设计出“防盗裤衩”。这种把普通裤衩略加改

进，开上一个小口，装上一条拉链即可的“防盗裤衩”，仅仅因为比普通裤衩多

了一个功能，而好销数倍，甚至数十倍。一些方便食品袋不好撕口，日本有家企

业就在这件事上动起脑筋来，在袋子的边缘打上许多肉眼看不见的小孔，从而大

大方便了顾客 .这一不起眼的发明，却引得400 多家食品厂争相使用，成了该企

业的“拳头产品”。又比如，有家公司生产出了一种含有化学物质的“纸尿袋”，

一旦与尿液发生反应，即使倒置也不会流出来。不少中老年人对此更是情有独钟，

纷纷把它请进家中，视其为夜间方便的“安全器”，争购者络绎不绝。实践证明，

“生活富裕求方便”“，方便”是一个极大的潜在市场，也是企业生存发展的又

一空间。企业若能为消费者大开“方便”之市，奋力开发新产品，就能在市场竞

争中占有一席之地。

（七）随意化

以往，我国大部分群众都在固定假日里，或本民族传统节日里，或自己家里

有纪念意义的日子里重点消费，从吃到穿，直到添置其它消费品等。春节是我国

人民的传统节日，除夕吃年夜饭，初一换上新衣服走亲访友，家中打扫卫生，被

面床单更换一新，还备有糖果瓜子，一派隆重、热闹的场面。改革开放后，人民

的消费需要随之发生了变化。以杭州为例，杭州解放路百货商店和杭州百大集团

都是全国百家百货商店之一的大店，1996年春节，这两家商店的销售额与1995年

同期比，均下降了9%. 双休日、春节假期（七天）多了，但购物却不多，而出现

了旅游热。去泰国、海南等地旅游者剧增，光春节期间，去泰国旅游者超1000人，

达到了饱和。人们有了钱，又有了时间，想吃就吃，想穿就穿，想玩就玩。中国

人民的消费随意性增大了，富裕起来的中国消费者对消费有了新追求，人们的消

费随着生活水平的提高，一定会越来越丰富多彩。

二、如何理解旅游消费者心理学与旅游消费者行为学的关系

消费者心理学和消费者行为学有什么区别？

1、名词的定义：消费心理是指人作为消费者时的所思所想；消费行为则是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动；

2、学科的定义：消费心理学（Consumer Psychology）是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律；消费者行为学（Consumer Behavior）是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学；

3、两者的异同：应该说消费心理学和消费行为学极其相近，两者的内容在很大程度上都有相似。但是，消费心理学所包含的理论性内容更多、研究深度也更深；消费者行为学则是基于外在行为的角度研究消费者在消费行为时的活动特征和规律，其外处更广，而当中涉及到心理学的内容更多依赖于行为主义心理学的刺激-反应（S-R）理论。所以，消费心理学在一定程度上提供了消费者行为学的理论，但后者不仅仅只有心理学的知识，也以营销学等其他相关理论课程为程为基础。

三、旅游消费行为学的图书目录

第一章 绪论

第一节 旅游消费行为要素

第二节 旅游消费行为学的理论基础

第三节 旅游消费行为学研究框架与核心内容

第四节 旅游消费行为学研究的意义和方法

第二章 动机与旅游消费行为

第一节 动机的形成机理和功能

第二节 旅游消费行为的动机类型

第三节 不同旅游细分市场需求的特点

第四节 旅游消费行为动机的激发

第三章 感知与旅游消费行为

第一节 感知过程和作用

第二节 知觉的一般规律

第三节 旅游感知与旅游购买决策

第四章 学习与旅游消费行为

第一节 学习的本质和作用

第二节 认知学习与旅游消费行为

第三节 实践学习与旅游消费行为

第四节 旅游消费者学习的内容

第五章 态度与旅游消费行为

第一节 态度的本质和功能

第二节 情感的特性和作用

第三节 态度与旅游消费决策

第六章 个性与旅游消费行为

第一节 个性的含义和相关理论

第二节 旅游消费者的个性与行为表现

第三节 旅游消费者个性差异比较

第四节 旅游消费者个性测定和研究意义

第七章 参照群体和信息传播对旅游消费行为的影响

第一节 参照群体对旅游消费行为的影响

第二节 信息传播对旅游消费行为的影响

第八章 家庭群体的旅游消费行为

第一节 家庭形态及生命周期

第二节 家庭群体旅游购买决策

第三节 家庭旅游消费行为的特点和影响因素

第九章 社会阶层与旅游消费行为

第一节 社会阶层的概念与决定因素

第二节 社会阶层对旅游消费行为的影响

第三节 不同社会阶层旅游消费行为特点

第十章 旅游消费行为中的文化因素

第一节 文化、亚文化的概念和特性

第二节 文化价值观对旅游消费行为的影响

第三节 跨文化旅游消费行为中的文化冲击

第十一章 营销刺激对旅游消费行为的影响

第一节 新时代下的旅游产品设计与旅游消费行为

第二节 广告刺激对旅游消费者的心理影响

第三节 情感服务对旅游消费行为的影响

第四节 价格策略与旅游消费决策

第十二章 旅游消费行为过程

四、旅游消费者行为学的内容简介

随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，旅游消费已成为人们生活中很重要的一部分。目前，中国已成为世界上旅游消费增长最快的国家之一。旅游消费者日趋成熟，他们不仅重视旅游设施，而且越来越重视服务质量和旅游体验，旅游企业必须关注旅游消费者的需求和行为特征，采取有针对性的营销策略和管理措施，切实提高服务质量和服务水平，满足消费者不断变化的要求。这迫切要求我们加快研究旅游消费者行为理论和培养相关管理人才。近年来，我国学者对旅游者的消费行为及其基本规律进行了许多开拓性的研究。然而，在教学工作中，我们尚缺乏融国际旅游消费者行为学理论和中国实践特色为一体的本土教材，这在一定程度上限制了旅游管理专业人才的培养。作者希望通过出版本书，为推动我国旅游消费者行为学理论和实践的发展尽绵薄之力。

本书结合中国的社会文化背景，比较系统地介绍了国内外旅游消费者行为学的基本理论和基本知识，通过剖析旅游消费者的旅游动机、感知、态度等心理特征以及信息搜集、决策、购后评价等方面的行为规律，为旅游企业制订营销战略提供理论依据。

五、旅游服务与心理定势

旅游心理学网上辅导(2)旅游心理学教材的第二编(第三——九章),重点讲解旅游消费者在旅游活动过程中的心理现象,特点及规律.旅游者是旅游活动构成中的主体,也是旅游服务的主要对象,因此,深入了解并把握旅游者的心理,我们学习本教材的一个重中之中.第三章:旅游消费动因.重点在于从心理学的角度,解释了人们产生旅游行为的根本原因:需要,动机,目标.本章需掌握的概念及理论有:需要,旅游动机,旅游目标,以及它们对人的旅游行为的影响,马斯洛的需要理论.需理解的论点有:为什么说需要是人们旅游行为的最基本,最核心的动力因素 第四章:旅游消费知觉.重点掌握旅游消费者一般的知觉原理,以及在旅游活动中的知觉现象,旅游业针对旅游者的知觉心理所作的应对措施.本章需重点理解,思考的理论有:知觉的基本原理分析知觉心理定势的优点和缺点,以及如何将其在旅游业中加以应用根据旅游者社会知觉心理,怎样去把握游客的不同心理,提供个性化服务根据旅游者对旅游条件的知觉,如何改善服务第五章:旅游消费学习.旅游是一种高级的消费活动,因此对于旅游者而言,如何进行消费,提高消费质量既是一门学问,也是需要学习的.而对于旅游专业的学生而言,了解旅游者的消费心理,正确引导游客的消费行为,同样是需要学习的一门学问.本章需重点掌握的概念和理论是:学习,旅游消费者应学习的内容及学习的途径.思考:1,结合自身的学习,想想学习的真正涵义.2,在旅游服务,管理的实际工作中,怎样引导旅游消费者学习,提高旅游消费水平,获得高质量享受.第六章:旅游消费态度.在本章的学习中,应在了解旅游者的态度及特性的基础上,明了这样一个概念:即人的态度的形成是一个较为缓慢而长期的过程,其稳定性较强.旅游者对旅游持有积极的态度,有利于旅游业的发展;相反,消极和否定的态度则不利于旅游业的发展,为此必须尽力去改变人们的态度,以此来改变人的旅游消费行为.本章需重点掌握的概念和理论有:态度,态度的特性怎样改变旅游消费者的态度,从而改变其旅游行为思考:为什么在旅游活动中,人的态度和行为会不一致 第七章:旅游消费者人格.在本章的学习中,学生应了解旅游消费者人格的含义与特质,以及人格在旅游活动中的表现及其对旅游行为的影响.需重点掌握的概念和理论有:人格人格对旅游行为的影响三种自我状态的表现以及对旅游消费决策的影响第八章:社会群体与旅游消费行为.本章主要告诉了我们这样一个道理:即人的行为不仅受自身心理因素的影响,同时还受到社会因素的影响.人是生活于群体之中的,因此,他的心理和行为必然受到群体的影响,旅游消费者也不例外.需重点掌握的概念和理论主要有:群体的概念,参照群体的概念及种类,文化不同的参照群体对旅游消费者的消费行为有怎样的影响文化对旅游消费者的消费行为有怎样的影响第九章:旅游消费者的心理及其发展趋势.学习本章应掌握在旅游活动过程中,在不同的旅游阶段上旅游者的心理不同的变化过程,不同旅游者的心理特点以及旅游消费者心理未来发展趋势.本章应重点掌握的概念和理论有:角色,特色旅游旅游活动过程中旅游者的心理表现旅游消费者的角色心理旅游消费者心理发展趋势思考:根据旅游消费者心理发展趋势,怎样提高服务 来自网站： 参考网站上的内容再自己组织写写吧