为乡村旅游增添新动力

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乡村 旅游 快速发展，其 旅游 人次占到全国 旅游 人次的一半以上。从农家乐到特色民宿、文化体验，新业态不断成长，为一个个山村注入活力，让越来越多的农民鼓起腰包。可以说，乡村 旅游 成为助力脱贫攻坚和乡村振兴的重要产业。面对新冠肺炎疫情带来的影响，乡村 旅游 如何恢复元气，如何扩大优质产品供给、更好地满足人民群众的新需求？就这些问题记者在云南进行了调研。

打出政策组合拳，乡村游恢复情况普遍好于预期

背靠苍山，面朝洱海，云南省大理市银桥镇新邑村的“花伴一生”玫瑰庄园内，几对新人正拍摄婚纱照，不少游人在采摘玫瑰、体验鲜花饼加工。

“一批批游客回来，总算慢慢恢复了!”庄园负责人陈黎长舒了口气。

受疫情影响，乡村 旅游 一度按下了“暂停键”。回忆起前段日子，陈黎说：“当时真的发愁，好不容易干起来的产业，会不会扛不过去？接下来的日子怎么办？”

“政策好比及时雨，帮扶我扛过了难关。”陈黎说，关键时刻，一项项政策干货满满：减免税收，水电费优惠，给自驾游游客发油票补贴……4月初庄园重新开业，他逐渐找回了信心：“现在客房天天都是满的，每天的营业额都过万元。”

“越是困难时候，越要千方百计保市场主体。”大理市文旅局副局长林世杰说，市里打出政策组合拳，金融支持，税收减免，针对性加强 旅游 推介，推动乡村游稳步复苏，“目前全市 旅游 市场恢复情况好于预期，乡村 旅游 复工复产率超过95%。”

在云南丽江，乡村 旅游 也在快速复苏。玉龙县拉市镇党委副书记和兆元说，拉市海景区每日游客量已基本恢复到正常水平，周边农家乐也在逐步恢复。三川镇翠湖农家乐经营者苏加忠边忙活边说，“天天客满，不提前几天都订不到位，3个月赚了20多万元。”

乡村游人气旺了，农民腰包鼓了。安宁市温泉街道欧罗巴庄园负责人李丽平说，20位在庄园务工的村民已全部返岗，暑假期间，还招了7名大学生来勤工俭学。“有了活干，心里才踏实。”在庄园当领班的农民杨海燕说，庄园停业期间，每个月发600元生活费，大家心里发慌，都盼着早点开工，“现在忙是忙点，可一个月能拿到4000元，手头一下子宽松了。”

乡村游助力特色农业。“游客越来越多，山里的特色蔬菜、洋芋、中药材等也打开了销路，卖上了好价钱。”温泉街道木羊缘农家乐负责人李卫红说，高山蔬菜、野菜等都成了城里人的抢手货，山里人种地更有赚头了。

全国来看，乡村 旅游 基本恢复元气。据统计，今年1到8月，全国乡村 旅游 总人数达12.07亿人次，总收入5925亿元，开工率达94.5%，乡村 旅游 从业人数达1061万人。特别是7、8月份，乡村 旅游 总人次、总收入恢复明显，从业人员数量基本达到去年同期水平。

产业提质升级，从“美丽风景”向“美好生活”转变

今年7月，大理市双廊古镇景区被评为4A级景区。说起变化，景区管委会副主任施国东底气十足：“我们对标识牌、公厕等基础设施短板进行了提升改造，发展了婚纱照拍摄、民族文化体验等 旅游 新业态。”

“乡村 旅游 应该干什么、怎么干？”不少经营者都在思考。

林世杰说，当前，乡村 旅游 已超越传统农家乐形式，向观光、休闲、度假复合型转变，并呈现出从乡村观光转向乡村生活、从简单化转向特色化、精品化，从单一链条转向全产业链等新趋势。

乡村 旅游 不仅要拢人气，更要练内力。“以前客人吃饱就行，现在更加追求特色、追求品质。”李卫红的农家乐不断推出特色招牌菜，“为改进一道菜，我们曾连着试验了两个星期。现在不少客人就奔着我们的招牌菜，从昆明开车一个多小时赶过来。”

在迪庆藏族自治州维西傈僳族自治县塔城镇启别村，许多人家把农家乐升级成特色民宿，干装修活的陈五生感受到了热潮，“找我干活的都排上队了，每天的工价也从110元涨到了150元!”

同质化倾向要进一步克服。林世杰说，由于田园花海项目门槛低，环洱海周边最多时一度有近20家，现在还有11家，其中，只有一半经营还过得去。

“除了田园风光，民俗文化、乡村生活等打造好了同样能够吸引游客。”大理木田时间野奢酒店负责人白海峰说，下一步还要开发更多高品质产品，优化服务，更好满足人们需求从“美丽风景”向“美好生活”的转变。

“一盘棋”统筹规划，紧密利益联结，促进农民增收是落脚点

翻过双廊古镇后的山脊线，梨花潭村的乡村游现状发人深思。尽管沿路可以俯瞰苍山洱海，到双廊古镇开车不过20分钟，梨花潭却游客不多。

“推介力度不够，外地游客不知道。”梨花潭绿雅生态农庄经营户赵军说，村里一共有3家农家乐，但因为客源少，有一家已经关门了，“现在一个月毛收入万把元，跟山下双廊古镇的客栈没法比。”

施国东说，如今的双廊古镇核心区内别说建房，就是插根针都难，新的 旅游 业态势必要往周边扩散，而梨花潭村目前还没有承接住这一需求。

“只有合理布局，才能将游客从景点向周边疏散，既扩大乡村 旅游 的带动面，也提升游客的体验感。”安宁市温泉街道党工委书记王洪良认为，乡村 旅游 是个系统性工程，不仅要打造一个个 旅游 景点，从基础设施建设到 旅游 项目规划，都需要“一盘棋”统筹规划好。

“道路、停车场甚至公共厕所，都需要根据游客量来配套。”王洪良认为，乡村 旅游 要高质量发展，有关部门要及时发现问题、不断解决发展中难题。

乡村 旅游 升级对资金投入、经营户素质要求越来越高，吸引 社会 资本参与不可或缺。“山下可看，山上可闲，双廊只是小天窗，山上才是大庄园。”施国东说，未来 旅游 转型升级，必须要进一步丰富 旅游 业态，“但这不可能靠一个个农户单打独斗，需要引入有实力的 社会 资本，与农民一起打造。”

乡村 旅游 升级发展，促进农民增收是落脚点。梨花潭村赵军的农家乐对村里的贫困户带动不小，“打一天零工100元，卖一只土鸡120元，土鸡蛋一个一块五，一年下来也能挣个万八千。”村民王辉说。

“乡村 旅游 实现可持续发展，经营主体和农民建立紧密的利益联结机制至关重要，通过土地流转、务工收入、农产品销售收入，让农民从乡村 旅游 中获得实在收益，产业才能做长久。”新邑村村委会主任杨宏说。

对此，陈黎也很期待：“庄园周边群众开办民宿、餐饮，发展特色种植、采摘，也能提升 旅游 体验。”

林世杰认为，要创新机制，在尊重农民意愿的前提下，村集体引导农民入股、合作，共同参与乡村产业，建立完善稳定增收的长效机制，让乡村 旅游 美了乡村、富裕农民。

《 人民日报 》( 2020年09月18日 18 版)

乡村旅游成为国内旅游消费主战场的原因

乡村旅游资源丰富。乡村旅游成为国内旅游消费主战场的原因乡村旅游资源丰富，具有较高的游览与体验价值。乡村旅游的 “ 古、始、真、土 ” 迎合了城市居民回归自然，体验乡村田园生活、农田劳作的心理需求;城市与周边乡村旅游景点相距较近，可满足较短假期的旅游需求;乡村分布比较分散，能够缓解地区接待能力和环境容量不足的矛盾，使旅游者真正达到休闲娱乐的目的;城市人口不断增长，为乡村旅游提供越来越广阔的市场。

乡村旅游转型升级动力是什么？难点在哪里？

“国民对休闲的重视程度越来越高，休闲甚至已成为国民日常生活不可或缺的组成部分。”去年年底，在对2020年中国国民休闲状况进行调查时，几家研究机构根据1.2万份网络问卷得出了这样的结论。日前在山东东营举办的2021中国休闲度假大会上，主办方发布的《2021中国休闲度假产业发展趋势报告》（以下简称报告）也印证了这一观点。

“乡愁”推动需求“下乡”

报告显示，疫情防控常态化下，乡村度假因为活动区域相对开阔、人流密度相对较低，正在成为城市居民重要的休闲度假方式。特别是在中长距离 旅游 受限的情况下，乡村度假更是成为短距离休闲度假的重要选择。据全国乡村 旅游 监测中心测算，2021年一季度，全国乡村 旅游 接待总人次为9.84亿，比2019年同期增长5.2%；全国乡村 旅游 总收入3898亿元，比2019年同期增长2.1%。

“下乡”度假正在成为更多城市人的频繁选择。在北京联合大学特聘教授、《 旅游 学刊》执行主编张凌云看来，这与“乡愁”有关。他说，“乡愁”是人们对童年的记忆，随着工业化的发展，人们需要构建一个环境去怀旧、寻根，而乡村恰恰成就了这份“情思”，成为人们的心灵寄托。到乡村过几天慢生活，成为越来越多城市人一解“乡愁”的首选。

“分化”明显挑战升级

乡村度假市场迎来了前所未有的发展机遇，同时也面临着不少挑战。

报告显示，休闲度假市场消费“分化”现象十分明显。一方面受经济下行影响，中低收入群体可用于休闲度假的支出有所减少；另一方面，民众对于大众化休闲度假产品价格的高敏感性，加剧了市场竞争。据美团提供的信息，尽管休闲度假消费频次在增多，但是其平台上此类产品的单价却在下降。高频次低单价导致休闲度假市场“旺丁不旺财”的现象比较突出。

对此，魏小安分析认为，遵循消费引领供给、供给促进需求的市场规律，乡村度假市场同样具有大众消费的普遍性。从拉动消费的角度来说，各地区首先要扬长避短，其次要研究如何化短为长。

“现在，高频次、短距离、低单价、大众化是一种发展趋势，形成长短结合、高低俱全的分工体系，是市场成熟的表现。有一部分业者认为，低端市场的发展前景不够好，这是不对的。消费需求本身就有低、中、高端三个层次，供给也必然是这三个层次，他们长期并存是符合经济规律的。因此，只要有效益能挣钱，无论哪一个层次都是有发展前景的。一个产业的成熟一定是体系化的，切勿用一种倾向压倒另一种倾向，更不能一谈到高品质发展就只想到高端层次的供给，而忽略了大众消费端的供给。经济循环涉及流量与流速，流量越大、流速越快，作用越大， 旅游 休闲的内循环、大循环也是一样的概念。”魏小安说。

在魏小安看来，乡村度假产业仍然存在一些问题，比如政策问题、管理问题以及外来投资者和当地居民的关系问题。这几个主要问题不解决，乡村 旅游 度假市场依旧会出现起伏。

作为乡村度假产业项目的投资方，中景信 旅游 投资开发集团有限公司总经理助理方言颇有感触。在方言看来，乡村投资项目涉及面特别广，需要协调的工作特别多，投资方必须是一个多面手，既要对环境、土地等方面的法律政策了如指掌，还要有对项目从规划到建设再到运营的深度把控，具有处理与当地居民邻里关系和利益分配等问题的能力，同时，还要面对项目本身回报周期较长的现实。

人才缺乏也是困扰乡村度假产业项目投资方的一个难题，招不到合适的人才和不断提高的用工成本让很多投资方感到“挠头”。有业者表示，乡村年轻劳动力流失问题依然严重，他们更愿意去大城市寻找就业机会。

整合资源凸显特色

如何正确看待乡村 旅游 向休闲度假转型升级过程中所遇到的问题？什么才是最好的解决方案？业界在边实践边思考。

谈到乡村度假产品，“同质化”是经常被提及的问题。文化和 旅游 部“十四五”规划专家委员会委员、北京第二外国语学院教授厉新建认为，需要分两个层面来看待这个问题。一是并非所有的“同质化”都是不好的现象，要科学、理性评判。比如，在乡村 旅游 的发展过程中，在同一区域面对相似的自然环境和文化背景，开发出相似度较高产品的可能性比较高，但如果大家瞄准的目标市场不一样，有区隔地提供重复性产品，那也是可以的。因此，要认清同质化现象的内在必然性和一定的合理性。二是当乡村度假产品面对的是同一市场时，要想让产品凸显出特色来，就需要开发者调整对已有资源的认识。比如，产品开发者都想让 旅游 者能够像当地人一样生活，那么，蕴含在每个地方老百姓身上的生活习惯、言谈举止、饮食起居就有很大的挖掘价值。“同时，我们也可以根据市场的需求变化，建立起一个供求动态匹配或适配的机制，形成有地方特色的文旅产品供给创新。这就需要产品开发者要有留白的概念，在项目投入时，适当留一点空间，以便在一段时间后，需求发生变化时形成新的供给来满足新的需求。这样，供求动态适配的能力就会有所提高，同质化的问题也会得到解决。”他说。

在厉新建看来，乡村休闲度假产业发展需要处理好具体产品和平台角色扮演之间的关系。乡村 旅游 发展过程中，民宿是非常重要的抓手，但是民宿要扮演的角色，一定不是简单住宿产品的供应商。民宿应该是乡村多元化资源整合的平台，应通过产品组合，让游客走出住宿空间，到更广泛的乡村空间中去。

目前来看，一些具有竞争力的休闲度假企业正在尝试以品牌为载体，围绕细分领域，通过开发增量资源或整合存量资源，不断提升更加专业化的服务能力，来解决我国休闲度假的品牌集中度总体不高的问题。

魏小安认为，打造度假综合体很有可能是乡村度假产业的发展趋势。“既然要做乡村度假综合体，那么，内容、功能、游客体验都需要综合。乡村的优势在于拥有当地丰富的特色文化，如果度假综合体能够很好地与当地文化结合在一起，突出自己的差异性和特色化，这可能是个好趋势。”

正在打造国际乡村度假 旅游 目的地的浙江莫干山，初步谋划了3个“区”：打造民宿高质量发展的样板区，把“控量、提质，优服务”作为关键词；打造产业融合示范区，突出差异化、个性化、在地化、国际化的 旅游 度假产品，与 体育 、文化、农业、 科技 深度融合构建生态 旅游 度假产业链；打造国际乡村未来社区，把包含在度假区内的10个核心村打造10个农旅综合体，通过主客共享空间，让游客更好地体会“ 旅游 是一种生活方式”。

莫干山国际 旅游 度假区管委会党工委委员、副主任沈耀腾表示，人才振兴是乡村振兴的关键与核心。如果没有人才一切都是空谈，莫干山在发展过程当中也是主要依托人才来推动乡村 旅游 、乡村度假产业的发展。“我们一是引入外来人才，二是引导在外人才返乡创业。年轻人有学识、有知识，也有抱负，他们的回归，让乡村有了活力。”

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乡村旅游发展的核心吸引力是哪些？今年国庆你会去乡村旅游吗？

人们总是说 "我想去大城市看看"，但现在随着生活水平的提高和生活节奏的加快，在经历了城市的狂欢之后，总想感受一下休闲、舒适的农村生活，体验一下当地的人情世故，感受一下浓浓的乡土气息，感受一下大自然的芬芳。于是，一些新的旅游形式就出现了。而乡村旅游就是其中的一种新模式，正是因为如此，我国乡村旅游的发展才异常火爆。

由于地理位置和自然地理环境的不同，我国的乡村有着丰富多彩的自然风光。山乡云缠雾绕，梯田重叠，山川秀美；水乡平畴永业，水网交错，棉海稻浪菜花香；海乡依地临海，海面高耸，日浪沙滩迷人；内蒙古草原牧业之乡，地势平坦，羊群如云；大小兴安岭森林之乡，林海密布，雪野广阔，气势磅礴。但是，从我国乡村旅游发展的现状来看，乡村旅游的发展还存在着许多问题，同质化现象比较严重。因此，如何规划有吸引力的乡村旅游迫在眉睫。那么，乡村旅游发展的核心吸引力是什么？许多桥梁古道、古法院、古工程、古河道等。

我国民族众多，各地的自然条件差异很大。此外，各地的生活方式、生产活动、宗教信仰、民风民俗和经济状况也不尽相同。我国有民族。例如，湖南的瑶族乡、广西的壮族乡、云南的傣族乡、海南的黎族乡、贵州的苗族乡、浙江的畲族乡、新疆的维族乡、西藏的藏族乡，都有迷人的民俗风情和风光。这些少数民族有不同的生活习惯，或能歌善舞，或能种地，或游牧生活，或含蓄，或热情，或过着原始的狩猎和采集生活。还有许多桥梁古道、古法院、古工程、古河道等。