一、自考中文旅游心理学模拟题

1.人格

是个体在先天素质基础上，在一定的社会历史条件下，通过社会交往形成和发展起来的带有一定倾向的稳定的心理特征的综合

2.需要

需要是指个体由感到缺乏什么东西有不足之感，又是期望得到什么东西有求足之感的两种状态所形成的一种心理现象。

3.旅游偏爱

旅游偏爱是人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。这种倾向取决于人们对该旅游目标所持态度的稳定性和对该旅游目标所拥有信息量和信息种类的多少。

4.组织

组织是个有共同目标和一定边界的社会实体和活动过程。

5.旅游目标

是人的旅游需要的一种期待，是人的旅游行为所要追求的预期结果在头脑中的一种超前反映，是满足人的旅游需要的对象或期望所达到的结果。

6.自我知觉

是指一个人通过对自已行为的观察而对自己心理状态的认识，它是个性社会化的结果。

7.参照群体

是指一个人在其思想、态度和信仰形成时能给他以影响的群体。

8.服务时机

是指服务人员为旅客提供服务的"火候"与"机会"。

9.群体规范

是由群体成员建立起来的行为标准。这些标准规定着群体对其成员的行为可以接受和不能容忍的范围，提示其成员应该怎样做而不应该怎样做。

10.知觉的相似原则

知觉的相似原则是指多种物体在形状与性质上具有相似特征时，人们在知觉上有将其归类的倾向。

11.学习

学习是一种经由练习，使个体在行为上产生较为持久改变过程，也可以说，是个体经验的获得及行为改变的过程。

12.旅游心理学

.旅游心理学是研究旅游活动中人的行为规律的科学，主要包括旅游消费行为、旅游服

务行为和旅游企业管理行为。

13.人格特质

人格特质是能引发人们行为和主动引导人的行为、并使个人面对不同种类的刺激都能作出相同反应的心理结构。

14.旅游目标

旅游目标是人的旅游行为所要追求的预期目标的结果在头脑中的一种超前反映。

15.挫折

挫折是个体由于目标无法实现，动机或需要不能满足时产生的一种情绪状态。

16.“社会人”假设

“社会人”假设认为：“社会人”对社会需要和自尊需要的重视，高过对物质利益的需要。所以管理中要重视职工之间的人际关系，提倡集体奖励等措施。

17.旅游诱因

所谓诱因，是泛指导致某种事情发生的原因。从旅游者角度看，诱因是指旅游者所追求的对象——精神的、物质的享受。从旅游业角度看，诱因是旅游者所追求的对象蕴含在旅游业为旅游者所提供的旅游产品和服务中的东西。

18.刻板印象

指的是社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、固定的、笼统的看法和印象。

19.旅游消费态度

是指人们针对某一特定旅游活动的对象，用赞成或不赞成的方式连续地表现出来的旅游消费心理倾向。

20.群体冲突

是指处在某一企业中的人们，由于相互的交往，在人与人之间或群体与群体之间，常会因这样或那样一些原因，发生分歧、争论、冲突和对抗。

21.组织结构

是在组织理论指导下，经过组织设计而形成的相对稳定的结构模式。

22.首因效应

即人们常说的“第一印象”，是指人们在第一次接触某种事物时所形成的印象，以及这种印象对以后进一步认识该事物所产生的积极的和消

的作用。

23.晕轮效应

是指由对象的某种特征推及对象的整体特征，就象月晕一样，由于光环的虚幻作用，使人看不清其真实面貌，又叫做光环效应。

24.刻板印象

指的是人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法和印象。

25.旅游偏爱

指人们趋向于某一旅游目标的行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯定态度的基础上。

26.角色规范

所谓角色规范，就是指个体在取得其角色的身份和位置后，必须按照社会的要求，实施其角色行为，而角色行为又有既定的社会标准，这种符合角色身份和社会要求的行为模式被称为角色规范。

27.家庭生命周期

家庭生命周期就是家庭的发展过程，指一个家庭从诞生开始经历不同的发展阶段，直至最后消亡的过程。家庭生命周期的变化实际上是人们年龄的变化，因此家庭生命周期通常依据年龄划分为三个阶段：

青年阶段、中年阶段、老年阶段。

28.旅游投诉

旅游投诉是指旅游者对旅游产品供给表示不满的行为方式，一般包括口头投诉和书面投诉的两种类型

29.售后服务

旅游企业的售后服务是指旅游活动结束后 企业同旅游者保持着经常性联系 向旅游者继续提供的一系列服务

售后服务方式：

1)建立宾客档案

2 )主动登门访问

3 )寄送意见征询单

4)赠送企业内刊与小礼物

5)定期拜访忠实客户

6)此外对一些vip 可以采用写亲笔信 寄生日贺卡祝贺信 等方式进行售后服务.

30.旅游心理学

是研究旅游活动中人的心理活动和行为规律的科学.

31.旅游知觉的概念

旅游知觉是指直接作用于旅游者感觉器官的旅游刺激情境或旅游刺激物在人脑中的整体反映。

32.旅游者的态度及定义

态度作为心理学的一个概念，是一种心理倾向，它将客观事物分为不同类型并对每个类型采取特定的反应方式

旅游态度是旅游者对旅游活动较为稳定的看法与评价。

33.认识过程

旅游消费活动的认识过程，是旅游消费者获得游戏世界的各种知识和经验所表现出来的心理活动过程。

34.气质

是个人与神经过程的特性相联系的行为特征

35.能力

旅游消费者顺利完成某项活动所必须的并直接影响活动效果的个性心理特征

36.性格

是心理学中最复杂的问题之一，它是一个人的个性中最重要，最显著的心理特征

37.行为

是在外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的反应活动

38.心理风险

是指旅游产品或服务能否增强个人的幸福感，自尊心或改进别人对自己的看法等问题。

39.客我交往

是指旅游服务人员同旅客之间为了沟通思想，交流感情，表达情意，解决在旅游活动中共同关心的某些问题，而相互施加各种影响的过程。

40.情感

是人的心理生活的一个重要方面，它是人对客观事物与人的需要之间关系的反映。

41.意志

是人们为了实现预定目标而自觉努力的一种心理过程。

42.群体压力

是指群体规范对其成员所具有的无形的约束力。这种约束力会使个体成员在心理上很难违抗，从而产生一种不安，紧张，孤独，恐惧的心理状态。

43.群体的内聚力

指群体对成员的吸引力及成员之间的吸引力，它含有向心力和内部团结的双重意义。是增强群体实现群体目标不可缺少的条件。

44.强制

既不合作而又非常武断。

45.回避

合作与武断程度都很低，对一切缺少兴趣。

46.妥协

两个维度都取中间状态，是一种权宜的解决方法。

47.克制

合作程度高而武断程度低，又牺牲自己利益去满足他人利益的精神.

48.解决问题

双方通过坦率，真诚的交谈，决定共享资源。

1.访谈调查法

通过面对面与调查对象进行交谈，手机口头资料。它具有直接性，灵活性，适应性，回答率高，效度高等特点。

2.文化

是人类在社会历史发展过程中，不断继承，总结，改造，创新而逐渐积累发展起来的物质和精神财富的总和。

3.归因理论

是美国心理学家海德于1958年在社会知觉的试验研究中提出的。该理论是关于人的某种行为与其动机，目的和价值取向等属性之间逻辑结合的理论。

4.人格特质

5.客我交往

是指旅游服务人员同游客之间为了沟通思想，交流感情，表达意愿，解决在旅游活动中共同关心的某些问题，而相互施加各种影响的过程。

6.沟通

沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈的过程，以求思想达成一致和感情的通畅。

7.什么是旅游消费者的认识过程？

它是旅客获得旅游世界各种知识，经验所表现出来的心理活动过程；是旅客购买行为形成的前提，也是他们其他消费心理活动的基础；它是通过感觉，知觉，记忆，思维，想象等心理机能的活动完成的。

8.什么叫做旅游目的地的知觉？

它是指人们在前往某一旅游目的地之前对该地的知觉，包括亲眼所见并身临其境的知觉；它可以影响人们对目的地的选择。

9..在作出旅游决策时，旅游者常见的消除风险的方法有哪三种?主要方法：

(1)降低对旅游产品或服务的期望。

(2)购买名牌旅游产品或享受优质服务。

(3)获取更多的信息。

(4)各要点的简要表述。

10.埃里克?伯恩认为人格由哪三种自我状态组成?简述其各自对应的行为模式。三种自我状态和相应的行为模式：

(1)父母自我状态。

对应的行为模式一为命令式，即严父般行为：二为慈爱式，即慈母般的行为。

(2)成人自我状态。

对应的行为模式为成人行为模式。

(3)儿童自我状态。

对应的行为模式一为自然式，即无拘无束的行为，或天真烂漫、任性的行为；二为顺从式，即为一种拘谨的行为。

11.根据服务心理的原理，服务人员可以如何寻找和发现服务时机?几方面着手：

(1)掌握宾客特点，并留心观察他们当时的体态表情。

(2)注意分析宾客的交谈言语或自言自语。

(3)正确辩别宾客的职业身份。

(4)注意宾客所处的场所。

(5)各要点的简要表述。

12.根据旅游业的特点，职业心理对旅游服务人员交际能力的要求有哪些方面?(1)应重视给宾客的第一印象。

(2)要有简洁、流畅的语言表达能力。

(3)要有妥善处理各种矛盾的应变能力。

(4)要有对客人的招徕能力。

(5)各要点的简要表述。

13.改革中的心理障碍有哪几种?

(1)心理惰性。

(2)心理承受力。

(3)心理适宜力。

(4)观念崇拜。

(5)各要点的简要表述。

14.联系具体事例，说明要想改变人们对某一旅游地或旅游景点的态度，通常有哪些方法?

(1)提供旅游产品形象。

(2)改变知觉。

(3)引导参加旅游活动。

(4)输送新的知识和信息。

(5)激发潜在动机。

(6)各要点的简要表述。

(7)联系实际分析论述。

15.论述企业管理中应该如何发挥非正式群体的作用，并说明理由。积极作用和相关原因：

(1)了解情况，吸纳信息，以优化管理。

因为非正式群体成员互相接触频繁、沟通渠道畅通。

(2)融洽人际关系，提高士气。

因为成员间互相依赖、关系融洽。

(3)互相学习，提高业务能力。

因为成员间步调一致、便于协调。

(4)与“非正式群体”的带头人合作，提高管理的效率。

“非正式群体”的带头人影响较大，有一定的威信。

16.刻板印象；指的是社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、固定的、笼统的看法和印象。

17.旅游消费态度；是指人们针对某一特定旅游活动的对象，用赞成或不赞成的方式连续地表现出来的旅游消费心理倾向。

18.群体冲突；是指处在某一企业中的人们，由于相互的交往，在人与人之间或群体与群体之间，常会因这样或那样一些原因，发生分歧、争论、冲突和对抗。

19.组织结构；是在组织理论指导下，经过组织设计而形成的相对稳定的结构模式。

20..罗伯特?麦金托什将旅游动机分为哪几种?

(1)身体健康的动机

(2)文化的动机

(3)交际的动机

(4)地位与声望的动机

21.旅游者对旅游时间的知觉要求有哪些?

(1)旅途要快

(2)游览要慢

(3)一切活动要准时

22.人们在作旅游决策时，常见的消除风险的办法有哪些?

(1)降低对旅游产品或服务的期望

(2)购买名牌旅游产品或享受优质服务

(3)获取更多的信息

23.如何提高服务语言的表达效果?

(1)运用动作的力量

(2)发挥表情的作用

(3)注意说话技巧

(4)讲究说话艺术

24.旅游职业对服务人员情感的要求有哪些?

(1)要有良好的情感倾向性

(2)要有深厚的情感

(3)要有稳定而持久的情感

(4)要有较高的情感效能

25.结合实例说明如何在服务中树立良好的第一印象?(1)明确的角色意识

(2)敏锐的观察力和准确的辩别力

(3)出色的表现能力

(4)较强的感染力

26.试述作为旅游企业的领导，在用人方面必须遵循哪些原则?

(1)用人之长，容人之短

(2)责权分明，用人不疑

(3)严于律己，宽以待人

1.简述旅游心理学研究的对象和任务。

研究对象和任务：

旅游心理学既研究人的心理活动规律，又研究人的行为规律，是把这两者作为一个统一体来研究的。

1)旅游消费心理和行为

2)旅游服务心理和行为

3)旅游企业管理心理和行为

2.有时消费者在购买旅游产品后会有疑虑，被称为"购买后的失调"。这种失调有可能出于哪两个原因?

(1)一是决策时由于可供选择的信息太多，鉴于个人经验、价值观和知觉水平所限，以及被选对象又是处于动态中，因此很难作出一个理想的抉择。而且在决定后，又有可能发现更为理想、更为满意的购买对象。

(2)在决定后，也可能出现意外情况，如消费者经济状况发生变化、朋友或熟人的评论、其他信息的闯入、旅游产品的突然变化等等。

3.根据服务心理学原理，说明下列服务言语的不妥之处(可综合说明，也可分句说明)，并分别改为符合规范的服务用语：

i)现在不是时候。

ii)这不关我的事。

iii) 这里不是问讯处。

这些言语的共同问题是：

(1)没有用礼貌用语。

(2)直接而唐突地对待或拒绝客人。

(3)没有为客人提供解决问题的途径。

(4)可分别改为：

4.群体内聚力的大小，主要受哪些因素的影响?

主要因素：

(1)群体的领导方式。

(2)群体的社会地位。

(3)群体的沟通方式。

(4)群体的外部影响。

(5)群体内部的奖励方式。

5.简述组织变革的内在基本动力主要有哪几种?

内在基本动力：

(1)组织目标的选择与修正。

(2)组织结构的改变。

(3)组织成员内在动机与需求的改变。

6.联系实际，分析旅游企业中客人的投诉心理，并说明处理客人投诉的一般对策。

客人投诉时的心理一般可以用下列三方面来概括：

(1)求尊重的心理。

(2)求发泄的心理。

(3)求补偿的心理。

(4)联系实际分析论述。

处理投诉的一般对策：

(1)耐心倾听，弄清真相。

(2)以诚恳的态度向客人道歉。

(3)区别不同情况，作出恰当的处理。

(4)联系实际分析论述。

7.试分别论述"经济人"、"社会人"、"自我实现的人"三种人性假设相对应的管理思想。

(1)"经济人"假设：认为人的一切行为是为了满足自身的最大利益，尤其是谋求最大的经济利益。所以最有效管理手段是奖惩。

(2)"社会人"假设：认为人对社会需要和自尊需要的重视，高过对物质利益的需要。所以管理要重视职工之间的人际关系，提倡集体奖励等。

(3)"自我实现的人"假设："自我实现的人"重视人的价值、尊严和发展。所以管理者要创造条件发挥职工的潜能，提倡参与决策或管理。

(4)各要点的分析论述。

8.旅游消费者的心理实质是什么?

(1)消费心理是旅游消费者脑的机能

(2)客观现实是旅游消费心理的源泉

(3)旅游实践活动是旅游消费心理发生发展的必要条件

(4)旅游消费心理的自觉能动性

(5)旅游消费心理的社会历史制约性

9.在什么样的情况下，旅游消费者常常会感知到风险?

(1)购买目标不明确

(2)购买酬偿不清楚

(3)购买经验缺乏

(4)积极和消极的后果

(5)群体伙伴的影响

(6)旅游产品推销员的影响

10.改变旅游消费态度的方法通常有哪几种?

(1)提高旅游产品形象

(2)改变知觉

(3)引导参加旅游活动

(4)输送新的知识和信息

(5)激发潜在动机

11.客我交往的特殊性主要表现在哪些方面?

(1)不稳定性

(2)个体与群体的兼顾性

(3)有利性

(4)主观性

12.对旅客投诉的处理，一般要经过哪几个过程?

(1)耐心倾听，弄清真相

(2)以诚恳的态度向客人道歉

(3)区别不同情况，作出恰当处理

13.试举例说明如何确立良好的服务态度?

(1)自我尊重

(2)自我提高

(3)完善服务行为

(4)改善服务环境

(5)举例论述

14.试述如何采取有效措施疏导员工情绪，从而优化改革的社会心理?

(1)克服心理惰性

(2)提高心理随受力

(3)提高心理适应性(4)观念更新

(5)具体论述

15.在作出旅游决策时，旅游者常见的消除风险的方法有哪三种?

1.主要方法：

(1)降低对旅游产品或服务的期望。

(2)购买名牌旅游产品或享受优质服务。

(3)获取更多的信息。

(4)各要点的简要表述。

16.埃里克·伯恩认为人格由哪三种自我状态组成?简述其各自对应的行为模式。

三种自我状态和相应的行为模式：

(1)父母自我状态。

对应的行为模式一为命令式，即严父般行为：二为慈爱式，即慈母般的行为。

(2)成人自我状态。

对应的行为模式为成人行为模式。

(3)儿童自我状态。

对应的行为模式一为自然式，即无拘无束的行为，或天真烂漫、任性的行为；二为顺从式，即为一种拘谨的行为。

17.根据服务心理的原理，服务人员可以如何寻找和发现服务时机?

几方面着手：

(1)掌握宾客特点，并留心观察他们当时的体态表情。

(2)注意分析宾客的交谈言语或自言自语。

(3)正确辩别宾客的职业身份。

(4)注意宾客所处的场所。

(5)各要点的简要表述。

18.根据旅游业的特点，职业心理对旅游服务人员交际能力的要求有哪些方面?

(1)应重视给宾客的第一印象。

(2)要有简洁、流畅的语言表达能力。

(3)要有妥善处理各种矛盾的应变能力。

(4)要有对客人的招徕能力。

(5)各要点的简要表述。

19.改革中的心理障碍有哪几种?

4个方面的障碍：

(1)心理惰性。

(2)心理承受力。

(3)心理适宜力。

(4)观念崇拜。

(5)各要点的简要表述。

20.联系具体事例，说明要想改变人们对某一旅游地或旅游景点的态度，通常有哪些方法?

(1)提供旅游产品形象。

(2)改变知觉。

(3)引导参加旅游活动。

(4)输送新的知识和信息。

(5)激发潜在动机。

(6)各要点的简要表述。

(7)联系实际分析论述。

21.论述企业管理中应该如何发挥非正式群体的作用，并说明理由。

积极作用和相关原因：

二、什么是态度？消费者的态度的特点？消费者态度的功能

消费者态度

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学术界对态度大致有三种不同的看法。第一种看法认为，态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。前面介绍的瑟斯顿以及赖茨曼对态度的定义就反映了这种观点。第二种看法认为，态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格（M.Rosenburg）写道：“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成份又有认知成份。”第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。前述克雷奇、弗里德曼等人对态度下的定义就反映了这种观点。

概述

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1）消费者态度的含义

消费者的态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。

人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。比如，我们对某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言谈举止的得体、知识的渊博、人格的高尚使然。不管出自何种缘由，这种好感都是通过接触、观察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。在这一点上，态度和情绪有很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境的消失，情绪也会随之减弱或消失。正因为态度所呈现的持久性、稳定性和一致性，使态度改变具有较大的困难。哥白尼的日心说，虽然是科学的真理，但在最初提出的一段很长时间，招来的是一片带有偏见的愤怒谴责。这一真理的承认，是以很多人遭受囚禁，甚至献出生命为代价的。由此可见，在对待科学与宗教的态度上，人们要改变原有的情感、立场和观念是何等的不易。

2）消费者态度的功能

消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其贮存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。通过这种方式，态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。从这个意义上，形成态度能够满足或有助于满足某些消费需要，或者说，态度本身具有一定的功能。虽然学术界已经发展起了不少关于态度功能的理论，但其中受到广泛注意的则数卡茨（D.Katz）的四功能说。

（1）适应功能（Adjustment Function），亦称实利或功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会性动物，他人和社会群体对人的生存、发展具有重要的作用。只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。

（2）自我防御功能（Ego Defense Function）。是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。

（3）知识或认识功能（Knowledge Function）。指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。

（4）价值表达功能（Value-Express Function）。指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。在20世纪70年代末、80年代初，对外开放的大门刚刚开启的时候，一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很多中老年人对这种装束颇有微辞，由此实际上反映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。

3）消费者态度与信念

消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。一些消费者可能认为名牌产品的质量比一般产品高出很多，能够提供很大的附加利益；另一些消费者则坚持认为，随着产品的成熟，不同企业生产的产品在品质上并不存在太大的差异，名牌产品提供的附加利益并不像人们想象的那么大。很显然，上述不同的信念会导致对名牌产品的不同态度。

形成转变

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作为消费者，我们每个人对产品、服务、广告、直邮广告、互联网和零售商店都产生了许多不同的态度。无论何时我们被问到是否喜欢或不喜欢一件产品、一项服务、一个零售商、一种直复式销售商，或者是一句广告商时，我们正在被要求表达我们的态度（attitude)。

1）态度具有一贯性

态度的另一个性质就是它对所反映的行为具有相对的一贯性。然而，尽管它具有一贯性，态度也不是永久不变的，他们的确在改变。

2）态度是一种习得的倾向

大家普遍同意态度是通过经验习得的。这就是说与购买行为相关的态度是作为一种直接经验的结果而形成的，这种直接经验包括产品、从他人那里获得的口头信息、受到大众传媒广告的影响、互联网和各式各样的直接营销形势。有一点我们值得注意的，虽然态度有可能是行为的结果，但它并不是行为的同义词。它反映了对态度对象的 一种喜欢或是不喜欢的评价。作为通过学习或经验习得的倾向，态度有一种动机性质，哪就是它们可以驱使消费者形成一种特殊的行为，也可以使消费者抵制某一种行为。

消费信念

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在购买或消费过程中，信念一般涉及三方面的联结关系，由此形成三种类型的信念。这三种信念是：客体-属性信念；属性-利益信念；客体-利益信念。

客体-属性信念。

客体可以是人、产品、公司或其他事物。属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征。消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体——属性信念。比如，某种发动机是汽轮驱动，阿斯匹林具有抑制血栓形成功能，就是关于产品具有某种属性的信念。总之，客体——属性信念，使消费者将某一属性与某人、某事或某物联系起来。

属性-利益信念。

消费者购买产品、服务是为了解决某类问题或满足某种需要。因此，消费者追求的产品属性，是那些能够提供利益的属性。实际上，属性-利益信念就是消费者对某种属性能够带来何种后果，提供何种特定利益的认识或认知。比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的属性，有助于降低心脏病发作的风险，由此使消费者建立起这两者之间的联系。

客体-利益信念。

客体-利益信念是指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。在前述阿斯匹林例子中，客体-利益信念是指对使用阿斯匹林与降低心脏病发病几率之联系的认知。通过分析消费者的需要和满足这些需要的产品利益，有助于企业发展合适的产品策略与促销策略。

态度行为

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一般而言，消费者态度对购买行为的影响，主要通过以下三个方面体现出来：

首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。费希本（M.Fishbein）和阿杰恩（I.Ajzen）认为，消费者是否对某一对象采取特定的行动，不能根据他对这一对象的态度来预测，因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定的。要预测消费者行为，必须了解消费者的意图，而消费者态度只不过是决定其意图的因素之一。

中间因素的影响

消费者态度一般要透过购买意向这一中间变量来影响消费者购买行为，态度与行为之间在很多情况下并不一致。造成不一致的原因，除了前面已经提及的主观规范、意外事件以外，还有很多其他的因素。下面择要对这些影响因素作一简单讨论。

购买动机：即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。比如，一些消费者可能对IBM生产的计算机怀有好感，认为IBM计算机品质超群，但这些消费者可能并没有意识到需要拥有一台IBM计算机，由此造成态度与行为之间的不一致。

购买能力：消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。很多消费者对“奔驰”汽车评价很高，但真正作购买决定时，可能选择的是其他牌号的汽车，原因就在于“奔驰”的高品质同时也意味着消费者需支付更高的价格。

情境因素：如节假日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与购买行为的不一致。当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种牌号的产品；但当时间非常紧张，比如要赶飞机，要很快离开某个城市时，消费者实际选择的产品与他对该产品的态度就不一定有太多的内在联系。

时滞问题：一般来说，态度的测量和所要预测的行为之间间隔越长，两者之间的关联性越弱。因为时滞越长，消费者的态度和偏好发生变化，或者出现其他意外情况的可能性越多。而且，只有当态度对象在消费者眼前出现，或者以为其他方式激活了记忆中的态度时，态度才会发生作用。

社会压力：他人的态度和反应也会影响消费者的行为。且在不同的社会文化背景下，消费者面临的社会压力是不一样的。

态度测量与预测中的技术性问题

态度测量方法不当：行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在偏误。比如，只测量了消费者对某种产品的态度，而没有测量消费者对同类其他竞争品的态度；只测量了家庭中某一成员的态度，而没有测量家庭其他成员的态度；或者离开了具体情境进行测度，而没有测量态度所涉及的其他方面，等等。

态度与所要预测的行为不对应：态度测量经常不与它们本来应该预测的行为相对应。一个具体问题在抽象之后就具有了新的意义。例如，了解某人对体育运动的态度并不足以预测他对尼桑300ZX的购买意向。所以，在根据态度预测行为时，需要注意该种态度与特定的行为与其动机之间的关联程度。

态度有可能表现为不同的行为：消费者对某个产品或品牌的积极态度可能以不同的行为方式表现出来，所以，以一定的态度预测特定的行为（往往是购买行为）将发生困难。假设有三个不拥有奔驰车却对奔驰车持有积极态度的消费者，他们的行为表现可能迥然不同：一个消费者大量阅读有关奔驰车的广告和报道，另一个消费者去展览厅观赏最新上市的奔驰车，第三个消费者或许只是幻想拥有一辆奔驰车。可见，购买行为只是态度的一种表现而已。

态度主体与所要预测的行为主体不一致：有些购买行为可能并非出自消费者的自愿，即可能是一种非自主性的行为。例如，一个初中生可能对联想电脑具有积极的态度，但是他的父亲对该品牌的电脑并无积极态度，可能还有一些消极态度，而在购买过程中真正起决定作用的却是他父亲。在这种情况下，如果以初中生对联想电脑的态度来预测该购买行为，所得到的结论与实际结果的差距也就可想而知了。

结构模型

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对态度的构成有两种观点：一种是一元论，认为态度由感情（affect）要素构成，即把态度仅理解为一种感情或情感；另一种是三元论，认为态度由认知。感情和意向三个要素构成。

一元论的观点从态度概念中分离出来认知要素和意向要素，并把认知要素看成是信念，把意向要素看成是行为意向，因此态度便是由感情要素所构成的。也就是说，感情是态度的本质方面，认知和意向则起着支持作用。在这里，感情概念指消费者对客体的喜欢或不喜欢的程度。感情又分为在认知要素的评价中形成的效用性感知（评价）和由对客体的独特感情所形成的享乐性感知。态度就是对客体的评价（evaluation）和情感（feeling）之和。

评价和效用性的动机相联系，情感与享乐性的动机相联系。消费者既可以基于评价形成态度，也可以基于情感反应形成态度。

三元论假设消费者是理性的决策者，认为消费者总是在充分思考之后才会此案去行动。从三元论的观点来看，态度是关于特定客体的信念、情感和行为倾向的一个复合概念。所以，在三元论看来，态度由认知要素、感情要素和意向要素所构成。

（1）认知要素（cognitive component）

认知要素包括对态度对象的解释以及由此所产生的知识、信念和意义。对消费者来说，有关产品属性、使用结果和价值的认知是特别重要的。因此，消费者要对某种产品或服务产生态度，必须获得最低限度的信息。

（2）感情要素（affecting component）

感情要素是指消费者对态度对象所产生的情感体验。它表现为消费者对有关商品质量、【品牌、信誉等产生的喜欢或不喜欢、欣赏或反感等感情反应。这种情感体验一方面依赖于消费者建立认知基础上的评价，另一方面也依赖于消费者对产品或服务的直接体验。感情对于消费者态度的形成具有特殊作用。在态度的基本倾向已定的情况下，感情决定消费者态度的持久性和强度，伴随着消费者购买活动的整个过程。

（3）意向要素（conative component）

意向是指消费者对态度对象意欲采取行为的倾向。在消费者研究中，意向要素通常是指消费者的购买意向。影响其最重要的因素包括态度对象与个体目的的关联性，自我价值观念以及其他的整体性的态度。

一般来说，态度中的三个要素需要协调一致。一种态度的形成，就是消费者获取足够的信息，对客体产生好感，并强烈感到需要采取行动的过程。但三个要素之间也有可能出现不一致，当这种情况出现时，感情要素（特别是情绪和情感）起主导作用。

总的来说，感情是态度的核心。这一点无论是一元论还是三元论都是一致的，但这两种观点对感情的看法不一样。三元论把感情与评价混淆在一起，认为认知、感情与意向三个要素之间的一致性形成的前提，而一元论则把感情与评价区分开来。