一、最具有中国传统特色的字体是哪种？

每种字体中，又根据各种风格，以书家的姓氏来命名，像楷书中有欧体（欧阳询）体、颜体（颜真卿）、柳体（柳公权）、赵体（赵孟頫）等等真是体中有体，令人目不暇接。有一种字体，却不是创始人的姓氏，用朝代名来命名，这就是宋体字。 宋体字的创始人是秦桧。提起秦桧，人们自然想到一个奴颜婢膝、残害忠良的奸臣。秦桧博学多才，在书法上很有造诣。他综合前人之长，自成一家，创立了一种用于印刷的字体。按一般的习惯，应该叫秦体字才对。可是由于他人品太差，在抗金斗争中，是投降派的代表人物，曾以莫须有的罪名杀害了民族英雄岳飞父子，成为千古罪人，所以人们痛恨他，虽然应用他创立的字体，可是却把字体命名为宋体。 今天的报纸正文大部分都是宋体字。 宋体字是源于宋代的，但是宋体字在明代确立。 宋代“兴文教，抑武事”，文化呈现出前所未有的繁荣昌盛景象。印刷出版业在宋代进入了黄金时代，雕版印刷兴旺，刻书中心发展较快，活字印刷发明。元、明大量翻刻宋本，宋体字在明代确立。宋体字便于书写和刻写，字体美观端庄，适应了印刷出版业的行业操作要求，成为宋代文化造极的见证者。 宋体字的二个源头 今天的宋体字，应当有二个源头。首先是中国的书法艺术。中国很早就出现了文字，和世界其它文字的发生一样最初都是以象形来表意的。早期的汉字是刻写在动物的骨片上和铸就在青铜器皿上，这便是甲骨文和钟鼎文，而这之前，只有刻写符号和传说的记录，没有实物佐证了。 甲骨文是殷商时代刻写在龟甲和兽骨上的卜辞。因为是刻写在形状各异的甲骨片上，刻写后也不好改动，所以先人们顺势就章，一气呵成。整体效果或规矩整齐、错落有致，或变化多姿、随意大气，体现了人类追求均衡对称、和谐稳定的天性。从中国汉字演变的发展来看，大致是这样的一个发展过程：甲骨文、金文、大篆、小篆、隶书、草、楷书至仿宋体、宋体字，这过程体现了人类追求简约明朗、均衡对称、整齐统一的程式化的总体趋向。 公元前221年，秦始皇建立了中国历史上第一个统一的中央集权制的封建国家，随即采纳丞相李斯的建议，发布了“书同文”的政令，将前各诸侯国的异笔繁杂的字体全部废除，改省大篆，设计了一种新的书体，并加以在全国推行，这就是“小篆”。现在看来，这是秦始皇高瞻远瞩最为智慧的一举，因为通过武力只是在地域版图上统一了中国，而“书同文”的统一，实是在民族心理上、文化上统一了中华民族，使得中央帝国在秦以后，尽管战争不断也好，异族统治也好，分分合合也好，都只是朝代更迭而已，最后都融入了汉字的伟大旗帜下，繁衍发展、壮大。 到了汉代，汉承秦制，中央集权制得到了进一步的发展和加强。汉武帝雄才大略，东征西伐，不断扩大中央帝国的版图，为保边疆的永安，建立了屯兵制，这屯兵制使得中国文化在边疆迅速地传播和扎根。同样也对信息传播的质量、速度、数量有了更高的要求，这时小篆又逐渐简化演变成为隶书，史称“隶变”。这种变化不仅仅是因为小篆繁杂难写，有变革的要求，其中最主要的本质原因是与中国人书写的工具毛笔的发明和普及应用有着密切的关系。是毛笔的书写形式把篆书的图画性进行了方正平直化的变革，使图画性质的汉字转向抽象化，并初步形成了构成汉字基本要素的点、横、撇、捺、竖、提、钩、折的笔划特点及方块字形的外形特征。 此外，那时的官吏有时需要快速拟写公文，书写隶书时有些笔画相互连起来，这就产生了所谓的草隶。另一方面，汉字也在向整齐方正、简约明朗的程式化方向变化，这就有了楷书。汉代已具备了中国书法中的真、草、隶、篆四种主要的书体了。 其次是第二个源头，雕版印刷术的出现。雕版印刷的发明是一个漫长的历史发展结果，它最初体现在古玺、封泥印、铭文印章和印记上。随着经济的发展，书籍产生和传播的需求加速了雕版印刷的发展和普及。 雕版印刷是将文章反字阳刻或阴刻于特制的木版上，然后用墨、纸进行拓印，这是我国的四大发明之一，其历史可追溯于唐代或更早。那时的工匠们以唐代三大书法家的楷书为临刻原本，最初是临刻，日后渐渐地加入了工匠们自己的智慧，并结合刻刀和木版材质的特点，使书法字体更加规范化，更易于刻写。 早期的雕版印刷的刻写字体，常由书法家书写楷书后由刻工们直接反拓后临刻，刻工们对书法家十分敬重，所刻字体都尽可能地保存了书法家的特点。因此，也有着浓厚的正楷书法味道。这种字就是今天我们称之为“仿宋体”的前身，也是“宋体字”前身。因之，宋体字的演变过程是通过雕版印刷技术从书法正楷到仿宋体再到宋体。但为什么产生于唐宋先于宋体字的仿宋体，会叫仿宋呢？原来这是我国进入铅活字印刷时的事情。1916年我国著名的书法家、篆刻家丁辅之和丁善之两兄弟参考北宋古刻善本仿写制作的，当时命名为“聚珍仿宋”。之后，上海华丰制模铸字所、百宋铸字印刷厂都有多种仿宋体面世。今天，仿宋体已成为我国的硬笔正字。 雕版印刷术到了二宋时期，由于当时社会安定祥和，经济发展迅速，政治开明，平民百姓亦可通过科举进入仕途，所以社会读书风气日盛，官民皆有藏书的习惯，甚至连农村中一些小康殷实的家庭也藏书千卷。雕版印刷的刻书机构更是遍布城乡，宋朝三百多年是我国雕版印刷的黄金时期，其技术也影响了东瀛诸国，更是启迪了欧陆。 由于社会对书籍的需求的增长，刻工又必须更快、更多、更好地完成任务。因此，总结了一套快速刻字的方法，在摹写楷书的基础上，充分利用刻刀的特点，对楷书进行改造加工，在用最少的刀功条件下，刻写出楷书的待征，这就形成了今天我们所称之为的宋体字。宋体字发生于唐宋，但成熟于明，所以在东邻日本称之为“明朝体”。 雕版刻工在摹写唐代楷书的过程中不知不觉地，完成了汉字程式化的伟大任务，为现代汉字印刷字体的规范化发展铺就了一条坦途。可以说，宋体字上承中国书法的精髓，下启汉字规范化，程式化的先声，并把汉字的传播速度一下子提高到了一个崭新的平台上。 宋体字的两个源头流向一处，汇聚一起形成了宋体字。因此，宋体字是与中国书法一脉相承的，是对中国书法楷书的终端释义。它非常巧妙地、合理地把中国书法楷书的本质特征用刻刀及传统印刷术的形式反映出来，并得到中华民族的认同。 [编辑本段]宋体字的审美韵味中国书法和雕版印刷的结合产生了宋体字，因此，宋体字不但有中国书法的魅力，还具有雕版印刷及木版刀刻的韵味。 宋体字承传了中国书法的审美韵味 [编辑本段]宋体字的中国文化特征宋体字源于唐宋，盛于明清，距今已有一千余年的历史，在有形的文化中，千百年来一直仍然在使用却没有太多的改变的应首推宋体字了。宋体字的形态特征和其精神特质也在无形之中影响了一代又一代中国人。 中国人从小在一个个小方格、大方格本中练习写字，老师要求要根据字体的笔画顺序把字端正、均匀居中的写在方格内，不能偏格也不能逾越方格，要在这方格内经营笔画的位置，相互谦让，安排好每笔每画，利用好每一小空间。汉字有一笔画的字，也有十几笔画的字，如“毫”和“丁”字，怎样安排好字的笔画关系及少笔画和多笔画的黑白轻重的协调问题，都须灵活对待。正是这些因素，养成了传统中国人做事规矩守信又善于经营位置的国民性。中国字的“田”字也是格子，表明被分割划分的水田，传统的中国人守在一亩三分田的格子里，精耕细作、互助互让、充分利用、以小做大、舒舒展展、游刃有余，居然也可以养活全家人。宋体字直接承传了中国书法楷书的精神，不着痕迹地把中国书法楷书转变成了印刷宋体字，并深深影响了我们的审美趣味。宋体字方正平稳，对称均衡，起伏相让的字体结构，端庄典雅，舒展大气，利用得当，追求精致的精神内涵，都无时无刻的在影响我们的行为。 宋体字的美学精神，无疑已深深地扎在我中华民族的精神气质之中，并在其发展中，不断的注入了宋、元、明、清的时代审美理想和中华民族的人文精神内涵，成为中国文化的衣裳。既然是中国文化的衣裳，我们就应该去重视它，保护它，爱惜它，发展它。但是，目前在对待宋体字的研究认识上及态度上都处于一种游离的状态，并没有在中国文化发展的战略高度去重视它、认识它。以至，出现了很多认识上和运用上的偏差。如今我们常把宋体字当成是美术字，这在专业书刊上都有如此认为，这是非常不对的。宋体字直接继承了中国书法的精髓与中国书法有着一脉相承的关系，不仅是中国文化的衣裳，而且是中国文化的正装。因此，要本正清源地指出：宋体字不是美术字，它是正本汉字。美术字是对正本汉字进行美化、装饰、加工、设计后的各种字体，按照前述对宋体字的溯源进行研究后，其正确的定位应该是： 仿宋字（早期的宋体字，现硬笔字的正字） 楷书 各种美术字 设计在线.中国 宋体字（成熟期的宋体字，印刷体的正字） 此外，仿宋体和宋体在笔画上是有所区别的。宋体字因刻刀刻写的关系，某些字某些笔画是特别设计的，因而不适合用硬笔书写，如走字旁。在日本仿宋体被称之为教科书体。这对初学汉字的小学生是非常有利的。所以，我国的小学生字典在宋体字旁应该要同时标注仿宋体。 既然宋体字是正本汉字，我们就要研究她，并给予其应有的地位。然而，我们在宋体字的研究方面明显落后于台湾、香港地区和相邻的日本，如相互比较我国目前的宋体字，我们就会发现：我国目前的宋体字整体效果不如港台，这其中有结构的问题也有字体神韵的问题。中国汉字由于笔画较多，又是象形，因之在结构处理上有很多微妙的关系。点画的布局的一点差别，都会影响到字体的整体结构，笔画的造型韵味有没有传统书法味和雕版刀刻痕迹有没有传统印刷的趣味，都会影响到宋体字的内涵，这就需要专门的人和机构去研究。当然还有汉字简化之后的某些因素，有些简化汉字没有考虑简化后的结构形式问题，如“广”和“广”简化后的广字明显留位太空，不易居中，手写时常将其撇划有意向内靠，以求平衡居中。 上世纪六十年代，我国的宋体字曾出现过一个高峰，其代表字体之一是由上海印刷技术研究所活字研究室设计。当时聘请了著名篆刻书画家钱君陶先生为顾问组织了一代优秀的老刻工、青年美术工作者和善写正楷的书法家一起组成了一支高水准的研究队伍进行攻关，完成了宋一体的设计任务，供《辞海》选用。另一代表作为上海制模一厂为《毛泽东选集》专门设计的宋二体。当时这都是头等的政治任务，国家非常重视，倾力为之。但今天，宋体字的设计任务早已商业化，字体的研究都是由民间企业去完成。由于在文化上没有宏观的战略思想，加上文革时期的文化断层和今日的专业设计人员不屑于字体设计的工作，所以，现在的宋体字明显地缺乏中国传统文化的精神内涵。在宋体字的使用上，今天各种美术字层出不穷，使用者不明，设计师也是盲目跟风。没有一个准确的把握，很多需要用宋体字来表现中国文化端庄典雅、舒展大气的地方，却用了当下所谓时髦的字体，如政府的牌匾、信函、台头用综艺体。

二、字体设计在广告设计中的应用

字体设计在广告设计中的应用

广告设计意念，就是一门人类传意的哲学。下面是我分享的字体设计在广告设计中的应用，欢迎大家阅读！

一、字体设计的概念及意义

字体设计是按照视觉设计流程，运用创新的思维方法和设计法则，在文字的个体或组合形态方面进行探索，精心安排及整理文字，塑造出实用并能表现自我意识的文字形态。字体既能通过不同的造型生动地表达它的精神含义，又能散发出字体的美感，更重要的是，它还能在经济和社会的效益上做出贡献。

二、字体设计在广告设计中的风格体现

（一）优雅柔美的字体设计

优雅柔美的字体，造型清新流畅，给人一种华丽、秀美的感受。标准印刷体中的老罗马体就属于这种风格。

（二）沉着稳健的字体设计

沉着稳健的字体，造型硬实，具有重量感，给人一种男性的阳刚之美。如标准印刷体中的现代罗马体就属于这种风格。

（三）传统古朴的字体设计

传统古朴的字体，造型真挚朴素，给人一种怀旧之感，往往具有古典之美、民族之味。如甲骨文、书法等字体就属于这种风格。

（四）时尚活泼的字体设计

时尚活泼的字体，造型生动，色彩亮丽，给人一种年轻时尚、轻松活泼的感觉。

三、字体设计的原则和技巧

（一）注重文字设计的识别性

识别性是文字设计的第一要素，只有鲜明的文字特点，才能为受众带来更为深刻的认识。在广告设计中，产品信息的传达主要依靠文字来实现，如果文字难以分辨，那么文字的基本功能将会丧失，所以在进行文字设计时，文字的分辨性一定要明显，在突出创意设计的同时，也要充分考虑到文字的阅读基本功能，字体的设计不应过于抽象繁琐，导致文字的识别功能被人为降低。

（二）彰显文字设计的个性化表现

文字设计可以突出广告设计的中心思想，通过不同字体的变化，可以为受众提供更为鲜明的艺术感受，有助于产品良好市场形象的形成。在字体设计中，应最大限度的避免风格雷同，更不能抄袭，设计者应当从字体结构与字体含义上进行发掘，反复推敲其艺术表现手法，与广告内容形成统一风格，这样才能设计出富有艺术性的文字，从而给予受众更为优越的视觉空间。

（三）注重和谐美感的体现

在字体设计中，设计风格不但要满足外形美，而且还要注重设计整体风格的协调统一，为受众带来更为和谐的审美享受。在字体的变化不能杂乱无章，也不能太过随意。字体的综合配置要突出主题，并在关键部位进行突出，不能采用平分秋色的原则，对于应当削弱的视觉部分要果断削弱，以突出主题，避免形成华而不实的风格。

（四）字体设计的技巧分析

字体设计的运用技巧非常丰富，各具特色，在进行实际设计应用中，可以掌握如下表现手法：1、字体的图形化设计将字体图形化不但能增加趣味性，而且还能强调受众的感觉印象，通过字体设计的表现力，传达更为丰富的个性化信息，为受众营造出广告与艺术相互融合的美好氛围。2、字体的立体化设计字体的立体化在广告设计中是常用的创意手法之一，我们可以通过浮雕效果、光影效果、透视效果等方法进行设计。3、字体的手绘创意设计手绘创意字体的设计，通常我们可以通过一些不同的工具书写，也可以改变书写过程中笔触的力度方向、还能将规范化的字体和手绘字体结合起来，这些表现方法的运用都能创造出不一样的视觉盛宴。

四、字体设计在广告设计中的运用

（一）标志与字体设计

标志的设计有图形化标志、文字型标志两大类。鉴于图形的抽象化，各企业都趋向于采用企业名称或品牌名称进行标志设计。因为文字型标志能让广告受众看得到它的外形，读出它的音律，感受得到它的含义，所以人们能在非常短的时间就能准确记住该企业的标志。

（二）包装与字体设计

在包装设计中，我们可以通过改变字体的笔画结构等方式设计装饰字体，并将其应用到包装的主体上，在运用字体时应根据产品特性进行选择，从而能恰到好处的传递出商品信息的同时给消费者留下深刻的'印象。书法字体的表现力极强，许多设计风格都能体现，是包装设计中语言的生动体现。

（三）书籍与字体设计

书籍设计的主要内容是封面设计，而封面设计需要依靠文字设计来体现，在进行书籍封面设计时，选择字体方面要根据书籍的不同内容进行选择并展开设计，设计者需要了解该类书籍所传递的信息是属于哪种性质的。除此之外，设计者还要考虑书籍封面传递信息的重要性，避免过于花哨，繁琐，导致让人无法读懂。例如少儿类书籍的封面设计，我们可以选择轻松活泼，充满童趣的字体来表现。

（四）海报与字体设计

海报又称招贴，是一种广告形式。文字招贴设计中主要体现在标题的设计、正文的设计以及广告语的设计等方面。不论是标题、正文还是广告语，在字体设计时都要表现出它的艺术特色，才能打破常规，给广告受众眼前一亮的感觉，才能第一时间吸引对象。

五、结语

字体设计应用于广告设计中，不但能够彰显其文字的信息传达功能，还能够充分表现设计的艺术之美。因此在进行字体设计过程中，要充分尊重受众的视觉习惯，发挥设计者的想象力与艺术感染力，不断更新创意思维，不能一味的进行继承和模仿，而应注重个人风格的体现。通过实体设计的艺术传达能够使广告设计的美感与艺术内涵更为深刻的体现，进而形成特殊的市场消费动力，带动市场经济的更快发展，创造出更具艺术价值与商业价值的广告。

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三、字体设计在平面设计中的应用

字体设计在平面设计中的应用

字体设计在现代广告设计中起到了相当重要的作用。下面是我为大家搜索整理的关于字体设计在平面设计中的应用，欢迎参考阅读，希望对大家有所帮助!想了解更多相关信息请持续关注我们应届毕业生培训网!

一、字体设计在广告设计中的基本原则

平面设计中占有重要的地位，一般说来，所有的广告都少不了文字，甚至有的广告全由文字组成，为了充分发挥文字在广告中的作用，对于字体的设计应注意以下原则：

(一)服务内容

设计字体，应与文字的内容相适应，并力求体现广告的特性，例如，粗壮有力的字体，适于宣传重工业产品，纤细优美的字体适于宣传轻工业产品。柔软的字体适于宣传食品，秀丽的字体适于宣传化妆品，稚嫩的字体适于宣传儿童用品等。

(二)易于辨识

文字是用来传达思想的，如果字形难以辨识，就会失去其应有的功能，因此，设计字体时不但要考虑其艺术性，而且要便于大众的阅读，不能把字体设计的过于复杂，以致难以辨认，此外，在汉字的设计中，要使用规范的简化字，要防止出现错别字和不规范字。

同时，为了便于消费者对商品与企业的辨识，还可以对商品和企业的辨识。还可以对商品和企业的名称专门进行字体设计，这些专用字体经过注册，也具有法律效力，别人不得仿造，可以防止“鱼目混珠”。

(三)赋予其个性

根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。在设计时要避免与已有的一些设计作品的字体相同或相似，更不能有意摹仿或抄袭。在设计特定字体时，一定要从字的形态特征与组合编排上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造富有个性的'文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受

(四)和谐美观

在字体的选择和设计上既要注意美观，又要注意整体的和谐。从而给大众带来美的感受，字体的变化不易过多，否则就会显得杂乱。字体的搭配要各得其所，有的要适当加强，使之突出。有的则要适当减弱，不要因只注重局部的花俏而破坏了整体的统一。

二、字体设计在广告设计中几种表现手法

字体设计的表现手法多种多样，大不相同。好的广告配以适当的文字可以衬托其好的效果。而字体的设计手法也相当重要。下面介绍几种常用手法：

(一)偷梁换柱。巧妙地将字符的某个笔画换成圆，三角形过着你乐意的多边形。

(二)情趣图案。将某个笔画换成有意义或者有趣的图案会使整个视觉活跃起来。

(三)顶天立地。做一个方框，将里面反白的字四周撑大到正好出框，方框里面的字体可以再作调整，这个方法不适用太细的字体。

(四)飘逸感觉。用一个流线型装饰放在文字标识上下方或直接穿过文字，营造一种飘逸秀美的感觉。

(五)同字镜像。如果两个相同的英文字母组合在一起，试着将其中一个镜像处理，甚至可以部分重叠。使它们看起来不要过于分离，重叠地方注意做一些小修饰或切口或用颜色区分。

(六)两笔合一。将两笔不同朝向了笔画用过渡直线或弧线连接起来。

(七)壮男淑女。选择粗实的字体和富于曲线的纤细字体相组合，刚柔结合。给人一种自然和谐的美感。

(八)一笔勾销。将字符连成一笔，不切口，不断气。会有意想不到的视觉效果。

三、字体设计在广告设计中的应用

招贴广告是一种在户外或公共场所张贴的广告，它是图形，文字等平面设计表现手法。它是传递商业文化和其他方面信息的视觉传播媒介，招贴广告同其他的传播媒介一样，在现代经济生活中，对加速商品的流通，引导消费观念，活跃市场经济以及文化交流等起到积极地促进作用。招贴中的字体又分为标题，正文和广告语。标题字体一般用较为醒目，易于辨认的字体。正文字体一般采用印刷字体。它和主题构成一个和谐的整体。根据点，线，面的形态，使其融在整体之中，广告语字体设计一般要求突出特点，讲究个性，让人过目不忘，香港设计师勒埭强先生在汉字形象设计方面就独树一帜运用汉字的笔画，结构，骨骼以及图像，将三者有机的结合起来创作字体，使之作品具有鲜明的个性。

汉字作为图形元素具有双重性，比单纯的图形更富于表现力和视觉冲击力。首先，字意本身就是最明确、最有说服力的，具有信息传递的准确性与直接性等特点;其次，汉字的图形化特征，使汉字从字意的传达到图形的传达成为可能，并具有极强的可塑性。汉字在图形中的转化，可以加深人们观赏的视觉印象，增加其直觉趣味，并使汉字的内容含义通过其结合的招贴设计主题多方面地表达出来，将其所表达的意念强调化、提示化、个性化，让人们感受到招贴艺术的品位和魅力。

创意是招贴设计的生命，没有高超的创意，招贴就难以承担自身的使命。汉字招贴的创意首先应具有审美的特征，要遵循美的法则来创意，无论汉字的点、线、面以及色彩之间的关系都应该符合美的形式法则，这是汉字招贴创意的关键;另外，应结合汉字招贴的应用主题，有针对性地展开思维创造，以巧妙的构思、独特新颖的形象表现主题内涵。

设计要勇于创新，避免无新意。在创意字体构思过程中，寻找可以开发想象的切入点是至关重要的。根据汉字的结构在字形上做文章，能为设计提供一个拓展想象与创意的无限空间。字形的切入首先可以考虑强调字的外形特征，使字形特征更加鲜明，寓意更加深刻;其次也可以在笔形上作一些硬性或柔软的处理，把字体的情感注入在笔画之中;再次还可以打破文字结构上传统的规范和均衡的定式，移动部分笔画常见的分布位置，改变疏密关系，使结构产生对比变化，突出创意，加强字体的个性。

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四、字体设计相关……

标准字体

是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。故标准字体设计，包括企业名称标准字和品牌标准字的设计。

标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一，应用广泛，常与标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力，其设计的重要性与标志具有同等重要性。

经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于，除了外观造型不同外，更重要的是它是根据企业或品牌的个性而设计的，对策划的形态、粗细、字间的连接与配置，统一的造型等，都作了细致严谨的规划，比普通字体相比更美观，更具特色。

在实施企业形象战略中，许多企业和品牌名称趋于同一性，企业名称和标志统一的字体标志设计，已形成新的趋势。企业名称和标志统一，虽然只有一个设计要素，却具备了两种功能，达到视觉和听觉同步传达信息的效果。

标准字体的设计可划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计。

（一）书法标准字体设计

书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。目前，我国一些企业主用政坛要人、社会名流及书法家的题字，作企业名称或品牌标准字体，比如：中国国际航空公司、健力宝等。

有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖、画面富有变化。但是，书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配的协调性问题，其次是是否便于迅速识别。

书法字体设计，是相对标准印刷字体而言，设计形式可分为两种。一种是针对名人题字进行调整编排，如中国银行、中国农业银行的标准率体。另一种是设计书法体或者说是装饰性的书法体，是为了突出视觉个性，特意描绘的字体，这种字体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间。

（二）装饰字体设计

装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。海尔，科龙的中文标准字体即属于这类装饰字体设计。

装饰字体是在基本字形的基础进行装饰、变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。

装饰字体表达的含意丰富多彩。如：细线构成的字体，容易使人联想到香水、化妆品之类的产品，园厚柔滑的字体，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等；而浑厚粗实的字体则常用于表现企业的实力强劲；而有棱角的字体，则易展示企业个性等等。

总之，装饰字体设计离不开产品属性和企业经营性质，所有的设计手段都必须为企业形象的核心——标志服务。它运用夸张、明暗、增减笔划形象、装饰等手法，以丰富的想象力，重新构成字形，燃忧课淖值奶卣鳎址岣涣吮曜甲痔宓哪诤M保谏杓乒讨校唤鲆蟮ジ鲎中蚊拦郏挂拐宸绺窈托惩骋唬砟钅诤鸵锥列裕员阌谛畔⒋ァ

（三）英文标准字体设计

企业名称和品牌标准字体的设计，一般均采用中英两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争。

英文字体（包括汉语拼音）的设计，与中文汉字设计一样，也可分为两种基本字体，即书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性、很美观，但识别性差，用于标准字体的不常见，常见的情况是用于人名，或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。

从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手法，大致可以分为四类：一是等线体，字形的特点几乎都是由相等的线条构成；二是书法体，字形的特点活泼自由、显示风格个性；三是装饰体，对各种字体进行装饰设计，变化加工，达到引人注目，富于感染力的艺术效果；四是光学体，是摄影特技和印刷用网绞技术原理构成。由于标准字是CIS的基本要素之一，其设计成功与否与至关重要。当企业、公司、品牌确定后，在着手中进行标准字体设计之前，应先实施调查工作，调查要点包括：

1．是否符合行业、产品的形象；

2．是否具有创新的风格、独特的形象；

3．是否能为商品购买者所喜好；

4．是否能表现企业的发展性与值得依赖感；

5．对字体造型要素加以分析。

将调查资料加以整理分析后，就可从中获得明确的设计方向。

平面设计中的文字设计

文字是萻i辔幕闹匾槌刹糠帧N蘼墼诤沃质泳趺教逯校淖趾屯计际瞧淞酱蠊钩梢亍N淖峙帕凶楹系暮没担苯佑跋炱浒婷娴氖泳醮镄ЧR虼耍淖稚杓剖窃銮渴泳醮镄Ч岣咦髌返乃咔罅Γ秤枳靼婷嫔竺兰壑档囊恢种匾钩杉际酢

在计算机普及的现代设计领域，文字的设计的工作很大一部分由计算机代替人脑完成了（很多平面设计软件中都有制作艺术汉字的引导，以及提供了数十上百种的现成字体）。但设计作品所面对的观众始终是人脑而不是电脑，因而，在一些需要涉及人的思维的方面电脑是始终不可替代人脑来完成的，例如创意、审美之类。

在这里，想谈一谈在平面设计中文字设计的几条原则及文字的组合应注意的几点。特别提醒一下，这应该是人脑完成的工作，电脑是无法代替的。

一、文字设计的原则

1． 文字的可读性：

文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，设计中的文字应避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好，更有效的传达作者的意图，表达设计的主题和构想意念。

2． 赋予文字个性：

文字的设计要服从于作品的风格特征。文字的设计不能和整个作品的风格特征相脱离，更不能相冲突，否则，就会破坏文字的诉求效果。 一般说来，文字的个性大约可以分为以下几种： （1） 端庄秀丽。这一类字体优美清新，（2） 格调高雅，（3） 华丽高贵。 （4） 坚固挺拔。字体造型富于力度，（5） 简洁爽朗，（6） 现代感强，（7） 有很强的视觉冲击力。 （8） 深沉厚重。字体造型规整，（9） 具有重量感，（10） 庄严雄伟，（11） 不（12） 可动摇。 （13） 欢快轻盈。字体生动活泼，（14） 跳跃明快，（15） 节奏感和韵律感都很强，（16） 给人一种生机盎然的感受。 （17） 苍劲古朴。这类字体朴素无华，（18） 饱含古韵，（19） 能给人一种对逝去时光的回味体验。 （20） 新颖独特。字体的造型奇妙，（21） 不（22） 同（23） 一般，（24） 个性非常突出，（25） 给人的印象独特而（26） 新颖。

3.在视觉上应给人以美感：

在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。字型设计良好，组合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。反之，则使人看后心里不愉快，视觉上难以产生美感，甚至会让观众拒而不看，这样势必难以传达出作者想表现出的意图和构想。

4.在设计上要富于创造性：

根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，有利于作者设计意图的表现。设计时，应从字的形态特征与组合上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。

文字的组合

文字设计的成功与否，不仅在于字体自身的书写，同时也在于其运用的排列组合是否得当。如果一件作品中的文字排列不当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，不仅会影响字体本身的美感，也不利于观众进行有效的阅读，则难以产生良好的视觉传达效果。要取得良好的排列效果，关键在于找出不同字体之间的内在联系，对其不同的对立因素予以和谐的组合，在保持其各自的个性特征的同时，又取得整体的协调感。为了造成生动对比的视觉效果，可以从风格、大小、方向、明暗度等方面选择对比的因素。

但为了达到整体上组合的统一，又需要从风格、大小、方向、明暗度等方面选择协调相同的因素。 将对比与协调的因素在服从于表达主题的需要下有分寸的运用，能造成既对比又协调的，具有视觉审美价值的文字组合效果。 文字的组合中，要注意以下几个方面： 1． 人们的阅读习惯 文字组合的目的，是为了增强其视觉传达功能，赋予审美情感，诱导人们有兴趣的进行阅读。因此在组合方式上就需要顺应人们心理感受的顺序。

下面，列出人们的一般阅读顺序。

1.水平方向上，人们的视线一般是从左向右流动；垂直方向时，视线一般是从上向下流动；大于45度斜度时，视线是从上而下的；小于45度时，视线是从下向上流动的。

2． 字体的外形特征 不同的字体具有不同的视觉动向，例如：扁体字有左右流动的动感，长体字有上下流动的感觉，斜字有向前或向斜流动的动感。因此在组合时，要充分考虑不同的字体视觉动向上的差异，而进行不同的组合处理。比如：扁体字适合横向编排组合，长体字适合作竖向的组合，斜体字适合作横向或倾向的排列。合理运用文字的视觉动向，有利于突出设计的主题，引导观众的视线按主次轻重流动。

3． 要有一个设计基调 对作品而言，每一件作品都有其特有的风格。在这个前提下，一个作品版面上的各种不同字体的组合，一定要具有一种符合整个作品风格的风格倾向，形成总体的情调和感情倾向，不能各种文字自成一种风格，各行其是。总的基调应该是整体上的协调和局部的对比，于统一之中又具有灵动的变化，从而具有对比和谐的效果。这样，整个作品才会产生视觉上的美感，符合人们的欣赏心理。 除了以统一文字个性的方法来达到设计的基调外，也可以从方向性上来形成文字统一的基调，以及色彩方面的心理感觉来达到统一基调的效果等等。

4． 注意负空间的运用 在文字组合上，负空间是指除字体本身所占用的画面空间之外的空白，即字间距及其周围空白区域。 文字组合的好坏，很大程度上取决于负空间的运用是否得当。 字的行距应大于字距，否则观众的视线难以按一定的方向和顺序进行阅读。 不同类别文字的空间要作适当的集中，并利用空白加以区分。 为了突出不同部分字体的形态特征，应留适当的空白，分类集中。

在有图片的版面中，文字的组合应相对较为集中。如果是以图片为主要的诉求要素，则文字应该紧凑地排列在适当的位置上，不可过分变化分散，以免因主题不明而造成视线流动的混乱。 创意是设计者的思维水准的体现，是评价一件设计作品好坏的重要标准。在现代设计领域，一切制作的程序由电脑代劳，使萻i嗟睦投鱿抻谒嘉希馐呛檬拢∪戳诵矶嗖槐匾墓ば颍醋魈峁┝烁玫奶跫，但是，在某些必要的阶段上，还是不能完全让电脑来做，人，毕竟是人

象征图案设计

在识别系统中，除了企业标志、标准字、企业造型外，具有适应性的象征图案，也经常运用。

象征图案又称装饰花边，是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号，主要适应用于各种宣传媒体装饰画面，加强企业形象的诉求力，视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。

一般而言，象征图案具有如下特性：

1．能烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。

2．能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。

3．能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。

然而，不是所有的企业形象识别系统都能开发出理想的象征图案。有的标志、标准字体本身已具备了画面的效果，则象征图案就失去了积极的意义，这种情况，使用标准色丰富视觉形象更理想。

一般而言，标志、标准字体在应用要素设计表现时，都是采用完整的形式出现，本容许其图案相重叠，以确保其清晰度，对象征图案的应用效果则应该是明确的，而不是所有画面都出现象征图案。

日本三井银行的象征图案设计非常成功，整组图案是由标志图形延侪变化而来，并对应用效果用了相应的规定，大面积的画面则使用整组图案，小面积的画面则使用一个单元的图案。像这样规划的象征图案非常便于展开运用，有利于强化视觉形象的识别效果。

象征图案的设计是为了适应各种宣传媒体的需要而设计的，但是，应用设计项目种类繁多，形式千差万别，画面大小变化无常，这就需要象征图案的造型设计是一个富有弹性的符号，能随着媒介物的不同，或者是版面面积的大小变化作适度的调整和变化，而不是一成不变的定型图案。

企业标志设计

企业标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。

企业标志代表企业全体。对生产、销售商品的企业而言，是指商品的商标图案。

企业标志有抽象性的、具象性的和非图案的字体标志。

企业标志是视觉形象的核心，它构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质。企业标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同企业品牌的代表。因此，企业标志设计，在整个视觉识别系统设计中，具有重要的意义。

企业标志有如下特征：

（一）识别性

识别性是企业标志的基本功能。借助独具个性的标志，来区别本企业及其产品的识别力，是现代企业市场竞争的“利器”。因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性和强烈的冲击力，在CI设计中，标志是最具有企业视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。

（二）领导性

企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量。标志的领导地位是企业经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于企业的所有相关的活动中，不仅具有权威性，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其它视觉要素都以标志构成整体为中心而展开。

（三）同一性

标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点，因而是企业精神的具体象征。因此，可以说社会大众对于标志的认同等于对企业的认同。只有企业的经营内容或企业的实态与外部象征——企业标志相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同。

（四）造型性

企业标志设计责现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体、具角图案中外文字体、具备图案、抽象符号、几何图形等，因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣，不仅决定了标志传达企业情况的效力，而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。

（五）延展性

企业标志是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。标志图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。

（六）系统性

企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。此外，当视觉结构走向多样化的时候，可以用强有力的标志来统一各关系企业，采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式，来强化关系企业的系统化精神。

（七）时代性

现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断的市场竞争形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进，在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁、明晰易记的设计形式，这样能使企业的标志具有鲜明的时代特征。通常，标志形象的更新以十年为一期，它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的日益僵化，陈腐过时的形象。

企业标志设计不仅仅是一个图案设计，而是要创造出一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值。标志图案是形象化的艺术概括。设计师须以自己的审美方式，用生动具体的感性形象去描述它、表现它，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。

企业标志设计的难点是如何准确地把形象概念转化为视觉形象，而不是简单的象什么或表示什么。即要有新颖独特的创意，表现企业个性特征，还要用形象化的艺术语言表达出来。

优秀的企业标志的设计，应该考虑注入企业深刻的思想与理念内涵，方能传达出鲜明独特优良企业形象，达成差异化战略之目的。

随着商业信息传递与科技文化交流速度加快，一切传播行为都极其讲求效率，视觉传播的文字和商业符号一样，都朝着一个共同方向发展，即要求简洁、共识，同时讲求造型美观、大方、具有个性。企业标志设计也不例外

创意的思考方法

据美国广告学教授詹姆斯.扬（James Young）说：“创意（idea）不仅是靠灵感而发生的， 纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”他对创意思考举出两个原则：

（1）创意是一种既存因素的组合——以万花筒为例，万花筒转动后，筒内的玻璃片可呈现很多图案来，筒内玻璃片数越多其所呈现的图案就越多，创意的产生和这种原理是相同的 。

（2）创意是引导既存因素使其发展，创造成一种新的事实——例如可从大标题中，把词句的排列顺序变更一下，就能产生一种新的事实，发挥更有效的广告效果。 至于思考过程的法则如何，可分下列五阶段： a.准备期——研究所搜集的资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料与特殊资料，所谓特殊资料，是指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 b.孵化期——在孵化期间，把所搜集的资料加以咀嚼消化，在有意或无意之中，使意识自由发展 ，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会，突然发现的。 c.启发期——大多数的心理学家认为：印象（image）是产生启示（hint）的源泉。所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。 d.验证期——把所产生的创意，予以检讨修正，使其更臻完美。 e.形成期——以文字或图形，将创意具体化。 思考创意的各阶段，没有明确的准绳，有时这些阶段会重叠，甚至前后顺序是颠倒的。

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五、文字设计的设计特色是什么？

1.高级感和传统感字体结构中，西文的衬线体比无衬线体更有高级感，而中文宋体要比黑体字更有传统感。衬线体大多由曲线组成的，虽然只有很小的曲线组成，但这些曲线搭配出的字体，却能营造出柔美而华丽的美感。 另外想要营造出“高级感”，应要在文字周围多留一些白；在颜色的处理上也不能过于艳丽，降低明度与纯度营造一种沉稳的感觉；文字与文字的距离也不能过窄，尽量让文字之间的距离留多一些白；字号也不能过大，字的颜色要选用灰阶色（黑白灰），颜色也不能过于艳丽。营造高级感也是有一些规则约束的。“配图没有高级感”、“字体选用不对”和“文案与图底关系不明确”都不会营造出高级感。这些知识会做知识保留，以后再我的公众号里以视频的形式进行讲解。 2.亲密感和柔和感生活中如小刀，锥子和针等尖锐的物体会给人一种紧张感和危险感。文字也会让人产生同样的心理。字体线条越纤细，前端越尖锐，给人感觉就越冰冷，危险，难以靠近的感觉。相反的，不管是在自然界还是在生活中所接触到的人工制品，圆润的形状会给人安全，安心，亲密的感觉。线条粗大，前端越圆润的字体，不会让人感觉到紧张感和危险感。这种字体会给人一种易于亲近，柔和，轻松的感觉。 进一步说，如果想加深亲密感和柔和感的印象，可以采用类似手写字的文字设计或样式。我们知道无衬线体（黑体字）要比衬线体（古典字）更具有冷峻感和机械感。所以用无衬线体不太好营造柔和感，做母婴类等主调较为柔和的项目时尽量用手写体和衬线体，来突出与消费者之间的亲密感和人文感。如果非要用到无衬线体（黑体字），也要尽量采用幼圆的黑体字来营造柔和感。 3.未来感与科技感文字的构成要素越简单，未来感和科技感的感觉就越强烈。表现科技感时，西文的无衬线体要比衬线体更合适，中文的黑体字要比宋体更合适。但要注意的是，别把正文中的文字不断变得单纯化，这样就不易阅读。 让文字的构成显得更加的简单，或者直接把文字给图形化，更能增强具有未来感的感觉。另外配色的颜色使用过多，科技的印象就会变得非常的弱，因此不要用饱和度和明度过高的颜色，最少采取灰阶色/消色这类无颜色的配色，整体感觉就更加的和谐。 4.情怀感与复古感插画与图片的质感随着流行趋势的变化而变化，文字也要符合时代需求的设计。我们选用字体时需要先清楚那个时代的文化特色，巧妙的掌握流行的走向、转变设计的特色，就可以设计出符合特定时代的平面视觉设计效果。一般来说具有“情怀感”的文字均有种手写字的温暖和柔和感。要注意每种手写字的风格带给人的印象也不同。尖锐的手写字会给人一种理性，思考，判断等感受；而毛笔字会给人一种洒脱，随性，创造，感性等感受。 想要文字表现出复古感，就要从文字的历史角度去考虑，表现复古感就应该采用具有一定历史的字体。从字体角度来讲，采用现代字体（无衬线体或黑体）不能表现出复古感。因此要表现出复古感用具有文化气息的衬线体和历史悠久的字体更为合理。另外合理使用一定的复古元素搭配着衬线体，也可以表现出一定的“复古”的感觉，这块的知识做了保留不会做细节的讲解。 5.装饰性与华丽性原本文字就是供人阅读的，但从18世纪后半叶（1750~1800）开始，商家为了吸引客户眼球就不断的强化设计的装饰性，希望文字装饰的差异与其他店家不同，这样才能突显品牌的差异化。从那时候随着文字功能性的提升，设计性也不断被重视。为了吸引用户注意，剧场或店家的广告牌总是以粗大的文字来表现内容。 而表现华丽感就要体现在装饰性上。从植物的蔓藤，叶子，羽毛和其他自然景物中取得的灵感，把它们融入到设计中，就可以营造出优美而华丽的感觉。但要注意的是，装饰性过强的字体不管是用在标题上，还是正文上，都会显得不易阅读并较低读者的可读性，尤其是在正文字体的选择上，尽量不要用装饰性过强的字体。 6.传统文化传统文化指的是历史文化的沉淀，我国历史悠久文化源远流传，具有代表性的文化传承是书法五体，即楷、行、草、隶、篆，而楷书又分为欧、颜、柳、赵四种字体，并能让人感受到很强烈的文人气息。这里我在多说两句啊，其实我个人不喜欢日本设计风格和西方设计风格，更喜欢传承下来的中华传统文化。由于市场需求的不确定性导致大家过度依赖于西方设计，这个真的没有办法。我希望以后越来越多的设计能传承和弘扬中国艺术与文化，把传统艺术结合现代艺术与科技来表现出来。日本人和欧洲设计师不断在中华文化中寻找灵感，并融入到自己的文化当中，然后说这就是“西方的文化”，还对我们抱有偏见，对此我也没有什么好讲的，也不多说了。 除了中国传统的毛笔字外，日本也有被称为江户文字的毛笔字字体，如歌舞伎等剧场广告牌上缩写的勘亭流及单口相声的客寄文字，以及相扑文字，都是为了特定目的而设计的。我对日本传统文化理解的不深，“勘亭流”和“客寄文字”是什么也不太懂，这里就附加两张其他的，能体现传统文化的案例了。 7.严谨感和信赖感较为活泼轻松并充满现代感的文字，在吸引目光方面效果显著，但很难让人感到有一定的信赖感。要想塑造出严谨感和信赖感，中文中最好采用宋体这种有历史沉淀的字体，给人感觉很沉稳可靠，同理西文采用衬线体。 在排版时要注意，要将版面设置得更宽松、文字更易读一些。像字间距过近、文字在版面上显得过大，都会给人留下杂乱的印象。另外也要注意，想要营造严谨感和信赖感，配色不可过于跳跃，可选用蓝色、白色、灰色、深色等较为不抢眼的颜色，给人一种轻松的阅读体验。 8.精致的印象在文字设计方面，比起宋体