刘锋：2022旅游业怎么办——顺势变革 守正创新

2021年，我们经历了“荆天棘地，生气索然”的考验，感受了“行路难，难于上青天”的艰难，留下了“千磨万击还坚劲，任尔东西南北风”的坚毅

“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”。2022年，怎么越？八个字:“顺势变革，守正创新”。2022年大概率还是会很难，犹如逆水行舟。东坡有言，“人生如逆旅，我亦是行人”，因此更要因势利导，顺势而为。顺什么势？顺发展大势、顺市场大势、顺 科技 大势，把握机会创造价值。变什么革？要以理念、机制、产业变革为重，所谓“天地革而四时成，顺乎天而应乎人”。守什么正？守本心，敬本业，立本职。创什么新？要破定式，以 健康 化、数智化、体验化、运营化之“四化”，破局前行。顺势变革和守正创新，是对立统一的关系，在“变化”中抓住“不变”，以不变应万变，同时又要与时俱进，创新求变。唯此，方能乘风破浪，攻坚克难，立于时代潮流。愿所有坚持，都能换来柳暗花明。

一、顺势

顺大“势”，方成“事”

放眼世界，国际形势风云变幻，全球经济压力依然甚大；纵观国内，多重挑战持续叠加，我国经济 社会 发生深刻变革。只要认清形势，把握机会，顺势而行，还是大有可为的。

1顺发展大势，稳中求进

回望2021，短时复苏，热点频现，暗淡收尾。 这一年，复苏迹象初显，周边游、红色 旅游 、大西北 旅游 热度持续上升，北京环球度假区开园、剧本杀、元宇宙成为新热点，河南文化 旅游 成功“出圈”。这一年，疫情此起彼伏， 旅游 起起落落，暴雷、倒闭、歇业、内卷、躺平……不断刺痛着 旅游 人的神经。

看形势，准确识变，科学应变，主动求变。 最近召开的中央经济工作会议总结指出，中国经济面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，“稳字当头、稳中求进”成为2022年我国经济工作主旋律。多位经济学家预判，今年我国经济增速大概率会放缓。按照文化和 旅游 部最新要求，3月15日之前跨省团队 旅游 及“机票+酒店”业务恐将难以全面恢复。疫情和经济是我国 旅游 业复苏的两个最大变量。如何应时而变，考验着整个行业。

新征程，顺势而为，精准制导，稳中有进。 中国 旅游 业发展四十多年，已经从大规模增量建设，进入存量提质改造和增量结构调整并重的阶段，高质量发展成为目标和主题。拥抱变化，有限目标，主动作为，2022年 旅游 业要精准制导，稳中有进开新局。

2顺市场大势，危中寻机

展望2022，我有一个总的判断：上半年 旅游 市场复苏仍将很难，面临巨大挑战，希望在下半年能有转变。但我也一直认为，怎么在挑战中看到机遇、抓住机会才是最重要的。

从宏观来看， 文旅依然是国家扩内需战略的重要支撑。我国有14亿人口，其中有4亿中等收入群体，5.1亿“一老一少”群体，4亿80后90后，2.6亿Z世代，针对不同细分客群刚需的定制游、研学游、亲子游、老年游、康养游等专项市场前景广阔，大有可为。

从中观来看， 旅游 市场本地化、近程化特征更加突出。 旅游 比以往更加融入城乡、融入生活。周边游、短途游、自驾游、微度假等成为新常态，城市休闲和乡村 旅游 迎来有利契机。

从微观来看， 数智文旅、沉浸式体验、夜间 旅游 、冰雪 旅游 、红色 旅游 等仍将是重要风口。

3顺 科技 大势，拥抱未来

数字“新基建”日臻完善， 科技 革命如春风化雨重塑 旅游 生态。

科技 成为文旅新动能。 爆火的河南卫视《唐宫夜宴》《端午奇妙游》等系列节目，将传统文化与现代 科技 创新融合，将虚拟场景和现实舞台结合，震撼国人心灵，掀起河南 旅游 热，正是 科技 赋能文旅创新发展的生动写照。

数智体验新时代到来。 “元宇宙”横空出世，虚拟和现实相融，“文化+ 科技 + 旅游 ”将进一步深化， 旅游 新场景、新物种、新体验将不断涌现。

过去未去，未来已来。过去代表的是深厚积淀的 历史 文化， 科技 代表的是驰骋未来的发展趋势，文化和 科技 的结合是 旅游 可持续高质量发展的双翼。 当然，我们也不能趋附风雅，为了文化而文化；也不能为赋新词强说愁，为了 科技 而 科技 ，要少些忽悠多些匠心、少些急功近利多些脚踏实地、少些浮躁多些纯粹。

二、变革

变则通，通则达

我国已经进入老龄化时代、大数据时代、大众 旅游 时代……这些时代特征都会对我国 旅游 发展产生重大影响，推动着我国 旅游 业的深刻变革。

1理念变革

——品质与创新成为关键词

“理念的变革，标注思想深度，决定行动力度。” 未来我们要用新的发展观指导 旅游 业发展。

品质是必须。 一定要转变认知，把原来同质化、低端化、粗放化的产品转向特色化、品质化、个性化、生态化的产品。大浪来了，就能看出谁会不会游泳。 以人为中心，做好产品、做优服务、做足体验，仍是立身之本。

创新是必修。 在高度同质化的时代，我们的出路就是创新。顺应时代潮流，满足客户需求，为客户创造价值，用创新来更好的应对时代变化。在创新过程中，我们要很好的思考，我是谁，我从哪里来？要到哪里去？要做好转变的准备，用未来要求现在，用明天指引当下。

2机制变革

——从脆弱到强大，从I到WE

时代变了，机制也要应时而变，墨守成规只会裹足不前。

建立反脆弱机制。 不要浪费一场危机。每一次大危机，都隐藏着根本性改变的机会。 旅游 企业要具备危机意识，变被动为主动，改善企业经营理念，构建灵活的组织结构，前瞻性推进战略调整和业务布局，提高风险抵御和适应能力。也需要政府出台一系列相应的帮扶政策增强行业“抗疫”力。

建立责任机制。 做文旅要有敬畏之心，更要有责任心。恒大暴雷其实并不意外。15家恒大童世界5年未开园一家，文旅不过是一种拿地幌子，如此这般“挂羊头卖狗肉”现象不胜枚举。做文旅要认识到企业的能力边界，时刻保持清醒认知，在扩张与收缩间进退有度。

建立共生机制。 旅游 涉及面很宽很广，靠哪一家也不可能把所有的事做完。因此，需要用心整合各方资源实现共生、共赢。要从I到WE，形成合力，更好地满足消费者的需求。

3产业变革

——发展方式和产业结构是两大突破口

疫情摧残叠加 旅游 业转型阵痛，加上消费升级和 科技 革命推动， 旅游 新一轮产业变革蓄势待发，亟待在高质量发展路径上谋求突破。

发展方式变革。 中国 旅游 经济发展的逻辑正在发生深刻变化。传统“跑马圈地”的粗放发展模式将难以为继， 旅游 发展重投资轻消费、重建设轻运营、重规模轻质量、重形式轻内容、重硬件轻软件等问题依然突出， 需要进一步优化 旅游 业发展方式，全面提升 旅游 业效能。

产业结构变革。 当前，我国 旅游 产业结构存在的一个突出问题是供需不匹配。一方面低水平、同质化、粗放式的 旅游 产品服务供给仍大量存在，疫情已经做了一次行业的自滤，大浪淘沙，优胜劣汰。另一方面高品质、个性化、精细化的新业态产品和休闲度假产品更新缓慢，疫情更是延缓了这个进程，但也给了更多蓄力的时间。当前仍是低端结构性供给过剩与高品质结构性短缺并存的局面。此外，中国 旅游 研究院戴斌院长提出的“在旅行服务领域去旅行社化、在 旅游 住宿领域去星级酒店化、在 旅游 休闲领域去景区化”，都是值得我们思考的问题。

三、守正

守正笃实，久久为功

守正，即恪守正道，就是要牢牢把握住事物的本质与规律，在百年巨变的大背景下，树立长期主义的专业价值观。 守正，就是守本心，敬本业，立本职。只有守住了“根”与“源”，才能根基稳、方向正、力量凝。

1守本心——心散则百散

信心比黄金更重要，本心比金钱更重要

本心即本性之心，就是初心、真心。 在当下，守本心，就是克服畏难心、恐慌心、焦虑心，树立信心，守得云开见月明，让时间成为衡量价值的最好标尺。 文化 旅游 上承家国情怀，下接人间烟火，满足人民对于美好生活的向往， 旅游 业“已成为衡量一个国家、一个地区经济发展水平和文明程度的重要标志”。当前国内大循环背景下，文旅是提振消费的主力军，是引领消费升级的主渠道，文化和 旅游 的发展质量，直接关系到整个经济 社会 的发展质量。虽然冬天会很长很冷，但也是疫情的最后一个寒冬，所以我们要守住本心，做好最坏的打算，同时朝最好的目标努力，奋力活下去，并且活的更好，活的更持久。

2敬本业——不变等死，乱变找死

守住自身优势主业

本业就是本来所从事的行业。日本有3000家两百年以上的企业，企业长寿的最大秘笈就是不管时代风云如何变幻，都踏踏实实地坚守本业。 做生不如做熟，做熟不如做透，专注本业是十分难能可贵的品质，也许会失去某些潜在机会，但同样可以规避不确定的风险。 现在文旅行业有两个非常重要的赛道，一是城市更新，二是乡村振兴，基本上把祖国的大空间全部囊括起来，文旅企业只要守住本业，择机破局突围，就有希望峰回路转，柳暗花明。对于巅峰智业而言，我们会更加注重 内功修炼，精于专业，深耕细作，做好文旅产业和乡村振兴全过程服务的主业。 比如我们已服务广东省连平县一年有余，打造了连平乡村振兴5.0模式，树立了一个乡村振兴的 旅游 样板，这就是精耕细作守本业的回报。

3立本职——要当好产品、好服务、好内容的三好生

本职，就是自己所从事的职业。对于文旅人而言，真正创造好产品、好服务、好内容，让大众所接受、认可和喜欢，把自己的核心竞争力、把对客户服务的能力做到极致，这就是我们的本职。 旅游 业的本质就是要让游客通过差异化的体验，让生命变得更加美好而辽阔，让人更好地成为人。所以大道至简的一句话，就是要能够打动游客的心。 旅游 者到达目的地，大体都有12个头的需求，有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头、有说头、有行头、有学头、有疗头、有拜头、有享头，做好了这11个头，自然就会有回头。只有真正走进游客的心里头，有同理心，能换位思考，能真正理解他的甜点、痛点和兴奋点，才能够找到你的卖点、盈利点和增长点。

四、创新

“四化”并进，破局前行

创新的本质是突破，即突破旧的思维定势，产品定式，模式定论。创新与守正辩证统一，相互促进。 文旅产业的创新发展，除了诗和远方，还要有市井和烟火，有 科技 和温度，有虚拟空间和有趣灵魂。

1 健康 化——触摸人间烟火气儿

健康 是幸福生活最重要的指标

大 健康 时代已经来临。 全民 健康 意识因“疫”提高， 健康 生活成为关键词。随着中国人口老龄化趋势明显、城市生活压力增大、新冠疫情防控常态化、亚 健康 人群增长、环境卫生问题凸显等， 健康 产业将迎来前所未有的发展契机。

2022年 健康 旅游 发展有三大热点方向。一是 体育 健康 游， 今年有北京冬奥会、成都大运会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯、世俱杯等大型赛事， 体育 大年或将 体育 健康 旅游 推向热潮； 二是绿色 健康 旅游 ， “双碳”目标催生的绿色交通、绿色住宿、绿色餐饮、绿色景区、绿色购物、绿色演艺等将成为潮流； 三是中医 健康 游， 中医在抗击新冠疫情中发挥的重要作用，2.6亿的Z世代 养生 大军，以及国潮 养生 风等传统文化的复兴，将使中医 健康 游持续兴起。

2数智化——游前、游中、游后全程在线

数智让 旅游 管理与服务更高效

数智化让“说走就走的旅行”变成现实。 打开手机应用，酒店、交通、门票、 美食 等在线服务一应俱全， 旅游 让生活更美好，数智让 旅游 更高效。比如北京环球影城、上海迪士尼等大型主题公园由于数智化的管理与服务，大大提升了运营效率，游客可通过官方app预定门票，查看游玩线路，查看排队时间等，节约了大量时间。

数智化让管理与服务更高效。 在数智化应用中，产品和服务是核心，线上与线下融合是关键，客户数据的有效获取和利用是发展的动力。比如我们开发的“文旅好IP”微信小程序，是一款文旅企业营销的数字化工具，可以提供在线品牌库查询、精准供求对接等服务，目前已有上千个优选商家入住。所以说，用数智化手段加持，提供高效的管理与服务，是 旅游 企业疫后振兴发展的必要举措。

3体验化——快速找准新赛道

万物皆可沉浸的体验时代来临

“新场景+新物种+新体验”大行其道。 万物皆可沉浸、皆可互动体验的时代已经到来。从全息光影餐厅到VR酒店，从“剧本杀”角色扮演到沉浸式主题公园，从数字体验展到AR 旅游 纪念品，沉浸式体验为消费提供了新场景，为文旅发展提供了新动能。 “新场景+新物种+新体验”核心特点，就是 做足做极致1个主题功能+沉浸式场景+延伸业态+IP复制与扩张力， 这是一个非常好的全新的 旅游 空间载体和体验方式。

“文化+ 科技 + 旅游 ”风头正劲。 高 科技 为 旅游 演艺注入生命力和灵魂，让 旅游 演艺创意实现无限可能，并且有些高 科技 本身也成为 旅游 演艺体验的有机组成部分，为 旅游 演艺高效发展赋予了巨大潜能。比如刚刚获得年度“ 旅游 科技 创新项目”提名的《天仙配新传》，以及《悟道·汉仙岩》、《顺德欢乐海岸空间秀》等，通过国内顶级高 科技 舞台技术，真正给观众带来视觉、听觉、嗅觉、触觉的多元全新顶级体验。

4运营化——从流量到留量，实现

全要素、全场景、全生命周期运营创新

匠心运营要做到极致。 你用几成的心思，市场就会给几成的反馈！打造以人为本的软硬服务，以运营为导向，以终为始，从重开发转向重运营，从重物到重人，从重硬件到重体验，变过路客为过夜客，变观光客为休闲客，变休闲客为度假客，变度假客为生活常客，最终实现从流量到留量。

做好运营经济。高颜值是外壳，好内容是灵魂。内外兼修才是可持续运营的法宝。运营不单是设计出一个有颜值的空间，更重要的是商业逻辑、产品适配、对客服务、品牌营销、用户画像、体验沉浸、盈利模式等多个纬度的跨领域、跨专业的运营创新整合。 要真正的跳出门票经济，紧紧抓住游客的需求，整合各方赋能内容和产品，并通过精准精彩的营销卖出去。比如2021年各博物馆、主题公园等参与的文创雪糕大挑战，折射出文旅消费逐步走向“线下产品消费—线上内容生产—线下营销反馈—再次体验”的闭环，实现了文旅业生态环境的重构。这对以门票经济为主的传统景区，提供了新的可能和启发，是运营思维的一个成功实践。

长河曲折却东流不改。市场始终在，消费不会没，产品、服务与模式要顺势变革，“守正”“创新”将成为主旋律。

对未来最大的慷慨，是把一切献给现在。我们要在不确定的过程中把握确定，在准确识变、科学应变、主动求变中面对未来、引领未来、成就未来。

既然选择了远方 , 就不惧风雨兼程！

顺势变革，守正创新，花开有期！

我国旅游业潜力惊人有待释放吗？

近日，联合国世界旅游组织发布一则报告：中国游客成全球旅游业引擎，已承包全球出境消费逾两成。事实上，中国旅游业对世界经济和社会发展的贡献远不止消费，在投资、出口、就业、减贫、人文交流和区域合作等领域都可以作用更大，贡献更多。

经过二十年的高速增长，出境旅游市场增速已经有所回落，加上海外代购和小额贸易政策的调整，出境旅游消费开始趋于理性，不再只是“走走走”、“买买买”，而是更加强调对目的地生活方式的深度体验。现在，国民持海外旅行证件的比重还不到10％，加上目的地国家和地区在签证政策、航空、铁路、公路和水运等交通网络、旅游基础设施、中文接待环境等方面的约束和供给短缺，都影响了出境旅游市场的潜力释放。尽管如此，未来五年的中国出境旅游仍会有7亿人次的市场规模。

如果这些已经列入国家“十三五”旅游规划的问题能够引起重视，形成各部门统筹合力，并在全域旅游、旅游＋、优质旅游发展战略指导下得到有效解决，那么未来五年旅游业完全可以对中国和全球的经济社会发展发挥更大的作用，做出更多的贡献。

如何进一步释放居民消费潜力

近日，发展改革委就扩大消费有关工作情况举行新闻发布会对消费领域的发展情况进行了介绍和解析。下一步，按照中央部署，发展改革委将会同有关部门，围绕完善消费体制机制，进一步释放居民消费潜力。

从公布的统计数据看，传统的“三架马车”中，仅消费势头依然强劲，2018年上半年，社会消费品零售总额达到18万亿元，同比增长了9.4%，最终消费对经济增长的贡献率为78.5%，比上年同期提高了14.2个百分点，成为经济增长的主要拉动力。因此，完善消费体制机制，持续释放居民消费潜力，既是满足人民对美好生活需要的直接体现，又是积极应对国内外复杂经济形势的“强心剂”，更是保持我国经济持续稳定发展的“压舱石”。

从我国消费形势来看，居民消费理念、品质、形态、方式和行为都发生了深刻变化，服务消费比重大幅上升，信息消费规模持续扩大，网络购物快速增长，绿色消费市场不断扩大，品质提升型消费爆发式增长。此背景下，进一步挖掘内需的潜力和空间，还需要关注消费新形势下的几个突出问题。

一是不同收入群体的消费需求尚待深度挖掘。据测算，只能购买生活必需品的低收入和中低收入者消费意愿强烈，边际消费倾向高达90%以上，而更倾向于储蓄或者投资的高收入者，边际消费倾向不足50%。当前，低收入和中低收入群体之和占比为50%。满足不同群体的消费细分市场亟待构建。

二是公共服务对促进消费的桥梁作用尚待发挥。当前，城市道路的拥挤，限制了市民私家车的购置；通向旅游景区的道路不畅，限制了人们的旅游消费；电力的供给不足和电价上调，限制了农民的家电消费，等等，居民消费条件亟待改善。

三是国内消费信心不足，境外消费出现由补缺型向替代型转移倾向。在民众对国产品牌信心下降的同时，我国居民境外消费却非常旺盛，不仅国内难以满足的高端奢侈品需求正在流失国外，我国制造业见长的中低端消费品也开始竞争乏力，消费外流的形势愈发严峻。

四是新兴消费缺乏引导与支持。近年来，居家养老服务、高端家政需求缺口较大，“互联网+”催生了个性化、定制化、多样化的消费需求，等等，但新兴消费的安全性、时效性和可靠性缺少引导和监管。

基于消费升级的条件下，如何进一步扩大消费空间？笔者认为，需要重点把握几个方面：

第一，分群体施策，挖掘消费潜能。建立健全社会保障体系，调整消费品供给结构，为低收入群体提供物美价廉的产品；切实解决中低收入群体社保、教育、住房问题，保障其基本权益；加快个税改革步伐，完善社会保障，深化住房、教育和医疗改革，扩大中等收入者消费空间；把握消费升级方向，加快消费结构的调整，培育满足中高收入和高收入群体的消费点，开发新的消费产品，如，科技含量高、环保节能的商品。

第二，完善基础支撑，创造消费条件。加快新一代信息基础设施网络建设，加快网络提速降费。推动跨地区跨行业跨所有制的物流信息平台建设，在城乡布局建设末端网点，提升“最后一公里”的物流配送效率。加快旅游咨询中心旅游基础设施建设。加快电动车充电设施、城市停车场布局。大力支持农村互联网建设和电子商务发展等等。

第三，强化政府监管，净化消费环境。从食品、服装、医疗等消费者最关心的领域入手，建立完备的监管体系和信用体系，制定完善消费品质量和技术标准体系，构建产品质量全程追溯体系。推动完善商品和服务质量相关法律法规，强化消费者权益司法保护，加大处罚力度。

第四，增强国产品牌竞争力，促进消费回流。进一步改革消费税制，实施分类征收政策，增设国内免税店，扩大免税品种，缩小国内外价差。加强自由贸易区建设，促进境外消费回流。通过创新驱动，推动国内企业转型升级，促进产品提档升级。针对不同消费群体，提供实用性、多样化的消费品。打造中国自主品牌，吸收境外高端消费。综合施策降低成本，重拾中低端产品竞争力。

第五，积极引导新兴产业高质量发展，以供给创新适应消费升级。疏通积极财政政策和适度宽松货币政策的传导机制，引导资金流向高新技术产业，推动全社会的技术发展和进步，提高经济增长的含金量，利用新技术对传统产业和传统技术进行改造，减少“僵尸企业”，为传统产业的发展注入活力。顺应生活消费方式由生存型、传统型、物质型向发展型、现代型、服务型转变，继续大力发展高质量服务业，重点推动生活性服务业向便利化、精细化、品质化方向发展，积极引导绿色生产和消费。(作者单位：中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所)

对于旅游业来说，又可以怎样通过感觉来刺激旅游消费者的消费呢

（一）加快发展旅游网络营销 1．大力发展网络营销。随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，旅游业也积极改变陈旧观念，挤身于网络营销的大潮之中。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动，是利用互联网，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。 旅游业发展网络营销具有产品和网络两大优势：一是旅游产品是一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一；二是网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势，可以有效地降低产品生产、营销、销售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。由此我们可以看到大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一，尤其是在我国申奥成功后，奥运带来的巨大市场为旅游网络营销带来一个难得的机遇。 2．网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，存在着信息源真实性和更新速度、网络安全等诸多问题，致使旅游网络营销还不能完全发挥其优势，成为制约我国旅游市场营销发展的瓶颈。在此转变时期，只有把网络营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。 （二）加强绿色营销促进旅游业可持续发展 随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。 旅游业“它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产”，但在现实发展中，旅游业是“无烟产业”已受到质疑，“旅游者带走的只有照片，留下的只有脚印”，随着旅游业的推进，世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏，而且问题变得越来越复杂，这些有损环境资源现象，直接影响到旅游业本身的发展。因此我国旅游业必须要走可持续发展道路，必须加强绿色营销。首先，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次，确定绿色营销目标。再次，树立绿色营销组合战略。旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。最后，开展绿色认证。从1993 年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准（ISO14000），极大地推动旅游业绿色营销的发展。比如我国浙江省、山东省开展的创建“绿色饭店 ”活动以及武夷山景区实施的ISO14000认证，为旅游业的绿色营销注入了新的内容。 加强开展绿色旅游营销，是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业，是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业 可持续发展道路，是一条极富生命力的营销策略。可以通过绿色营销观念和目标感觉来刺激旅游消费者

旅行社转型过程中不应忽视“营业部”改革的重要性

疫情已过两年，你在路上还能看到多少旅行社营业部呢？在 旅游 业遭受重创的大环境下，人们不断地探讨未来旅行社如何转型升级，似乎忘记了“营业部”的存在。在近二十年的行业发展中，“营业部”作为传统线下渠道，起到了举足轻重的作用！

当大家都在谈论如何从线下转到线上的时候，携程、途牛、去哪儿、驴妈妈、同程等互联网企业，纷纷通过大数据落地，催化线下市场的竞争，说明了“传统营业部”的存在有不可替代的作用。

作为组团社的重要组成部分，“传统营业部”的转型升级也有很多痛点，比如：消费频次低，进店客户少，很难转化为用户； 旅游 资源逐渐丰富，工作人员的知识储备、专业性却很难跟上；房租越来越高，利润却越来越低；有些地区 旅游 淡旺季明显，空置率高；营业部以“加盟”为主，很难做到统一营销等等。

营业部是否可以朝更专业性、主题性方向发展？在市场细分过程中，因为 旅游 资源以及专业性的限制性，衍生出了“专线”；作为组团社，这一点并没有“完全”体现，说不完全，是因为在现实中，不少营业部因为自己的专业知识限制，已经决定了自己的收客范围，比如你擅长云南、海南或其他 旅游 目的地，自然对这里的 旅游 资源更专业，与之相关的供应商、地接社也相对熟悉，那么长此以往，前来咨询的 旅游 者会逐渐偏向这些地方，或者 旅游 者在几家旅行社议价时，也会因为你的解释更到位，而获得更多的成交机会。

回想一下其他行业，原来的大卖场，什么都卖，现在呢？茶城、眼镜城、花市；原来卖服装的什么也卖，现在是不是更聚焦某一款式、风格了呢？酒店是不是也越来越具有主题性呢？餐饮有的只卖一碗面，反而生意更红火了呢？

现在的 旅游 目的地可选择性那么多，为什么不能旗帜鲜明地打造一个更有 旅游 目的地风格的主题营业部呢？如在北方地区开设以海南为主题产品的营业部，装修风格更具有“海岛”风，全部 旅游 产品无论散客拼团、私人订制、还是机+酒，都以海南为主。这样营业部以有限的工作人员，就能做得更专业的产品推销，相比传统营业部，海南的 旅游 产品也能更丰富；如果营业面积富裕，还可以配以打卡造景、 旅游 书吧、文创商品、AR体验、目的地特产、出游必备物品等等，不仅可以对目的地起到全方位的宣传体验，也可以增加顾客上门的频次；现在的城市交通网发达，人们的出行更为方便，如果宣传到位，一些 旅游 目的很明确的 旅游 者选择这里的概率会大大增加，这也就是“集网红打卡、购物、出行、沉浸式的一站体验”。

旅游 目的地范围缩小了， 旅游 从业人员的培训可以更精准，服务可以更规范，推销可以更专业；打破常规装修风格，用别样的装修打造新的网红打卡地；丰富的商品增加顾客上门频率，这样不仅能增加 旅游 者的转换率，也可创收；书吧、AR体验等辅助物增加了产品的营销深度，增加营业部的利用率。沉浸式体验的意义不仅仅可以延长 旅游 者逗留时间，刺激关联消费，更重要的是，让 旅游 者从直接、单一的目标转变为以体验式、沉浸式为导向的更深层次的消费，创造文商旅融合商业体，改变人们对旅行社行业的传统认识。

有人会说，让供应商直接收直客不就行吗？这也是要注意的，一定要是组团社，而且只能是组团社，才能给 旅游 者在不同的 旅游 产品中推荐具有更高性价比的 旅游 产品，而供应商直接收客未必能提供更好的产品了。

如果各 旅游 目的地文旅部门，能再与客源地营业部相配合，提供更多的宣传材料、给予政策支持，与营业部定期举办沙龙活动、非遗体验、知识讲座等，不仅可以解决传统 旅游 推荐会经费高、宣传周期短、市场调研不准确、政策帮扶不到位的难题，还可以帮助 旅游 企业复苏转型的难题。

不置可否，如何抓住疫情后出现的消费跃迁所带来的新机遇？如何与正在成长起来的新一代消费客群产生共鸣？文商旅之间的跨界融合，是否具有变现能力？能够释放多少消费潜能？

星说 旅游 ，一个“披挂上阵”的“ 旅游 人”。

新冠疫情集中暴发，对 旅游 的冲击前所未有，与 旅游 业直接相关的从业人员大量流失，一批人走了，一批人还坚持着，对于干 旅游 的人来说，旅行社更像是人生中一个服役的战场！对工作，我一直不曾放弃，写点什么，也许只是证明我还在！

内容仅为个人见解，存在许多不足之处，期待各位读者和专家批评指正。

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以拉动消费增长为着力点推动旅游市场复苏

一年一度的 旅游 旺季来临，各级政府及文化和 旅游 主管部门、 旅游 行业组织等应在用足、用好各项助企纾困政策的基础上，用更加积极的市场调控手段，激活消费潜力，拉动市场复苏，促进行业恢复发展

4月13日召开的国务院常务会议部署促进消费的政策举措，助力稳定经济基本盘和保障改善民生。会议指出，消费对经济发展具有持久拉动力，事关保障和改善民生。要贯彻党中央、国务院部署，协同发力、远近兼顾，努力稳定当前消费，综合施策释放消费潜力；要积极应对疫情影响，促进消费恢复发展；抓紧把已出台的餐饮、零售、 旅游 、民航、公路水路铁路运输等特困行业纾困政策落实到位，鼓励地方加大帮扶力度，稳住更多消费服务市场主体。

新冠肺炎疫情发生以来，国务院及相关部委连续出台了多项针对小微企业和特困行业市场主体的纾困政策，对因受疫情影响经营困难的企业克服困难、渡过难关起到了重要的促进作用。

当前，我国本土疫情呈现点多、面广、频发的特点，防控形势十分严峻。 旅游 、交通、餐饮、零售等服务于人的流动性消费的行业市场恢复存在许多现实困难，今年的形势比上一年更加严峻。在这种情况下，助企纾困和行业复苏政策必须向更加积极的方向主动调整，从帮扶企业与扩大市场两端发力。

一方面通过减费降税、金融输血、缓缴相关费用等手段降低企业运营成本、减轻企业负担，帮助企业纾困解难；另一方面通过政策引导，创造新需求、启动新消费、扩大新市场，以激活消费市场的方式拉动市场复苏，促进 旅游 等行业恢复发展。

当前正值春季，也是一年一度的 旅游 旺季，各级政府及文化和 旅游 主管部门、 旅游 行业组织等应在用足、用好各项助企纾困政策的基础上，用更加积极的市场调控手段，激活消费潜力，拉动市场复苏，促进行业恢复发展。

旅游 是一种具有弹性特征的生活性消费，正常状态下是按个人闲暇时间和公共假期的分布规律呈现节奏性特征，但受特殊的限制性因素影响则会被阶段性压抑或发生被动性转移。

在当前疫情防控形势依然严峻、传统 旅游 消费受到压抑、市场主体生产和创新能力下降的情况下，要充分发挥政府、主管部门、行业组织等的政策、组织和智力优势，用政策引导和调控手段，创新消费，激活市场。

近期，一些地方通过发放文化和 旅游 惠民消费券启动居民文化、休闲、 旅游 消费，加快线上线下消费融合，培育壮大智慧产品和服务，促进“智慧+”新型消费。一些地方积极开发城市“微 旅游 ”、乡村休闲游等产品和服务，扩大本地化 旅游 消费。

五一假期即将来临，各地正在精心组织各种活动，满足人们休闲 旅游 需求。地方党委和政府及文化和 旅游 主管部门、 旅游 行业组织要在严格落实疫情防控措施的基础上，积极做好赏花休闲游、民俗风情游、农耕体验游、乡村特产购物游等产品综合开发，组织好赏花节、赛诗会、摄影赛等文化休闲活动以及其他地方性、民族性文化活动，规划好自驾游、徒步游线路的走向、路段、节点的服务与保障。

相关部门行业协会及市场主体有计划、有组织、有设计的积极作为，可以有效引导新需求、启动新消费、扩大新市场，促进 旅游 市场复苏和行业恢复发展。

需要强调的是，目前，各地各部门已经出台了较为系统的助企纾困政策和市场复苏措施，关键是要推动这些政策措施落实、落地。各级政府和相关部门要明确分工、压实责任、监督考核、注重实效。

一要明确各部门、各领域的任务分工和责任，政府出台的各项政策要在所有相关部门、领域形成实施细则、推进计划和规范的办理流程，以提高政策执行效率。

二要建立政策绩效评估机制，通过绩效评估来科学测评各级和各部门出台的各项政策措施实效，以便于及时对各项政策内容进行进一步完善和优化。

三要建立政策落实监督考核机制，通过监督考核推动各级和各部门出台的各项政策措施能够不折不扣地落实、落地，让所有的政策措施都能够出实效。