线上旅游市场的发展方向

——市场需求下沉，三线及以下城市发展潜力巨大

我国在线旅游行业已经进入快速发展期，一二线城市在线旅游渗透率逐渐进入稳态，其用户增长也逐渐趋缓，而三线及以下城市处于渗透率提升、用户增长的高成长阶段，三线及以下城市用户规模占比由2017年的35.9%上升至2019年的46.1%

2020年三线及以下城市需求下滑主要是受到疫情影响，但是低线城市需求崛起趋势不变。未来，三线及以下城市或将成为在线旅游增长的主要区域，发展潜力巨大。

——市场往年轻化、下沉式、本地化和多样化方向发展

在线旅游需求向低线城市转移之外，未来在线旅游产业也将呈现年轻化、下沉式、本地化和多样化的特征。

年轻客群正在成长，未来将是在线旅游市场的消费主力。目前30-45岁是我国最核心的高支柱型消费群体，当前消费能力最强;25-30岁是我国最好的高潜型消费群体，美团深耕的是这类群体，消费能力尚未到顶。

随着代际更替，大约3-5年后，二三十岁的年轻客群将成长为在线旅游市场的消费主力，而随着消费结构的逐渐变化，旅游市场结构也将逐渐向低龄化转变，在线旅游市场也将呈现低龄化的特点。

根据最新数据显示，2020年12月，Y世代是在线旅游的消费主力军，占比达到37.8%。X世代用户在线旅游占比排名第二，为28.7%。95后旅游消费能力快速释放，约四分之一在线旅游需求来自Z世代用户。

随着年轻情侣相聚需求及本地用户周边游需求持续增加，在线酒店预订从过去的异地预订为主向本异地场景并举转移，主流在线旅游平台也纷纷布局本地化在线旅游，主打本地生活服务的美团在本地酒店预订市场占据优势，易于实现“酒店+餐饮”等的配套服务。携程早在2017年就上线了“玩转当地”频道，未来也将持续发展本地化战略。

随着消费者的住宿需求更加多样化，共享住宿逐渐流行，民宿为在线旅游提供了越来越多的房源，而且民宿对在线旅游的依赖度更高。相较于酒店的统一场景，消费者也乐于在旅程中体验多样化的住宿场景，多样化也将逐渐成为在线住宿的主要模式。

——更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国在线旅游行业市场前景预测与投资分析报告》。

那些愿意为“情价比”买单的年轻人，都聚在得物APP上

Z世代（Gen-Z）指出生于1995年至2009年间的人群，即“95后”和“00后”。Z世代又称互联网世代、网络世代，这一年龄段的人群伴随着移动互联网和社交媒体长大，快速接受海量信息，兴趣偏好多元且变化迅速，勇于表达自己的观点是Z世代的最大特征。

根据统计，我国Z世代人群约2.6亿人，随着Z世代逐渐步入 社会 ，其消费能力不容小觑。第一 财经 商业数据中心CBNData发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，我国Z世代消费开支每年高达4万亿元，约占全国家庭总开支的13%。Z世代的消费增速已远超其他年龄段，正在逐渐成为当今 社会 的 “消费担当”。

消费升级趋势下，Z时代用户愿意付出溢价的，更多是那些自己认为从审美上、从设计上、从理念上、从故事上、从价值取向上能够代表自己的产品，“与更热衷于追求性价比的父辈不同，Z时代年轻人更崇尚悦己的消费理念，愿意为热爱买单”。

为兴趣“剁手” 紧跟偶像步伐

Z世代大多是独生子女，兴趣是他们寻找朋友、获得认同感的重要联结，在互联网的帮助下，Z世代的兴趣圈层更加垂直、多元，且个性鲜明，而他们对各自圈层的强烈归属感和高参与度，正不断释放着圈层文化带来的消费能力。

火影、名侦探柯南、灌篮高手、海贼王……几乎每个“95后”和“00后”都有自己喜欢的二次元IP，而他们对喜欢的动漫周边剁起手来也毫不含糊。今年7月，卡西欧联名航海王推出的G-SHOCK系列腕表在得物App上限量发售，圈粉一大批《海贼王》动漫迷，首批商品开售不到1分钟即告售罄。

成长于上世纪90年代末和21世纪初的Z世代，与 “70后” “80后”相比，物质生活更为富足，自我意识也进一步觉醒，他们的消费偏好更侧重于精神价值的满足，更愿意为热爱和情怀买单，“情价比”成为年轻人消费的关键词。得物App创始人兼CEO杨冰说：“消费升级不是指数量的增加，而是质量的提高。”在杨冰看来，消费升级趋势下，用户付出溢价的、影响自己行动的，更多是那些自己认为从审美上、从设计上、从理念上、从故事上、从价值取向上能够代表自己的产品，“与更热衷于追求性价比的父辈不同，年轻人更崇尚悦己的消费理念，愿意为热爱买单。”

除了二次元IP之外，Z世代还追捧偶像爱豆，近年来日益火爆的粉丝经济，也让人们看到了Z世代强大的消费能力。9月25日，华晨宇主理潮玩品牌BORN TO LOVE在得物App正式首发艺术家联名款潮玩公仔，商品上架后1秒内售罄。作为华晨宇的 “铁粉”，嘉嘉 （化名）为了抢到联名公仔，在发售时间下午2点07分前设置了5个闹钟，并在最后20秒不断刷新页面，最后还是手速略慢一筹，遗憾收场。

不但“买买买”，还能遇见志同道合的朋友

数码宝贝手办、银河护卫队人偶、机动战士高达……这些都是“Ching重庆” （社区注册用户名）在得物社区发布的动态内容，这位得物App认证的玩具达人说，他在国企工作，日常生活圈子较窄，很难认识到新的朋友，加之身边拥有相同兴趣爱好的朋友渐渐脱离了自己的圈子，“得物社区里有许多潮鞋潮玩和潮流文化的爱好者，所以想到得物来找到志同道合的朋友”。

除了用户之间的彼此种草，明星和KOL也入驻社区，把购物平台当成 “朋友圈” 来玩互动。 “系鞋带我可是专业的哦！”陈伟霆在得物App上分享了自己系鞋带的方法；乃万则是秀出了自己的 “鞋墙”；韩庚在得物上抱着自家猫咪出镜。王思聪、刘雨昕、薛之谦、陈赫、李灿森、刘帅良、李晨、孙悦、周汤豪、买超等一众明星艺人、潮流玩家也纷纷入驻得物社区，分享潮流穿搭和他们的日常生活。追星的Z世代们既可以看到偶像生活的侧面，顺便学习明星的 时尚 穿搭方法，也可以直接买到明星同款潮流单品，还能在评论区与偶像互动，“拉近了与偶像的距离。”热衷追星的嘉嘉说。

事实上，自2015年创立以来，得物就自带潮流分享的基因。工作人员介绍，从创立之初致力于打造国内主流Sneaker互动社区，到如今的新一代潮流网购社区，得物一直重视社区的运营，“得物App底部的第一个tab是社区，而不是交易。”正是通过“社交+电商”的双重属性,快速崛起的“社交型电商”平台为Z世代年轻人提供了“交流-购买-再交流”的“热爱循环”，带来了全新的潮流网购体验。

国潮当道，越来越强的文化自信

大疆、李宁、回力、古由卡（GUUKA）、大白兔、完美日记……翻开Z世代的社交平台，这些国潮品牌也频频出镜。

得物App相关工作人员介绍，这几年，有越来越多国潮品牌前来“打卡”，仅服饰类目，今年就已上新近2万款国潮品牌商品；截至今年3月，国潮品牌的入驻数量相较于2018年1月涨幅突破2000%……国潮品牌异军突起，看不见的推手是谁？

除了“买买买”的消费欲望之外，国潮当道的背后，还折射出Z世代不断上升的文化认同感。《2019腾讯“00后”研究报告》显示，与中国“入世”、北京奥运、载人航天等多个重要事件重叠，“00后”的成长伴随着国家综合实力和国际影响力的不断提升，富足的物质条件和安定的 社会 环境，让“00后”整体上更有安全感，形成了很强的民族自豪感和文化自信。超过一半的“00后”认为，在面临消费选择时，国外品牌未必是加分项。

快乐购物、理智“剁手”，“钻研型消费”成主流

一边为爱“氪金”，另一边精打细算，“钻研型消费”指的就是这样一批年轻消费者。日前，唯品会联合南都大数据研究院发布了一则《中国 社会 新人消费报告》，报告分析了“95后”人群的六大消费趋势，其中，“钻研型消费”居于首位。所谓“钻研型消费”，指拥有较高文化水平和消费信息高度对称的年轻一代消费者，购物时热衷于钻研产品价格和功效等特征，这些比价高手中不乏“精明型消费者”和“专家型消费者”。

在杨冰看来，Z世代年轻消费者百变的消费心理背后，有着“万变不离其宗”的主线——他们更愿意为优质的设计、大IP、独特的创意和吸引人的品牌故事埋单，为 “体验”和“品质”支付溢价。

作者：张天弛

1.简答题 为什么说旅游消费行为具有文化属性?

文化决定个体的旅游消费观念和旅游行为标准，每个人都生活在一定的文化环境中，从小受到周围文化的熏陶，并建立起与该文化相一致的价值观念和行为准则。不同国家、不同地域和不同民族，其文化传统和价值观念有很大差异，因此在消费行为上不尽相同。使得人们出外旅游时，对符合自己文化要求的则趋之，不符合者则避之，这反映了文化对个体行为的影响。

每个民族、每个国家和每个社会，都有自己的价值观念和审美标准，美的和丑的、对的和错的都是相对而言，它必须符合一定的规则，体现出差异性。如中国人喜欢高鼻梁大眼睛为美，伊朗女孩则会整容故意把鼻梁整比较塌一点。不同的社会、不同的民族有自己的选择，深受周围文化影响的旅游者，也有与本民族、本社会一致的行为准则来要求、规范自己。

文化造就和影响旅游者的消费习性和具体消费行为。人的习性和行为不是先天就有的，而是在后天习得的。无论是法国人的爽朗、美国人的直率、英国人的矜持还是我国北方人的豪放与南方人的温柔细腻，都是受民族和地区文化影响的结果，俗话说：一方水土养一方人文化造就和影响一个人的生活习性和具体的旅游消费行为。

文化通过社会风气、参照群体等支配旅游消费需求满足的发展方向。社会风气在现实生活中往往表现为时尚和流行，时尚是流行的重要原因，而流行是时尚形成的重要手段。旅游消费与时尚，有天然的密切联系。这是因为：旅游消费活动本身就是时尚行为；旅游消费的活动场所是传播时尚的重要场所和媒介；旅游企业是引导、培育消费时尚的一个重要因素。

最好的时尚趋势是什么

趋势一：小众美正风行

——Z世代偏爱JK制服，痞帅风、情侣套装畅销。

艾瑞咨询的数据显示，2019年我国泛二次元用户达到3.9亿人，二次元文化对Z世代的覆盖很广。

近几年，打破次元壁的JK制服、汉服、Lolita洋装在Z世代风行，引发了强烈的圈层文化共鸣。

大数据显示，Z世代网购用户数占全站用户的10%，却买走了近30%的JK制服、汉服。2021年以来，JK制服成交额同比增长260%。最畅销的JK制服是：痞帅JK休闲小西服外套、JK女式长袖衬衫全套职业百褶格裙、JK学院风情侣套装。

趋势二：悦已风正流行

——Z世代无尺码内衣消费增3倍，小镇仙女也悦已。

对Z世代来说，取悦自己是一种高级的时尚。舒适、随性不仅是一种穿搭方式，也是一种生活态度。

京东大数据显示，Z世代无尺码内衣成交额同比增长342%。

“新舒适主义”不仅在北上广的小仙女中流行，小镇仙女同样刮起了悦已风。2021年以来，小镇仙女们无尺码内衣成交额同比增长超过5倍。

趋势三：新精致主义正流行

——Z世代在家也精致，桑蚕丝家居服增长282倍。

从引领时尚，到实现时尚突破，“新精致主义”的流行，体现了Z世代对时尚与生活，价值与价格的全新理解。

京东大数据显示，Z世代网购桑蚕丝家居服的成交额同比增长282倍，增速超过整体用户的4倍，引领了桑蚕丝家居服的消费风尚。

趋势四：时尚裤装正流行——Z世代开叉西装裤爆长56倍，鲨鱼裤增长22倍

裙装甜美、裤装有型。不喜欢被定义的Z世代，重新定义了“裤风尚”。在Z世代的字典里，时尚不是更趋同，而是更个性。他们用大胆的眼光、不羁的个性向世界宣告：被Z世代定义的时尚才叫时尚，我们就是这么酷！

京东大数据显示，Z世代开叉裤成交额同比增长4.7倍，其中最火的开叉西装裤成交额同比增长56倍，开叉牛仔裤成交额同比增长29倍，对身材有挑战的鲨鱼裤成交额同比增长22倍。

趋势五：无性别穿搭正流行——时尚无边界，Z世代男女同款服饰增长4.3倍

“无性别穿搭”的大风掀起，女生穿西装攻气十足，oversized也能柔美撩人，男生穿粉红上衣、印花T恤帅出不一样的味道。服饰穿搭上的性别鸿沟越来越模糊，反刻板印象、反标签化的无性别穿搭，个性十足，反差感形成时尚新突破。

在国庆假期，在旅游和消费方面出现了哪些趋势？又有哪些新特点？

公园或者是说那些古城了，因为大家都是比较欣赏那里的生态环境的。

红色旅游热情度高涨 

在国庆期间，太多人外出旅游，你来我的城市旅游，我来你的城市旅游，在这八天的假期里，很多人都安排得满满的，这真的是一个非常难得的节日，众所周知，除了春节，只有国庆节是一年中最长的节日，但春节是回家的日子，所以只有国庆日才是旅行的最佳时间，所以中国国庆期间的消费水平确实很高。2022年，国庆节旅游人数已达到4.22亿，国庆节假日期间可旅游的地方更多。

经济复苏更上一个发展台阶 

其中，红色旅游、夜文化活动、住宿酒店等新的旅游方式受到游客的欢迎。从市场反馈数据来看，这些新的黑马项目确实带来了大量收入。由此可见，随着国庆假期的到来，不同方式的旅游已经成为中国人消费的新时尚，也将在疫情下对旅游业带来一波冲击，让旅游从业人员看到春天。此外，全国黄金周期间的机票价格也达到了过去五年来的最低水平，国内航线的旅客人数超过320万。

微旅游行业获得更好的发展 

也就是说，平均每天的旅客人数比上一个中秋节假期增加了约15%。乘客人数急剧增加的原因也是由于机票价格下跌。随着机票价格的下降，乘客们继续探索新的度假需求，短途旅行产品也越来越受欢迎。在此期间，短途旅行，特别是露营，已成为一种新的发展趋势，在新的消费趋势上，国庆节给懒人的家用电器带来了提振。国庆节是消费时间。根据京东的数据，整个黄金周的家庭消费份额已经从详细的场景分割转变为改进的趋势整合。